内容营销：建立持久的网上曝光的3大基石

编者注：随着全世界的人们持续不断地涌向社交媒体，比如Facebook，Pinterest，Twitter（以及新浪微博、人人网、开心网和QQ空间），人们获取和使用新闻、信息的机制也随之改变。对于沟通专业人士来说，言外之意非常清晰：为了在网上保持品牌和信息的曝光度，他们必须灵活互动，结合实时的信息情报，使用它们来快速调整自己的沟通策略，以便在机会出现的时候及时抓住，从而建立品牌的联系。

要想在搜索引擎的结果页面排到最前面的位置，以及产生对此有帮助的、正面积极的网上对话，需要两件事情：1、优秀的内容。2、为品牌建立良好的社交版图。我尤其会提到搜索引擎，因为他们如今分配权重的算法极其复杂、不停地变化，除了外链数量、内容相关性等传统因素外，还越来越看重以自然语言撰写、在社交媒体上的反响等细节。这种新的环境对于想在一片嘈杂中脱颖而出、确立自己的声音的沟通专业人士来说是真正的挑战。然而，我们可以发现成功的沟通方式的三个关键因素，并把它们作为在搜索引擎中取得不错的排名、并在社交媒体上引发关注的指导方针。这些关键因素是：

• 了解你的听众。
• 在社交网络上产生兴趣。
• 为你的信息培养可信度。

乍一看来，这三个因素非常简单，然而实际上，要在你的线上群组里建立起持久的关注，除此之外别无捷径。为了更好地理解为何会这样，让我们更深入地讨论一下支撑每个关键因素的战术。

了解你的受众。

多年来，我们一直听到社交媒体大腕们谈论“聆听的价值”。他们是对的，这有几个原因。首先，最重要的，是受众在网上决定对话的进程。企业在计划沟通策略、开始准备相关内容时，把受众的兴趣放在心里是极其关键的。从受众的角度来沟通至关重要 – 这可以给你的市场一个强烈的信号：你的品牌善于倾听和回应。此外，你也将因此有更大的机会创造出富有“粘性”的内容。要想更好地了解你的受众，有一些小技巧：

1. 使用社交媒体监测工具来掌握网上对话的动向。
2. 但是别忘了关注一些特定的群组和对话，比如说在Twitter上围绕某个标签而产生的对话，或者参与特定论坛、讨论小组里的互动。
3. 对你的销售和客服团队做个调查，找到顾客关键的顾虑、需求以及一遍又一遍重复产生的老问题。

在社交媒体上产生兴趣

我们都听说过“社交版图”这个词，它指的是我们在社交媒体上建立的个人网络，包括朋友、亲人、同事。毫无意外，你的品牌也需要一个“社交版图”。要想理解为什么，我们需要退一步想，在网上内容是如何被分享的、以及人们需要作出购买决策时，是如何使用这些信息的。许多研究发现，人们在购买之前，搜索产品和服务时，不管是B2B产品还是B2C产品，都会向他们的社交版图求助。

“Forrester 的B2B社交图表数据发现，作出商业决策的人会为了商业的目的而使用社交媒体，而且在发布内容、分享意见的时候，他们更多的是为了商业、而不是个人的原因。”市场研究公司 Forrester 的 Jeff Ernst 在一篇题为《是时候把B2B社交媒体营销的重心从“媒体”转到“社交”了》的博文里说。

从品牌的角度来说，这是好事 – 但是需要注意：为了建设品牌的社交版图，你需要让人们有理由在社交媒体上粉你、推荐你。你必须抓住并保持他们的注意，你的品牌需要和他们在普通人的层面进行互动。

 “你必须要把这种关系私人化。”美通社受众推广总监 Victoria Harres 说，她是美通社在 Twitter 上的账号 @prnewswire 的维护者，目前有超过 55,000 个粉丝。“你必须找到一种方式，可以让你和粉丝们的联系不仅仅是优秀的内容 — 要更深一层。这不是提供 RSS 信息源或某种技术算法；而是需要真实的人性在其中，才能感触到受众细微的区别、情绪以及互动的机会。这需要有人 -– 而且是正确的人选 -– 能将你的品牌形象转化成个人形象。”

不花些时间让你的品牌和你的市场建立起联系，你的社交推广活动可能会是浪费时间、精力和资源。一个企业可以成天发送信息，但是如果没有人关注 – 没人推荐、分享或在 Twitter/ 微博上转发 – 那么你投资的回报会很小。花时间在你受众的社交媒体生活中建立起联系，是为你的品牌建设持久的在线曝光的第一步。

培养可信度

这些手段里有另一个关键的组成部分：可信度。你的品牌发布的内容必须可信，才能得到受众、以及这一领域内的记者和博客的信赖。

创造可信的内容，很大程度上取决于前面分析的第一块基石：聆听。如果你注意聆听受众们谈论的内容，并且着眼于创造对他们有用、解决他们的问题或扩展他们的对话的内容，那么你的计划会奏效：人们会重视你发布的内容。从顾客的角度出发来进行沟通（如解决他们的问题、让他们的生活更容易），而不是从品牌的角度（如只关心把东西卖出去），并保持透明度。当你的受众与你互动、让你的内容完成从自有媒体到免费媒体的飞跃时，你的努力终得所偿。

搜索引擎会注意到在社交媒体上被分享的内容，并把这种分享解读为互相联系的人们之间的推荐（百度等中文搜索引擎也开始抓取来自新浪微博等社交网络的实时内容）。尤其是Google，通过其新的“搜索+你的世界（Search Plus Your World）”功能，会把你的社交版图内人们分享的内容放到搜索结果里。有鉴于此，与那些有广泛人脉的意见领袖的互动变得更为重要。

让有公信力的第三方编发你的内容，比如说新闻媒体和博客，这永远是一个重要的公关目标。在今天的数字环境里，这些对你的内容的报道和提及，和链接到你公司网站的外链一样重要。一个有公信力的网站上指向你发布的内容  –比如你的新闻稿件、你的博客文章、你的白皮书、你的着陆页面或产品页面– 的反向链接是非常有价值的，它们会告诉搜索引擎并给你的网站带来有价值的流量。

对于沟通专业人士来说这意味着什么？简单来说，发布人们乐于在社交网络里分享、博客乐于提及、媒体愿意报道的内容，是一个终极目标，它将给你带来可信度，而这是保持在线曝光的基石。

这一切如何协同工作

这三个基石并不是平行的，而是互相联系。比如说，通过在社交媒体上的倾听，你可以发现有影响力的品牌粉丝，然后通过你与他们建立的联系来建设品牌的社交版图、放大你的信息。在你的网上受众群体中建立起公信力，他们会通过链回你的博客文章、分享你的新闻内容、转发你的信息等方式来显示他们对你的认同，这些信号可以证明你的权威性和可靠性，而搜索引擎会注意到并给予你更好的排名。

本文作者Sarah Skerik是美通社的社交媒体副总裁，也是免费电子书《为公关人士解锁社交媒体》的作者。

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