品牌传播如何与整合营销相结合？且听专业人士的经验

各家品牌是怎么做公关传播的？他们都采用了哪些策略和技巧？怎样去塑造一个新品牌？怎样去构建与时俱进的整合营销策略？如何给目标受众讲故事？5月26日下午，美通社与正和岛在北京举办了“新传播茶会”活动上，来自美通社、乐视、汇源、叫个鸭子、变革家等五个不同领域企业的专业人士，探讨了上述问题，并分享了各自的经验。

单一的传播渠道万万不可，灵活使用整合渠道才是上策

美通社市场部负责人崔希真首先做了分享。她结合路透、皮尤等机构的最新研究成果，以及美通社和Cision的最新报告，分析了当下传播环境的几个重要趋势，其中包括：传统媒体在颓势中寻求出路；内容实时化、视觉化、视频化；社交媒体后浪推前浪；自媒体风头正尽；在线广告不被看好；等等。

她指出，与上述趋势相对应的受众的阅读习惯也在发生变化。比如，受众正在积极参与到新闻的生成过程中；互联网用户在白天大量使用电脑端进行搜索，而在晚上则倾向于用手机进行搜索；移动用户花更多时间阅读长文；移动端新闻内容生命周期极短；等等。

对公关营销人士来说，这些渠道与受众的变化，意味着：

• 各种公关营销工具与传播渠道极大丰富
• 要抓住受众的眼球、俘获他们的心变得越发困难
• 传播的受众不仅限于媒体
• 受众越高度参与新闻或内容生产，对品牌来说是双刃剑

她建议：

• 既要对趋势保持敏感，但又不盲目追求热点，一切以传播的目的为先
• 单一的传播渠道万万不可，灵活使用整合渠道才是上策
• 把媒体当做合作伙伴，实现双赢甚至多赢

最后，她分享了美通社的企业传播方法论中的7S模型。

整合营销的三种武器：渠道+内容+创意

前资深媒体人，汇源果汁公关总监李生延以《新媒体时代下 品牌建立与整合营销怎么做？》为主题与大家分享了自己的体会与思考。他谈到，移动互联网时代依然是内容为王的时代，成功的内容营销可以驱动品牌的价值增长，内容亦成为企业传播的最佳手段。李生延认为，所有持续成功的企业或者品牌，都一定是一个持续进化的企业，而品牌的塑造需要在在品牌定位，品牌传播，品牌运营的周而复始中完成。以实战为例，李生延讲述了了一个新品如何去建立宗教一样的粉丝信仰的道与术，以汇源PAPI酱借势营销为题，探讨如何通过匠心独运起到四两拨千斤的效果，让企业以最少的投入取得传播的有声有色。

谈到品牌营销到底应该怎样打开营销“心”门，李生延认为： 优质内容，包括创意加上精准渠道，这是整合营销的三种武器。内容创作是核心，如何让内容“上道”，还归结于你创造的内容谁来写？写给谁看？怎么写的问题，最害怕内容创作完成后，沦为谁写谁看，写谁谁看，陷入自嗨的陷阱。李生延表示，内容营销关键也是得“人心“者得天下，如何以内心深处情感为切入口去抢占消费者心智，如何整合主流媒体渠道，传递产品精神，在浮躁的营销环境中走出自己风格的路都是值得思考的。在这里面，最关键还是人，做这行一直要走在99%人的前面，你必须做到与众不同，因为没有人想天天看到那些千篇一律的东西。

最后李生延与大家分享了建立新品牌的六大支柱，包括：

• 一个简单的符号（品牌LOGO）
• 一个上帝般的人物形象(创始人)
• 一个法典一样的信条（SLOGEN）
• 一个传奇的故事或者秘密（品牌故事的塑造）
• 一个共同的敌人
• 一些仪式（抢购线下营销）

企业的公关品牌负责人定位应是首席内容官

乐视影视互联事业群品牌总监谢缦首先强调了每一个企业做公关做品牌的负责人，其定位都是首席内容官。

随后她分别以乐视背锅侠事件、“情书”文案、申奥成功后各品牌的海报案例、乐视发布会等等例子，结合“声色犬马”的主线，阐述了她对品牌传播的理念。

声：指的是势能。传播动能指主动造势。在这样一个人人都是自媒体的时代，无论如何你想怎么造势，做了多少的公关策略，做了多少媒体预算，有时候事情常常不按照我们自己所设想的方向发展。所以必须学会很好地利用消费者的势能，关心用户关心的热点。与其制造一种也许用户永远不买单的动能，不如借一个势能。

色：现在是个消费美或美色的时代，用户喜欢看美的东西，比如美的文字、美的视觉。文字很重要，一个很好的撰稿人，写出更符合用户人性的需求的文字，有的时候可能会挽救一个公司。而好的视觉好的文字，有美感的表达方式，常常可能拯救了我们的内容，所以对首席内容运营官来说，应努力去寻找到最好的文案以及最好的视觉。

犬马：谢缦以这个词，分享了乐视这样的集团企业开发布会的经验。对于集团性的企业，内部有很多不同的业务板块，开发布会可以互相借力、节省资源。乐视的很多发布会都是这样安排的，这个发布会可能就是下一个发布会的预热。在谈到发布会的设置时，谢缦认为，槽点、笑点、爆点和高潮，这些都必须经过精心的设计。

餐饮品牌营销的六个关键要素和三个维度

叫个鸭子市场总监闫时雨从以下几方面，以“叫个鸭子”品牌为例，分享了她的建议：

• 名称：建议大家做一些原创型的东西，尽量不那么污和那么LOW的东西
• 味道：很多人第一次购买是因为品牌的名字有趣，那么以后他们复购的关键是什么？好味道。
• 包装：品牌和产品包装成有自传播性的特性，用户看到包装也会不由自主地去传播。
• 服务：提供符合核心用户需求的特色服务，留住用户。
• 装潢：以餐饮为例，在店内装璜的时候留一个拍照的专区。这样当品牌有露出的时候，给消费者增加了晒朋友圈的理由。
• 制造新闻：挑选合适的时机比如愚人节制造一些吸引眼球的新闻。

最后，她以“新、鲜、事”为关键词，从创新、鲜活和事件三方面，总结了日常营销的三个维度。

给投资人讲故事：不以勾引为目的讲故事都是耍流氓

变革家创始合伙人王友海从投资人的核心需求讲起。他提到，投资人一般特别理性，投资人不会让你忽悠，也不是凭感情一冲动给你五百万。和你见面之前对方已经把你的项目作为外围竞标做好了，听你讲故事只是找一个时间发动这个事情而已。给这些投资人讲故事，情怀只是一部分，更重要一定要知道对方想了解的关键点是什么。

同时他指出，不以勾引为目的的故事都是耍流氓。能够让对方对你提起兴趣来，是第一步。他建议，对于所有的创业者以及企业进行融资的时候，要至少准备两套商业计划书（BP），一个以简短的勾引型为主，另一个可以写的虚一些，讲讲情怀，讲一个主打的故事。

在给投资人传递信息时，王友海认为必须有一个较详细的用户核心痛点，要特别强调用户的需求，这个一定要强调的，是特别重要的。第二个是有一些一些逻辑和产品展示，很重要的一点是展示一到两个最漂亮的数据。

来源：美通社（本文为美通社原创文章，转载请注明来源，并链接到本文）