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让新闻资料引起媒体关注的技巧

编者的话:每个星期,美通社ProfNet采访热线的高级编辑格雷西都会回答采访热线读者所提出的各种问题,答案均来自我们丰富的资源——将近5万个采访热线的专家。本期格雷西将为您解答关于企业的新闻宣传资料应该具备哪些内容?有哪些问题和技巧需要企业市场、公关传播部门注意的地方?

让新闻资料引起媒体关注的技巧

亲爱的格雷西,

虽然新闻宣传资料袋中可以放很多信息,但是,我想知道什么是必备的要素。什么样的信息是媒体记者真正采用的呢?什么样的信息会令他们产生反感?我又该如何提升客户的新闻资料的宣传效果呢?

一个新闻资料的思考者

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亲爱的“新闻资料的思考者”,

有9个采访热线上的专家提出了各自的见解:

新闻宣传资料应该具备哪些内容?

“对于准备公关或媒体活动的人们来说,宣传资料绝对是必要的内容,” Strategic Vision(一家公关与策略咨询机构)的CEO戴维·约翰逊(David Johnson)表示,“如果没有宣传资料,许多主流的媒体根本不会去采访嘉宾或撰写相关新闻。”

约翰逊继续说,例如,主要的电视网络将潜在嘉宾分为0-10个级别。如果某个嘉宾没有准备宣传资料,他们会自动将其归为0级,那么就不太可能会去采访这个人。

“宣传资料实际上展示的是,作为独立的实体,你是什么样的公司,提供什么样的产品,” Framework Media Strategies的公关专家及合伙人皮特·凯利(Peter Kelly)解释道。与宣传资料不同,宣传所扮演的角色相当于企业的“圣杯”。

尽管宣传资料常常成为动态的记录,凯利继续说道,但是他们通常具有某些共同点(自传或背景信息、图片和/或视频内容等等),但是不同点在于,具体依赖于哪种类型的目标观众。

约翰逊说,一个新闻宣传资料袋中应该包含公司或产品信息、公司重要人物的介绍、人员或产品的图片、该公司之前发布的新闻、常见问题以及之前的媒体报道摘要。

畅销书《游击式的营销蓬勃发展:以制胜的策略来提升企业利润》(Guerilla Marketing Goes Green: Winning Strategies to Improve Your Profits and Your Planet)的作者谢尔·霍洛维茨(Shel Horowitz)也建议宣传资料中应该包含图片、图书封面、采访问题列表(电视和广播记者尤其喜欢)、之前的媒体报道和其他能够增加企业信誉的内容,甚至可以添加一些没有固定格式的内容,用于非独家报道。

请查看霍洛维茨的新闻宣传资料,其中包含美通社在纽约时代广场大屏幕的图片。

ArticleMarketingExperts.com 网站文章营销专家艾瑞克·格鲁伯(Eric Gruber)补充道:“我告诉客户,他们需要创作出引领思想的文章,投递到热门网站、博客和电子杂志上,然后将这些文章的转载内容放入自己网站的宣传资料栏,当然,也可以打印出来制成宣传资料袋。”宣传资料要向媒体证明,自己的专业人士是值得信赖,受人尊敬的。艾瑞克向期待媒体关注的专业人士建议,“开始着手写文章、投稿吧。”

美国佛罗里达州贝瑞大学(Barry University)公共关系学院副院长迈克尔·雷德曼(Michael Laderman)表示,在大学的宣传资料袋中,他会装入校办杂志、学校景观图、校园生活手册以及一些常规信息。

美国芝加哥北帕克大学(North Park University)媒体关系学院院长约翰·布鲁克斯(John Brooks)建议,对于一个活动、一次会议或一场展会,宣传资料袋中应该加入活动背景资料、日程安排、可供下载的演讲人照片或公司logo、演讲者个人简介、新闻通稿、社交媒体联系以及活动注册信息。

增加机会:资料越少越好

每个公关人员都希望自己的信息得到最多的关注,雷德曼说。但是,公关专家需要建立宣传资料,尽可能地增加被媒体浏览的机会——否则,就白白浪费了时间和精力。

凯利说,“自从公关专员出现以来,媒体记者对于宣传资料就持有喜乐参半的情绪。”如果宣传资料中满是令人费解的行业术语或者充斥着过多“刺激眼球”的内容和信息,很可能会引起记者的厌烦。

雷德曼解释道,记者只是没有时间去浏览页数过多的资料。“今天的媒体记者总是受稿件截止日期的支配,7天24小时待命,随叫随到。”即便是网络媒体具有“先发布,再编辑”的思想,也不会给记者太多的时间,让他们去浏览冗长乏味的宣传资料。

爱荷华大学的新闻作者和编辑、艺术中心副主管温斯顿·巴克莱(Winston Barclay)同意这个观点:宣传资料应该尽量浓缩,越少越好。“站在记者的角度出发,我可以证实,冗长的宣传资料不会给记者留下深刻的印象,只会令他们感到厌烦。”将许多信息塞进资料夹,这样做就意味着你要让记者花费大量的时间去埋头苦读。“过去,对于大多数资料,我只会随手丢掉,”巴克莱承认。

凯利说,然而,真正具有价值的宣传资料(比如新闻稿、组织机构背景资料、常见问题解答等等)却是非常可贵的宣传工具,能够对媒体产生重要影响力,在公关团队和媒体之间建立起良好的关系。

波士顿O’Neill and Associates公关总监梅丽莎·西莫斯·泰勒(Melissa Simas Tyler)曾经担任过节目主持人和广播记者,她说,在她过去从事记者的11年间,非常依赖于内容精干的宣传资料袋。“在宣传资料里,我可以找到自己想知道的问题的答案,而这些问题,我完全没时间去采访当事人,而且在没有任何准备的情况下,当事人也可能无法解答这些问题,”她说,“最好的宣传资料袋应该包含最具价值的信息,这些资料有助于完成任何媒体报道。”

泰勒继续说道,一个完整的宣传资料袋可能不仅有新闻稿、数据表格,可能还有一张CD光盘。她说,可以列出采访选题以及接受采访人物的姓名、头衔,这样也能起到良好的效果。

佛罗里达州的史丹森大学(Stetson University)法律学院公关办公室媒体关系经理布兰迪·帕莫(Brandi Palmer)提出建议,“设计好自己的宣传资料后,可以先拿给自己熟悉的记者看看,问问他们是否喜欢这样的板式。如果他们不满意,就重新思考,重头再来。”

帕莫也建议,问问这些记者,在一周的哪一天,或者一天的哪个时候投递宣传资料会受到最好的效果。“周五快下班或者周一大清早都很不适合,只会成为记者邮箱里又一封垃圾邮件,”她说,“要向记者表示,你很尊重他们的作息时间。”

电子版还是打印版?

帕莫说,宣传资料的目的在于以多种媒体的模式来提供重要信息和背景内容,吸引各种媒体记者的关注。因此,可以通过尽可能多的媒体方式来向记者展示,从视频到静态的图片,从音频到文本都可以使用。

凯利解释道,现在,宣传资料通常可以从公司网站上直接下载,也可以作为附件通过电子邮件发送。在如今这个绿色无污染的时代,宣传资料也可以通过CD或USB闪存盘的形式投递给媒体记者。

大多数媒体记者更喜欢电子版的宣传资料,他们可以直接打开网络链接查阅资料,约翰逊说。

布鲁克斯说,绝大多数的记者想下载logo和图片到自己的电脑上,或者想把logo和图片发送给进行网页设计的摄影师和艺术师。将宣传资料制作成适合智能手机下载的格式也是一个不错的办法,这样就方便记者在任何场合下载,产生更加广泛的宣传效果。

霍洛维茨建议道,“建立一个网站,让人们可以在网上点击下载自己想要的东西。”

巴克莱补充说,“电子版或在线宣传资料更令人喜欢,但是这些资料一定要提供新闻或事件的核心或要点。”加入所有链接,确保这些链接清晰可见,这样记者才能够方便打开或直接忽略掉。“但是,基本内容应该尽量简洁。”

尽管我们具有这些技术优势,但是依然有记者想要打印版的资料(可能因为年龄的差异),凯利说。

凯利继续说,但是,打印版的宣传资料只适用于邮寄或者在活动现场直接投递。

雷德曼建议,如果在现场亲手投递宣传资料,应该添加新闻稿和关于活动的内容。

但是要记住:“如果可以的话,打印版和电子版都要准备,”巴克莱建议道。这样,媒体记者就可以选择自己方便的接收方式。

例如,布鲁克斯几年前曾经为一个全国新闻发布会准备了一个宣传资料袋,现场有28位记者出席。会议之前提供了纸质的背景资料,在发布会之后,记者还可以通过网络下载资料。

“这真的很有用,我们张贴的主要演讲人照片在第二天出现在全国各大报纸上,同样,我们准备的新闻材料也派上了用场,”布鲁克斯说,“要是我们只提供了打印版,那么大多数材料就不会被媒体采用了。”

本文作者格雷斯·莱维格内(Grace Lavigne),采访热线(ProfNet)高级编辑。采访热线能够帮助媒体记者与专家资源建立联系。“亲爱的格雷西”每周在ProfNet Connect专为企业传播领域专业人士和媒体而设计的免费社交网站)上发布。想要阅读更多有关格雷斯的内容,请点击她在ProfNet Connect上的博客

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