李宁品牌复兴大计：学学“敢死队”！

一天早上，我从李宁品牌复兴大梦中警醒，脑袋瓜儿灵光直闪，突然，浮来春真正的“百万广告语”冒了出来，“浮来春，毛爷爷的最爱”（目的呢？你懂滴！）；与其百万征集来的“浮来春，爷爷的最爱”，只差一字，这大概能证明 “一字千金”之妙境吧！开篇再提浮来春的目的，是想重点说明，做策划，锦上添花的活，价值可能更大些，雪中送炭的活，真的太难太难；换“尿布”，比起换“脑”手术来，的确容易践行！

近些年，李宁品牌好像坐上了耐克的“月牙滑梯”，一路下滑，亏损不止，问题到底出在哪？我想用李宁的老广告语来总结，可能更贴切些，“一切皆有可能”；你可能会迫不及待追问了，问题不是出在换标上吗？问题不是出在职业经理人身上吗？我想说的是，你可能只看到了冰山一角——“表象”，而未必是冰山下隐藏的“真相”，那么，真相是啥？其实，真相是啥，并不太重要，重要的是你要有这个“觉悟”，才可能从根上帮李宁解决本质问题，而不是断箭疗伤。

在真相未公开的情况下，我们只能做假设性的推理。接下来，我就自作聪明做一回“包公”。其实，最初我也以为李宁公司的问题出在职业经理人的换标决策失误，后来，我深思后总感觉有悖常识。一般情况，一家私营公司出现人事变动，高层动俩人是非常非常正常的事情，若是众多高层依次弃“巢”而去，那表明了啥？问题可能不在高层那里，而是“巢”出了问题，覆巢之下无完卵，谁能让“巢”倾覆？一般情况，不太可能是“巢”里的客人干的，更可能是“巢”的主人干的。因此，我私下猜测，李宁公司所遇到的问题，可能是李宁一手造成的。

如何造成的呢？我们继续猜，李宁公司是上市公司，股价要飞涨，业绩必须高增长、快增长，才会受到投资者的热捧；为了实现业绩高增长、快增长，李宁可能给职业经理们定了个进军世界三强的大战略、高目标，职业经理们合计了半天，觉得保持原形不太可能达成这个目标，即使能达成，可能也太慢了，看来必须像变形金刚一样变形，走“品牌年轻化路线”，才能尽快位列世界三强，于是乎，被迫“让改变发生”，结果呢，可能早在他们战战兢兢、如履薄冰的意料之中，不过是赌一把而已！赌输了，只能自认倒霉，卷铺盖走人。

最近，金珍君步张志勇后尘，黯然离职，应该让李宁彻底警醒了，李宁面临的困局，已经不是靠一个有力的职业经理人能够破局的了！安踏乘人之危、趁火打劫，晋级中国第一运动品牌，应该让李宁彻底清醒了，虚空的品牌国际化，虚无的品牌年轻化，是一个接一个踏上去舒服服、软绵绵的高级陷阱。我的心声是，“中国的李宁本来就是世界的李宁；李宁一直都是世界人民的李宁！”。

金珍君的离职，媒体言论导向是“大方向是没错的”，错的是下属执行力不够强，我的观点恰恰相反，李宁面临的头等大问题，恰恰是“大方向”错了导致的！曾经有多家企业的业务员来信找我寻求销售高招，我了解情况后，常指向同一句话，问题不在你这里，不是你脑袋不够活，不是你话术不够巧，更不是你工作不卖力，问题出在大方向上，如果你能让高层（最好是老板）给我发个短信或者邮件，书面聊聊，我倒是很乐意帮这个小忙。

李宁的战略大方向错误，早在张志勇时代就种下了，估计李宁不拍桌子，张志勇也没那胆子。金珍君只是在渠道策略上下了功夫，并未将李宁的军，拨乱反正，纠正大方向的战略错误，说白了，金珍君并未从根上帮李宁解决本质问题，不过是“断箭疗伤”而已，甚至可能还疗错了地方，头疼病给疗到了脚上。李宁的终端店铺多属于分销商的加盟店，品牌战略大方向错了，品牌势能和拉力起不来，终端不动销，也就在所难免了！问题是，这错要怪在金珍君头上就有点怪了，李宁把金珍君招来就是干这个活的！当然，金珍君也有错，错在误判李宁的问题“真相”，干了费力不讨好的活！

基本可断定，李宁的问题出在李宁本人那里，媒体言论导向也基本如此；归根结底，李宁的问题是战略大方向错误，如果李宁战略大方向不调整，换句与时俱进的话来讲，如果李宁不重新进行 “顶层设计”，即使刮骨疗伤，也难见奇效！对于以上的“严论”，有心人去李宁专营店逛逛，是可以亲身体验感受得到的。我的一位鬼才级导师曾经玄而又玄、神乎其神地告诉我，品牌是有“命相”的，他曾经帮河南一位大富翁打造一个品牌，调集了全国各路精英，还将参加世界小姐大赛的许多外国佳丽拦下来免费做形象代言人，省了一大笔费用，可以说所有的成功要素都已经做得天衣无缝了，但是最终还是没有成功！我想说的是，自打李宁品牌换标之后，我就感觉李宁这品牌拐上弯路了，不是道听途说，而是逛过上海南京路上的李宁旗舰店后的第一直觉！

令我心忧的是媒体上的一句话，李宁掌权后正在寻求下一位职业经理人来当救世主，据说，这救世主还是西班牙籍的！看来，李宁真要刮骨疗伤了，连想都不用想，刮骨疗伤的结果，必然是奄奄一息；这活，连一代枭雄曹操都怕，李宁竟然能视死如归！！！？？？那么，李宁真正的救世主到底在哪呢？最近看了美国大片《敢死队3》，史泰龙和施瓦辛格、杰森斯坦森、梅尔吉布森、李连杰等一批顶级老巨星一个不少，出人意料的是，还引入了一批新星来充当“救世主”，结果呢，救世主们很快就被活捉了，最后还连累老巨星们拼老命来搭救“救世主”们！
其实，李宁真正的救世主,还得靠“一批老巨星（李宁为首，马云、李连杰、成龙等助阵）”,当然要搭配“新星（现在的形象代言人，点缀而已）”，特别是在李宁这个危机“关头”，力挽狂澜，还得靠老姜！这些老巨星，可全是“国际巨星”，国际巨星集体代言的品牌，难道不是“国际品牌”吗？品牌国际化有那么难吗？

说白了，这战略大方向就是：上阵“父子兵”，卖给“父子俩”，缺一不中！果如此，李宁乘坐的耐克牌“月牙滑梯”，也就真滑到底了，到了重拾“飞升势”的最佳出击时机，危机，危击，危中之“机”，危后大“吉”！

《敢死队3》的最后一幕是炸药“引爆”整栋大楼，烟尘滚滚，史泰龙狂奔逃命，纵身一跃，没能攀上飞机，战友们在飞机上悲痛万分，俯视观望，奇迹乍现，史泰龙竟然吊在飞机上放下的救援绳上，胜利大逃亡！李宁品牌的危机已到关键时刻，蜻蜓点水，已经无济于事；唯有“大引爆”，才能胜利大逃亡！

如何“大引爆”呢？世界瞩目的几大盛事，中国已经成功举办了奥运会、世博会，下一个目标无疑是“世界杯”了，那可是习大大的“中国梦”之一！相信在并不遥远的未来，中国将迎来“世界杯”，我想，世界杯想来中国，要比中国想要世界杯，更迫切！这是世界的“大势”，更是中国的“大势”，李宁如何“借势而发”，乃至“乘势而上”，真正实现“品牌国际化”的“世界梦”呢？（其实，李宁一直都是一个国际品牌，因为李宁是一位国际巨星；2008年奥运会之际和之后，李宁的所谓“谨言慎行”，与孔乙己的迂腐无二，“哀其不幸、怒其不争”，让李宁品牌错失一次“廉价”国际化的天赐良机，这难道不是李宁犯下的一大战略性错误吗？李宁，中国第一体育运动品牌，可谓是李小龙二，那是给中国政府脸上贴金，给曾经的“东亚病夫”撑腰，领导和国人岂有怨言？）

奥运会有圣火传递活动，世界杯却无此活动，不免让人遗憾，假设有的话，这世界杯圣火当在何地点燃呢？当然是世界足球起源地——山东淄博临淄了！如果选个良辰吉日，找个彩头，李宁和马云、李连杰、成龙等一批老巨星在世界足球起源地点起“世界足球圣火”，升起火红的“红旗”和李宁的品牌“赢”（李宁谐音赢）旗，建所“世界足球大学”，再建个“世界工厂”！应该无人能阻挡得了吧？李宁足球的“中国第一、世界第一位势”就此定局了！接下来，李宁足球装备上标注着，产自“世界足球起源地”，应该显得李宁更国际化了吧，不用出国门，照样国际化！李宁通过“小足球”（习大大的最爱），顺便就可把“专业”形象彻底凸显起来了！一点凸破，全盘激活！

老总理温总理曾经说过，信心比黄金更珍贵。股市从来不缺资金，而是缺信心，股市炒概念，炒的就是信心，李宁的“信心”中装着“未来牌金山”，自然吸引淘金客趋之若鹜，股价岂有不一飞冲天之“势”？我们的先烈早就预言：‘试看将来的环球，必是赤旗的世界”，中华盛世、中华“圣势”，“中国的李宁本来就是世界的李宁；李宁一直都是世界人民的李宁！”

点把火、插根旗，大势往往就是做点能“引爆”原子弹的“小事”，这才是超级CEO该干的“大势”，想想乔布斯精心排练的“小发布会”，想想巴菲特挖空心思写给股东的那封“小信”，该彻悟了吧，该了然了吧！

来源：全球品牌网

作者：崔涛