北京2011年7月11日电 /美通社亚洲/ -- 随着跨媒介消费渐成主流，处于媒介广告投资上游的广告主对统一的跨媒介广告计划和评估标准翘首以盼。美国东部时间6月13日，美国互动广告局（IAB，Interactive Advertising Bureau）在其官网上发布了数字广告评估的五大指导原则，并号召全球广告行业构建一个透明、标准化和持续的评价指标和测量体系，从而确保产业链各方在急速变化的传媒环境中迅速应对并达成共识。其中，iGRP （即互联网广告毛评点）与跨媒体评估成为核心内容。
全球领先的市场研究机构 Millward Brown 认为，作为全球数字广告标准的建立者，IAB 此举或将改变目前数字广告行业评价指标孤立、混杂、没有统一标准的局面，并为整合跨媒体的评估标准扫清障碍。Millward Brown 作为 IAB 全球标准的拥护者和实践者，对这五大指导原则提出了自己的解读。
原则1 -- 转向“可见曝光”，计算真实的网络广告呈现
今天，人们通过计算服务器记录的曝光数来看待广告效果。通常，对于最终用户来说，广告不一定总能被看到，甚至不能被完全下载到他们的屏幕上 -- 这很可能导致广告曝光在很大程度上被高估。“可见曝光”正在成为跨媒体评估的标准，并能更好地满足品牌主的营销需求。
Millward Brown 的观点：秒针 iGRP 数据监测平台显示，网页曝光不等于广告曝光，由于服务器传输和客户端下载的不同步、网络广告形态变化、定向投放等因素的影响，可监测的网页曝光与广告曝光有近10%的差距。秒针的 AdMonitor™* 模型采用客户端记录的方式，只有广告下载到屏幕并呈现后才记录，更加准确地反应数字化广告对用户的可能影响。
原则2 -- 衡量网络广告必须用基于目标受众的“货币”，而非广告总曝光
品牌主总是锁定特定的目标受众。营销者们需要弄清其目标受众的曝光质量和数量，也就是这些到达数和频次。现有的数字营销衡量标准很难达到这点。况且，即使有可能，销售广告曝光的做法也会让跨媒体比较相当困难。
Millward Brown 的观点：秒针 iGRP 数据监测平台发现，在一些女性垂直类网站中，访问者中约半数都是男性。因此，相对于某个媒体的广告总曝光量，广告主更应考察特定目标受众的在该网站的到达情况。AdMonitor™ 能够提供基于目标受众的 iGRP、可以提供根据性别、年龄、收入等定义的目标受众的到达与频次数据，可以与传统电视的目标人群定义完全匹配。
原则3 -- 由于不是每条广告都一样，因此必须创造一种透明的分类体系
与传统媒体有限的库存种类不同（如30秒广告、片尾广告），数字媒体拥有海量广告形式。一个透明的分类系统应该：
“使测量更有意义”倡导一个透明的分类体系，并得到了所有媒体的拥护和支持。这一体系将帮助营销者充分认识提供什么样的服务对品牌建设和其他营销目标有价值。
Millward Brown 的观点：网络广告无论从形式上还是数量上都有无限可能。研究网络广告品牌影响力的 AdIndex® 型发现，从品牌影响上看，1个视频广告（video）产生的效果相当于6个旗帜广告（banner）。使用 AdIndex® 模型对不同种类的网络广告的效果进行评估，识别各种形式网络广告的品牌与互动效果特征，以及建立可以量化比较的市场标准。
原则4 -- 确定与品牌营销者相关的“关键指标”，以便营销者更好地评估互联网对于品牌建设的贡献
互联网广告行业目前充斥着各种互动性评价指标。然而，这些指标对于品牌主来说并不是必要的。除点击率外，只有很少的指标能够比较不同网站的效果。业界必须认清并确定对品牌营销者来说有价值的具体指标，确定并执行已有的可靠标准。
Millward Brown 的观点：研究发现中国网络广告平均只有千分之三的点击率，点击者集中为年轻男性。点击率无法作为品牌营销的衡量指标。AdMonitor™ 以及 AdIndex® 从到达、品牌知名度、偏好与购买意愿等多维指标体系对网络广告效果进行评估。2010年的数据显示，互联网广告在品牌认知、广告认知、信息传达、品牌喜好、以及购买意向等5个指标上，分别平均提升2%、4.7%、4.1%、0.8%和1.4%，远高于点击率的水平。
原则5 -- 数字媒体的测量与其他媒体越来越具可比性和整合性
测量方案应该能够促进跨平台的媒介计划、采购以及营销效果和媒体评估。这是关系整个产业分析和决策的重要问题，弄不好会阻碍产业的发展。
Millward Brown 的观点：使用可以跨媒介统一的到达、频次、效果以及 ROI 概念对数字媒体进行测量。秒针的 iGRP 数据监测平台发现，在北京25-45岁的女性网民中，当把电视预算的10%转移到互联网时，广告到达率能提升10%，平均看过3次以上广告的到达率提升5%。通过CrossMedia™ 模型分析数字媒体以及传统媒体的品牌建设效果，同时利用 MixReach™* 模型研究跨媒体整合进行有效到达，帮助广告主进行跨平台的媒介计划、营销效果和媒体评估，广告的跨媒体整合已是大势所趋。
注*：AdMonitor™ 及 MixReach™ 由 Millward Brown 合作伙伴、全球领先的数据管理与服务供应商秒针系统公司（Moment Systems）开发设计。
（《数字广告评估的五大指导原则》原文参见：
http://www.iab.net/about_the_iab/recent_press_releases/press_release_archive/press_release/pr-061311）
关于 IAB
IAB，美国互动广告局，是由全球500多家领先的媒体和技术公司组成的行业组织，成员公司占美国在线广告86%以上的市场份额。IAB 致力于推动全球互动广告市场的持续增长，帮助指导营销者、代理机构、媒体结构及广泛的商业组织更好地了解互动广告的价值。IAB 及其成员公司积极推动互动广告行业标准的建立，并组织互动广告领域的重要研究。IAB 成立于1996年，总部设在纽约，其公共政策办公室位于华盛顿特区。
更多信息请访问 www.iab.net
关于华通明略（Millward Brown）
华通明略是 Millward Brown 在中国的唯一合法经营实体及事业代表，是中国市场研究行业的领导者之一，在中国5个城市设有办公室。Millward Brown 是世界领先的研究机构之一，专长于广告效果、市场沟通、媒体传播和品牌价值研究。通过运用一系列有效的研究方法 -- 包括定性和定量的手段 -- Millward Brown 帮助客户构建强有力的品牌与服务。Millward Brown 在51个国家拥有超过78家分支机构。
更多信息请访问公司网站：http://www.millwardbrown.com 和 http://www.millwardbrownacsr.com.cn
关于秒针系统（Moment Systems）
秒针系统（Moment Systems）是全球领先的数据管理与服务供应商，也是中国第一家以目标受众为核心的数字广告效果评估企业，是高新技术企业和“双软”认证企业。
依托云计算、自然语言处理、人工智能三大核心技术，秒针独特的 Moment Tracking 技术，可以帮助广告主、代理公司、网站媒体有效评估在线广告的接触效果（包括接触人数、频次和受众特征等）及互联网广告的投入产出（ROI），优化未来的在线广告投入，提升广告效果。目前，包括宝洁、大众汽车、迪士尼、欧莱雅、肯德基等在内的国际知名品牌正在使用秒针系统的解决方案。
更多信息请访问公司网站：http://www.momentsystems.com 和 http://www.miaozhen.com
