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为什么新闻稿发布不要“一步到位”?

为什么新闻稿发布不要“一步到位”?

请回想一下你上次的购物经历,大多数买家,在选择某种产品/服务时,都会事先作一番了解。你很可能会通过多种渠道,比如社交媒体、搜索引擎或资讯新闻网站展开搜索,获取产品/服务实用性或可靠性信息。而一篇重要的新闻或许就能成为万千消费者在竞品品牌和本品牌之间选择的理由。因此,公关和营销团队需建立一个属于自己品牌的沟通节奏,这其中就包括新闻稿发布。

传统意义上,新闻稿就是用来发布消息的(比如新产品、事件、人事变动或公司财报),就事论事,新闻稿发出去就算完成任务了。但有经验的公关人士却更清楚,新闻稿作为传播策略中的重要一环,万万不能做成那种“放一炮就走”的玩法,目光应放长远。

公关同行们都是大忙人,人少活儿多,因此很容易形成只发一篇稿子便转移到下个任务的习惯。尽管如此,作为常年服务于各类客户的美通君来说,我们仍要耐心地为您解释,为什么要把新闻稿做成常态;而且为某一特定项目而发的新闻稿,也要避免仅一篇就搞定的情况。

在公关传播中,建议发布多篇新闻稿,原因有四点:

强化和放大

虽然,与以往相比,如今的新闻稿“保质期”更长,但新闻热度最高峰通常出现在内容发布后的几小时内,然后迅速被信息的汪洋大海所淹没。

为什么新闻稿发布不要“一步到位”?

新闻热度随着传播时间而迅速减弱

围绕同一主题发表多篇新闻稿,可以强化和扩大在目标受众中的印象。即使读者首次看到时暂未产生共鸣,但凭借初次印象,后续的“新闻追踪”形成规模效应,可以赢得关注从而为企业带来更高的品牌曝光,企业不应将新闻稿作为链接建设工具。(参见:利用新闻稿产生品牌知名度,而非网络链接)。

比如企业参展或举办业界论坛,就非常适合这种策略。举个例子,浪潮在参加国际工业展的前后,各发布了一篇新闻稿,展前预告展厅重点(浪潮整装待发 将亮相国际工业展),展后总结参展成果(俄罗斯工业展隆重开幕 浪潮云核心装备精彩呈现)。前后两次,重点跑不掉,频率刚刚好。

去年美通社曾在一篇博客中提出“新闻稿发布的十大理由”,其中一条是,通过发布使新闻稿产生长尾效应,提高企业内容可见度,主动传递权威完整的企业观点,使新闻稿吸引更广泛的媒体记者关注。

为什么新闻稿发布不要“一步到位”?

新闻稿传播的长尾效应:持续发布才有效果

深挖细节

新闻稿的结构应清晰明朗,以便读者能快速、轻松地阅读并抓住核心,也就是说,既要有料,又要可读。凡涉及到新产品线或复杂项目的推广,单单一篇新闻稿,很难做到内容与可读性的平衡。

如果不想写出的新闻稿杂乱无章、不切实际,就需要展开深入研究,针对一个主题从多层面进行深挖。而基于特定受众或主题,发表一系列短篇新闻稿,可更有效地将新闻细节灌输到读者脑海中,避免读者在冗长的新闻稿阅读中精力分散。

再举个例子:咕咚在跨界合作方面的一个项目(与兴业银行和中国银联的合作),分别从不同角度发了新闻稿,一篇是“咕咚携手兴业银行、中国银联开启移动支付新纪元”,侧重及时新闻的报道。较晚发布的一篇是“运动+支付 咕咚布局可穿戴移动支付”,侧重从行业角度进行阐释。

迎合不同受众喜好

我们常常说,了解受众需求并将其反映在新闻内容中是很重要的。这其中有一点很难做到,即不同读者对内容有不同的喜好。

美国客户安大略科学中心(Ontario Science Centre)针对同一新闻事件进行了事前和事后两篇新闻稿的“组合拳”式做法。虽然,该科学中心常聚焦一个事件发布多篇新闻稿,但每篇新闻稿都有其特定目的。

如果根据不同需求,将目标受众划分为更小的团体,则建议从版式和内容角​​度考虑不同受众的喜好,针对性地发表多篇新闻稿。

美通社在《新派新闻稿写作策略》中提出“为读者策划新闻稿”的理念,即内容创作者在策划和撰写新闻稿时,要时刻把受众放在首位。

举第三个例子:途牛针对学生族和情侣,发布了针对性不同内容。对于前者,标题为“出境短线接棒长线 途牛暑期大促劲吹‘海岛风’ ”,而对于后者,则是“爱在翡诺岛 途牛520马代包岛游启航说‘爱你’ ”

打品牌建设“持久战”

美通君与客户们一直认为:主动发布新闻稿,主动披露信息,是树立企业公开、透明、专业形象的法宝。而达到这一目的,显然不是单单一两篇新闻稿就能做到的,这注定是个持久战。美通君有一些合作多年的伙伴,常年以主动透明形象示人,尤以行业顶尖的跨国公司和知名民企为代表,媒体和大众无论何时,都能从其发布的新闻稿中找到他们最新的动态。美通社在一份调查中也发现,企业最佳新闻稿发布频率是每月2篇。

新闻是企业传播的源头,新闻稿发布策略应注重量的积累。换句话说,如果企业传播频率高、强度大,和受众间的距离就被会被一步步拉近。大家从网络生活中也可以体会到,一篇好的新闻稿不仅要通过新闻平台传播,微信和微博同时转发,论坛博客也会后续跟进,从而形成一石激起千层浪的效果,为企业带来更多的品牌曝光。

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新派新闻稿写作策略

作者:Amanda Hicken,美通社Strategic Content高级经理。

原文:Why Your Press Release Strategy Shouldn’t Be One and Done 

本文为美通社原创内容,由美通说传播编辑独家编译整理,如需转载请注明来源及出处。

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