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魔方CEO柳佳:长租公寓大热,这不是一个一夜成名的故事

2017-11-07 15:26 12341

上海2017年11月7日电 /美通社/ -- 近日,魔方生活服务集团CEO柳佳与南京楼事进行深层对话,就长租公寓大热的发展势态进行分析,以下摘自原文《长租公寓大热,这不是一个一夜成名的故事 | 灼见》:

长租公寓不再是一个等风者。随着租赁政策密集出台,开发商、资本,纷纷涌入,长租公寓从居住链条的一角,走到市场中心。他们笼络了最富潜力的年轻客户,不过更重要的价值在于,传统的居住方式随之改变了。

7月18日,国家九部委联合发布《关于在人口净流入的大中城市加快发展住房租赁市场的通知》,多城市接连拍卖租赁用地,一时间,长租公寓备受瞩目。

这期间,长租公寓运营商魔方生活服务集团也完成了对深圳V客青年公寓的战略投资。深圳V客青年公寓作为独立品牌,与魔方公寓、魔尔公寓、9号楼公寓,一同纳入魔方生活服务集团品牌体系。

魔方公寓住客公区
魔方公寓住客公区

生活服务,在楼事与魔方生活服务集团CEO柳佳的对话中,被重点、多次提及。“除了经营房子,我们还在经营人”,她表示,“服务”在魔方的商业模型中,特色就是依靠集中的生活环境,提供更多租房以外的服务。

魔方公寓样板间
魔方公寓样板间

而从经营房子,到关注人本身,也是中国租住市场将要经历的变化。这个漫长进程中,魔方生活服务集团的主力品牌魔方公寓已经历练8年。政策利好,使开发商、大额资本纷纷涌入,机会滚烫,而它却开始变得冷静。

“我们希望重新定义公寓”,柳佳清晰、笃定地预见未来。相对成熟的运营能力,已经让魔方公寓取得了更多的主动权。

魔方生活服务集团CEO柳佳
魔方生活服务集团CEO柳佳

长租公寓里的独角兽

2009年,在南京戴家巷,魔方公寓第一家店开张。彼时,南京地产市场仍然前景不明,发着高烧。人们像如今一样,热议房产。而租房一族,辗转于中介与房东之间,并未广泛关注到这家公寓的开业。

“不过公寓还是很快就租满了”,柳佳回忆,这让无心插柳进入行业的创始团队感到成就感。之后,魔方就像一个闯入新世界的“独角兽”,迅速起步,敏锐地捕捉机会。“这个过程的速度、规模变化之巨,甚至超出了我们的预期”,她说。

如今,回头梳理魔方的大事记,期间历程,也超出了业内人的想象。2010年,魔方公寓创立连锁租赁模式;2011年,启动门店数据化管理;2012年,布局全国战略。随后,相继进驻苏州、武汉、上海、广州、深圳、北京等15个城市,落地门店数百家。

2015年,魔方公寓管理有限公司,正式更名魔方生活服务集团。长租公寓世界里的“独角兽”,成为中国房间数量最多的长租公寓品牌。

而驱动这个变化的,显然不会再是无心插柳。柳佳表示,当初收到了良好的市场反馈,我们便迅速邀请全球第一的咨询公司罗兰贝格,为魔方做了全国调研。探索到巨大的市场机会后,随即制定长远计划,开启大规模融资。

2016年4月12日,魔方公寓成为国内第一个完成C轮融资的公寓企业。而据透露,融资资本仅为6-7%,对比业内普遍10%的平均融资成本,优势可见一斑。

2017年1月,“魔方信托受益权资产支持专项计划”成功设立,各投资者已完成认购交易,募集资金总额为3.5亿元。这是中国ABS发行历史上首单公寓行业的资产证券化产品。

多轮融资的成功,奠定了魔方公寓的行业领导地位,其撬动资金青睐的成熟内核,也在成为优秀的样板,被众多同行学习。

2013年

获得美国华平集团6000万美金B轮融资

2015年

华平集团追加投资近1.4亿美金投资

2016年

C轮融资3亿美金

2017年

发行首单公寓资产证券,募集资金3.5亿元

“我们的每家店都要盈利”

2009年-2017年,南京地产市场,正在经历黄金到白银十年的转变。而长租公寓,却因为住房长效机制的建立,从青铜时代进入了白银,甚至黄金的十年。

这个过程中,魔方公寓的变化依然是加速度的。柳佳告诉南京楼事,“前几年,我们尚在关注存量房的改造和经营,进入2015年,便放大视角,参与更多公租房、人才公寓等政府、国企项目的规划和托管业务。”

业务的多元接触,带来的是人群覆盖的放大。魔方公寓也从起初深入白领市场,到辐射企业员工、城市白领、新精英人群、行业成功人士等多种人群。建立三个品牌,分别为9号楼、魔方公寓、魔尔公寓,视区域消费水品的不同去定价。以上海为例,官网显示,魔方公寓价格从3000-6000元/间不等,魔尔公寓则均价为8000-15000元/间。

“单从价格看,确实比住宅高一些,但这部分,恰是我们的额外投入”,用柳佳的话说,是更多的安全保障、服务体系和社区环境。而这套体系,也有力地支撑了魔方公寓整体的商业模型。

2016年,地产商龙湖将龙湖冠寓列入四大主航道业务,随即在2017年,将长租公寓开遍全国。从一级市场拿地,到开店运营,成本巨大,该公司CEO韩石曾公开表示,部分公寓三年内不考虑盈利。谈及对市场的判断,他认定,“谁能把成本控制住,谁一定是未来升级的胜利者”。

而在采访柳佳的过程中,我们也问及这一盈利问题,虽两种公寓运营属不同类型,但她回答并认可这一说法。“我们的观点是,每一家店都盈利”,在她看来,这也是持续升级服务的保障。据了解,魔方公寓通常是将整栋物业进行租赁,租期15-20年,每年的房租成本,加之运营成本,总体投入比例不低。在这种情况下,要实现每个门店都盈利,用柳佳的话说,“是十分考验运营功底的”。

这个功底的构成,是详细的标准和流程。比如,魔方会将运营成本划分为八大项,几十个小项,运营过程中,逐项控制。“而我们的‘人房比’也是业内中优秀的,100间房,仅需要1.4个人,密集的IT系统,代替人力成本的投入,还提高了效率”。

她进一步表示,我们与房地产行业中高周转的模式不同,比拼成本、资产管理及运营的能力,才是长租公寓应该坚持并将深耕的方向。

用细节对抗资本的狂热

尽管用柳佳的话说,这一行做得是“又苦又累”的细活,但巨大的市场潜力和政策支持,仍足以让资本垂涎。据悉,石榴集团、龙湖地产、碧桂园等大型房企已抢驻公寓市场,并为旗下自持用地积极寻找新的出路。

公开数据显示,按目前的市场空间估算,整体房地产服务市场空间在5.3万亿左右,这个万亿市场中,还没有成长出一个千亿市值的公司。可见投资价值仍可充分挖掘,是一座金矿。

预计到2027年,品牌公寓将占据租赁市场的10%,行业整体管理规模预计达到1060万间,品牌公寓行业整体估值预计达到4.32万亿,龙头公司估值约3800亿。要知道,截至今年1月,恒大地产的估值仅是2280亿元。

对庞大市场引发的资本狂热,柳佳表示理解,并坦诚魔方对此的谨慎和理性。“魔方公寓已经在这条路上摸索了八年,小到运营细节,大到发展战略,都划定了清晰路线”。

“我们有一支产品研发团队,每年会出不同产品的SOP、设计更新,每月会有不同产品的迭代。”比如,会通过对十几种不同隔音材料进行测试,择选较佳。小到家具尺寸、桌子高度,大到室内空间格局设定,户型分布,都归纳到体系里进行标准化完善。

她介绍,魔方目前大部分门店是直营管理,少部分为加盟或委托管理。模式不同,但运营标准、人员配置、行政管理等均为标准化复制。

作为长租公寓的先行者,这一流程体系的不断完善,也为行业标准的建立提供宝贵的经验。“我们参与了商务部有关长租公寓行业标准的制定”,柳佳自豪地表示,愿意与行业一同进步和发展。

10月10日,蚂蚁金服称,将有100万间公寓正式入驻支付宝。柳佳表示,魔方公寓已与支付宝第一时间达成合作,十分乐见中国新租房体验的重新构建。她以非常开放的心态看待市场的未来发展,“行业之大,无人可以一统天下”,并表示战略已经清晰,接下来要做的就是,坚定地实践,并将视野放置于天下。

原文链接:
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消息来源:魔方公寓
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