话题为点、内容为线、多屏为面：内容为王的多屏传播时代

2014年，中国的网民总数已达6.49亿，网民渗透率达48%，中国的网购人群为3.61亿，已经超过了英法意德四国人口的总和。并且，中国已超越美国成为全球最大的智能终端市场。

有人的地方就是市场，人在哪里，市场就在哪里，可当越来越多的人都跑到网络上去的时候，我们该如何让自己的品牌也跟上脚步呢？

时代的巨变真的已经到来，人们获取信息的方式、消费的方式，乃至生活方式的巨变，倒逼着一切都要随之而变。在这样的浪潮之下，传统的品牌传播方式，也正在发生着深刻的变化。

传播模式巨变：从“金字塔”到“网格化”

不知道大家还能否记起，有多久没有认真的看一回电视了，出差在外，宾馆的电视要么从来不碰，要么打开作为“背景音”。手机，正成为我们获取信息的唯一途径，这也直接导致了信息传播方式正由“一对多”的“金字塔式传播”，变革为“点对点”的“网格式传播”，每个人都已经成为了一个传播点，信息在这种及时交互的过程中不断扩散与发酵。

传统时代，人们都从同一个途径获取同样的信息，国家级、权威级的媒体，仿佛金字塔尖，自上而下发布着各类信息，人们对于信息只能简单获取，而无法参与其中。互联网时代，人们获取信息的途径已完全开放，传播的电视、报纸已逐渐被抛弃，人们通过手机快速的获取各类信息，并参与其中，同时又将获取的信息再抛回互联网，各类信息形成网格状，并充分互动融合，人们获取信息的方式变得立体化、生动化。

传播焦点巨变：从“媒体为王”到“内容为王”

在“媒体为王”时代，谁的媒体覆盖面广、收视率(阅读率)高，谁就是“王者”。这样的情形，让人很容易联想到《一九八四》中的那个“大喇叭”，全覆盖、强制收听，那样的媒体，播放什么内容不是关键，只要播出来就是胜利。

移动互联网时代，人们获取信息的途径已经极大的丰富，信息呈现海量式爆发的状态，平均每天刷手机的时间已接近4个小时，人们时间有限，必须快速浏览，而此前的那些“王者”媒体，到了互联网上，也只不过变成了普通的一个图标而已，和广大草根同台竞技，不禁让人感叹时代之变。

在这样的状态，要想给人们留下深刻印象，哪怕只是吸引他点开链接看一眼，都已经很不容易，“内容”成为关键。在海量信息的轰炸下，人们早已被吊高了“胃口”，如果在形式和内容上都不能引起人们的兴趣，你将彻底被互联网淹没，始终无法进入大众的眼球。

传播平台巨变：从“单屏传播”到“多屏联动”

我们已经进入多屏传播时代，这是勿庸置疑的。一家人守着一个电视看的时代，早已不复存在，也许大人们在刷着手机、小孩子在玩着平板。对于电视里出现的内容，人们习惯性的会在互联网上进行搜索，同样的内容，如果不能同步考虑多屏的联动，你浪费的广告费将不再只是一半了。

针对不同的传播平台，更要适应人们不同的阅读习惯。同样的传播内容，以前只需要制备一个版本就可以通打天下了，而现在可能要更细分、更多样，要针对不同的屏，思考不同的创意、做出不同的表现形式，让品牌在多屏之间实现贯通。

在新的传播时代，品牌传播必须从内容到形式进行全方位的变革，以适应全新的信息互动方式，适应人们生活方式的变革。在内容、平台和传播途径上，任何单一方面的变革都不能解决问题，我们需要的是全方位的全面变革。

传播变革：话题为点 内容为线 多屏为面

在内容为王的时代，传播内容是关键，我们必须以内容为垂直线，串起TV、PC、MP三屏，不同的屏用不同的创意及表现方式，以话题带动热度，吸引人们的眼球，以此达成我们的传播目的。

越来越多的品牌都在通过还原消费场景来引发目标人群的共鸣，从而引发消费行为，与其投入巨资专门拍摄一部还原消费场景的电视广告片，还不如直接植入与你的品牌调性契合的影视剧，这样的影视剧，也许是在电视上播放，也许是在电影院播放，更有可能通过各类视频APP被引导到手机或平板上，如此，以内容为主线的传播，被自然的导入进了多屏，而此时的你，还需要一个“关注点”，以引发目标人群的注意力，通过双微的引导，制造一个话题，来点燃你的“传播线”和“传播面”，对你感兴趣的人们，自然会被吸引过来，则你的传播效果定会更精准、更有效。

单纯的硬广，如果失去了多屏联动，则很可能沦为被浪费掉的那部分广告费，越来越多的品牌，不再广撒胡椒面，而是紧跟一款电视栏目，或是电影贴片，然后通过双微话题的引导，将人们对电视栏目和电影的关注度，转化为对自己品牌的关注度，这样的传播，就象站在别人的肩膀上，让品牌有了更多的露出和讨论。

开放、互动、平等的互联网时代，让“去中心化”“去中介化”成为趋势，用户与企业开始共同创造品牌，人们的兴趣比归属更重要，人们开始社群化生活，以社群成就无需细分的定位、无需广告的营销，消费者中心时代已经到来。

作者：覃文钊

来源：广告主网