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美通社新传播茶会在杭州举办 浙江企业探讨传播新趋势

2014-06-23 21:58
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杭州2014年6月23日电 /美通社/ -- 新媒体时代,企业面临的媒体环境和受众习惯都发生了哪些变化?如何影响了企业传播的战略与战术?6月12日美通社与传媒梦工场在杭州合作举办的新传播茶会上,美通社亚太区高级副总裁陈玉劼、汤臣倍健公共事务部总监陈特军、浙报集团传媒梦工场品牌总监周翌、盾安集团企划总监李晖和互动通控股集团总裁邓广梼等嘉宾,从不同角度进行了探讨。近150位来自浙江、上海的传播人士参加了活动(部分演讲资料,可通过点此链接http://t.cn/RvWAcGp下载)。

美通社新传播茶会在杭州成功举办
美通社新传播茶会在杭州成功举办

美通社华东区域客户总监丁洁薇主持并致辞。嘉宾们从品牌主、服务商、媒体等角度分享了他们的观点。

陈玉劼:泛媒体环境下企业传播的7S策略

美通社亚太区高级副总裁陈玉劼首先分享了泛媒体时代传播环境的五个新趋势,即传统媒体价值尤存但加速衰落、搜索引擎稳定增长、社交媒体持续活跃、移动阅读势不可挡,以及自媒体发展呈疲态。

他指出,美通社根据服务客户的经验和对上述趋势的观察,总结出了企业内容传播“7S”策略。企业可利用此策略,对自身的传播战略和战术进行调整。比如“7S”策略之一的 Sustainable (持续)意味着要通过源源不断地制造与受众相关并有趣的内容,来保持持续性的联系并逐渐获得其信任,而 Story (故事)意味着在新媒体形态中,有价值的内容(讲故事)成为传播的核心。

美通社企业内容传播的7S策略
美通社企业内容传播的7S策略

陈玉劼还分析了多个优秀传播案例,比如杭州旅游局马可波罗、健安喜、挂号网、《魔幻仙踪》整合传播、霍尼韦尔日常传播、亚马逊新闻稿等,使听众进一步了解了7S策略的运用。

陈玉劼:通过内容发布增加搜索曝光、实现内容的长尾效应
陈玉劼:通过内容发布增加搜索曝光、实现内容的长尾效应

陈特军:全面声誉管理需要两条腿走路

汤臣倍健公共事务部总监陈特军指出,媒体环境和受众习惯的变化,比如危机响应速度由最佳48小时变为最佳3小时,传播渠道多元化、媒介碎片化,受众自身影响力不断增强等等,使得企业传播的客观环境极为复杂。企业愈发需要“主动”传播,建立全面的声誉管理,从而避免被动传播带来的不利后果。

陈特军人为全面的声誉管理需要两条腿走路,即公关传播与危机管理并重,单纯侧重某一方面都不足以应对复杂的传播环境。声誉管理涉及企业自身、产品、品牌、领袖等多方面。其中新闻传播是声誉管理的重要路径。

陈特军:企业声誉管理的两条腿 – 公关传播与危机管理
陈特军:企业声誉管理的两条腿 – 公关传播与危机管理

他还分析了新媒体环境下,内容在媒介上被传播的特性,比如平媒仍是产生优质内容的介质,门户则呈现内容,而各种新闻客户端把内容“移动化”,今日头条这样的 app 则分发推送内容,最后自媒体对内容进行进一步扩散和深化。企业了解这些特性后,可以更有针对性地选择渠道,让内容的传播效果最大化。

周翌:用户驱动与媒体变革

浙报集团传媒梦工场品牌总监周翌分享了互联网下的传媒业变局与机会。她首先以浙报集团为例,提出媒体人应对变局的角色转变。浙报集团上市后一直在寻求创新,成立了传媒梦工场,所投资的虎嗅、微拍、音乐天堂、车商通等项目获得了资本市场的认可。

周翌指出,新媒体时代,各种改变逼迫传统媒体融合创新,无论是媒体的内容、传播、经营、还是技术等各个环节都在发生变化,其中最主要的就是内容和经营。内容方面,更多的依赖 UGC (用户产生内容)生成,记者则由单纯的采编人员转向为经营、活动策划执行、公关等多面手。在经营方面,更注重的是媒体的品牌经营。媒体在各种变局下也不得不进入营销3.0时代,即精准服务和体验式营销。

李晖:企业有效“窄众”传播

盾安集团企划总监李晖首先提出了新媒体环境下,“一切产业皆媒体,一切内容皆广告”的概念。他认为传统精英主导与平民主导两种文化的并存,导致企业传播相应呈现两种趋势,要么是高大上的高端路线,要么是接地气的平民路线。

在分析了企业、受众、渠道在新媒体环境下的变化之后,他指出受众的分类本质上没有变,广义来说有效的受众仍然包含以下几种:客户、战略同盟/合作伙伴、决策者、传播者、有话语权者、意见领袖等等。而对于很多 B2B 企业来说,针对特定受众的高端策划,在任何时代都很重要。

李晖:有效的营销传播的“三点式”思维
李晖:有效的营销传播的“三点式”思维

李晖认为在新媒体时代,营销传播 (Marketing Communication) 要回归产品和用户本身。他从而提出有效的营销传播的“三点式”思维,即痛点、尖叫点和引爆点。痛点即抓住社会的关键需求和趋势,尖叫点即遇产品/服务紧密相关的体验和故事,引爆点即能引发传播的事件或渠道。从手法上来看,企业传播的核心还是讲故事。最后他以盾安集团为例展示了 B2B 企业内外传播的一些最佳实践。

邓广梼:营销传播的误区

互动通控股集团总裁邓广梼在分析了整合营销的思路与渠道之后,分享了一段他在西北小镇上的所见所闻,并籍此向在场的听众提出问题:企业在此类市场的传播究竟应该是价格优先还是品牌优先?他发现五线城市的消费者的消费习惯并不如人们想象的那样落后,平面媒体几乎在当地绝迹,智能手机和平板电视也是他们接受外界信息的重要渠道,唯一的差别是品牌。在消费能力偏弱的情况下,大部分人选择和主流品牌外观上非常相近的山寨品牌,而一旦这些人有了足够的消费能力,他们就会毫不犹豫的选择大众熟悉的真正品牌产品。他的问题引发了传播人士的探讨。

邓广梼:五线城市的部分消费者使用的手机
邓广梼:五线城市的部分消费者使用的手机

“新媒体不可避免地影响到了几乎每个企业。浙江企业如何在大潮中把握机遇,通过更有效地传播让自己的品牌脱颖而出,是企业方和类似美通社这样的服务机构需要思考和实践的。美通社很高兴能够举办这样的专场茶会,为浙江企业提供交流、探讨的平台。”美通社华东区域客户总监丁洁薇表示。

丁洁薇还表示,美通社在浙江服务了数十家企业与政府客户,帮助这些企业、机构向全球媒体和受众传播企业新闻。我们期待与浙江企业进一步合作,让更多浙江品牌走向世界。

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消息来源: 美通社
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