华为：踮起足尖舞蹈的中国科技品牌

中国品牌一直试图吸引国外消费者的注意力。然而，根据今年Millward Brown和WPP发布的调查报告来看，只有22%的外国消费者可以说出一个中国品牌的名字。对于美国人来说，这个数字是9%。

因此，对于一个中国品牌来说，如何建立全球化的品牌形象，留住消费者的目光？华为，作为中国电信设备生产商的巨头，制作了一个比平时的企业形象宣传片更加醒目的新广告。

广告展现了一个芭蕾舞女的脚，舞者的一只脚在足尖鞋内摆出脚尖点地的舞姿，另一只却是裸露着，用少量的绷带捆绑着它。

广告语这样描述：人生是痛并快乐着的旅程

广告呈现了一副“引入注意”的图像，这其实是对华为员工艰苦奋斗、竭诚创新、服务顾客的一个隐喻。

在大多数国家，华为技术有限公司还不是一个家喻户晓的名字，但是去年，华为以排名94的成绩出现在英特品牌（Interbrand）发布的“最佳全球品牌”排行榜中，在喜力（Heineken）、必胜客（PizzaHut）和Gap之前，这也是中国大陆首个进入Interbrand top 100榜单的企业。

民营企业华为技术有限公司是电信网络基础设施的主要供应商，但是越来越多的消费者开始认识华为是通过它快速增长的智能手机业务。根据Strategy Analytics公司的报告，在智能手机领域，华为在2014年第四季度全球排名第四，仅位于苹果、三星和联想—摩托罗拉之后。华为方面表示，2014年的营业收入比13年增长了20%，达到460亿美元，消费品销售额（尤其是智能手机）上涨了32%。

华为为它旗下的智能手机做广告经常是跟中国本土的活动、当地的运动队捆绑在一起的。这则芭蕾舞女的广告是第一次长达一年之久的在国际舞台上的公司品牌形象宣传。并且，它在印刷媒体、网络和户外，在中国、英国、德国、阿联酋等地都进行了宣传营销。华为国际媒体事务副总监Roland Sladek如是说。

Sladek先生还强调，“这则广告生动形象地抓住了观众的眼球：芭蕾舞是多么的优美，但是观众看不到舞者台下付出的努力。所谓台上一分钟，台下十年功，只有不断地练习才能在表演时看起来如此简单、轻盈。”

华为认为自己与广告里的芭蕾舞女非常相似。Sladek先生说，今天华为取得了巨大的成功，但是仍有很长的一段路要走。普通民众们可能不会意识到华为背后的努力。

新加坡著名品牌咨询公司（Brand Asian）的负责人Joseph Baladi认为，华为的这次营销活动是“引人注目的”，因为华为公司为了创新产品所付出的一切在这场新的营销活动中体现出来。

但是，Joseph Baladi 对于创新是否足够提出质疑，“包括三星手机和苹果手机这些年来发布的产品，不间断地创新模型创新体验以期与人们的期望值相适应。”他写了一封邮件，讨论了中国品牌要想成功地走向国际，需要找到它们自己的高远目标并支持一些有意义的事情。

误解

还有另一个主题，这场营销活动把员工的奉献精神与企业成功的秘诀巧妙地联系起来。他的控股公司经常被询问其发展是否要感谢中国政府。

华为方面表示，无论是政府还是军队，都没有任何股份，华为公司提出人人股份制，公司是完全属于它的员工的。并且，中国政府也从来没有要求华为做间谍。（几年前，美国官员担心存在潜在的数据安全风险，因此华为被限制继续在美国从事网络设备商业。华为没有在美国销售手机了。）

1988年，任正非先生在从中国人民解放军队退伍后创立了华为。1月份，他在瑞士达沃斯（Davos）的《世界经济论坛》上讲话讨论公司形象时，再一次呼唤艰苦奋斗这个主题。

“无论是在中国还是国外，对于华为的争议一直没有断过。”任正非极少接受媒体采访，在为数不多的与媒体的对话中他曾经说过，“我相信，只要我们朝着正确的方向努力，就可以证明我们的身份。”

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作者：Angela Doland
来源：PRview