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时趣:更好的生意和模式都源于更好的聊天

2017-10-20 18:32

北京2017年10月20日电 /美通社/ -- “生意越来越不好做”,说这句话的不仅有agency,还有数量更为庞大的客户。时趣发布的《2018年营销趋势要诌点啥》充分展示了当前营销所面临的复杂考验。时趣认为,更好的生意和模式都源于更好的聊天。

时趣认为,移动社交早已过了“有做就是赢”的早期红利阶段,媒介环境与技术不断更新,整体生态逐步成型。碎片化、随时随地、跨平台、注意力稀缺……移动社交为品牌营销带来更多玩法的同时,也让传统模式加速失效:以展示为核心的营销行为在信息爆炸的环境中被视而不见,曾高效让受众被动接受信息的封闭环境所剩无几。

而媒介环境的变化,管用套路的价值不断降低,更是让营销有效性遇到挑战。解决沟通与需求的时空错位,最值得关注的是场景社群的概念。

媒介的本质是人的功能的延伸,媒介形式的进化其实就是对人类拟态程度的增强。从单纯的展示,到带有交互的展示,再到无限接近人类本身互动方式的社交媒体及其各种细分模式,与人类社交行为更接近的媒介形式代表着更先进的生产力方向,而场景社群则是其中最能还原人类现实行为的方式。

无论规模大小,生意都是“谈”出来的

最古老的媒体就是“口口相传”,即交谈。人类的交谈分为五个层级:

人类交谈的五个层级
人类交谈的五个层级

品牌心心念念的“展示”、“告知”、“关注”“搜寻”甚至“转化”等效果,其实都包含在其中。

不幸的是,人只会和人交谈。这可以说是所有社交媒体诞生之前品牌营销面临的最大问题。无论是TVC时代伪消费者证言一打开门就冲进你家洗衣服的光头大叔,还是新媒体时代X型Y型文案之争,实质上依然是在企图靠近人类的交谈方式。但无论品牌多努力进行自身的人格化,依然离真人之间有一道极难逾越的鸿沟。当然有一些品牌以直销甚至传销的模式似乎一度填平了这道鸿沟,但高昂的管理成本和难以控制的潜在风险注定它不适合大部分的品牌及产品,所以会更多见于一些写在刑法里面的“商业模式”中。

对于品牌来说,既然营销=满足目标受众需求,那么营销有效性的关键则是解决同一个问题:需求与传播的时空错位。而场景社群则为品牌构筑了一个可以与目标受众持续交谈的时空,从而获得理论上接近无限的需求与传播的顺利连接。

场景社群所构建的交流时空
场景社群所构建的交流时空

你真的了解和你交谈的用户吗?

越来越复杂多元的用户,并不是简单人口属性标签可以描述清楚的对象;现有的用户画像的确有进步,但往往偏重对个体用户的片段观察结果,无法呈现用户之间的关系与对话,但后两者则是影响力与沟通的真实体现,人的需求是流动的,品牌大量投入于创意与媒介,最终也是想由此产生与用户的沟通及对他们的影响力,从而使得需求与传播顺利连接。

用户经过场景社群的聚合与分层,形成相对独立的社交圈层。这些圈层跨越和连通多种平台,每天会产生无数的对话。将其中更具有普适性的内容作为自己的创意素材,是品牌运营者对场景社群的初级应用;相比而言,将这些对话视作观察用户获取洞察的途径更近了一步。而只有深入社群关系与对话本身,才算充分挖掘场景社群的营销价值。

场景社群的构成与特征

场景社群是基于需求的具体场景,由用户在交流中构成的社交圈层结构。

1. 至少具有一个共同感兴趣的主要话题,若干不同紧密程度的次要话题;
2. 社群规模扩大后可能分裂为并行的新社群,往往与次要话题相关;
3. 形成社群背后的心理动机是共同的(求认可抱团等等),但不同主题的社群心理倾向略有不同
4. 人的需求处于变化之中,单个的场景社群具有自己的生命周期,单个的用户在场景社群中的活跃也是有一定周期规律的。

三种常见的场景社群模式

相信每个人都置身于大量的微信或者QQ群中。虽然它们并不是社群组织的仅有方式。有的群置顶,有的群设置免打扰,有的群则是处于一旦提示有新消息就会被删除的尴尬位置

单个的用户只是断点的人类标本,对于移动社交时代的营销者来说,当人聚合成为社群,会构成完全不同的生命体。而对于社群本身认知程度的高低,决定着营销能力的高低。

特定主题的需求强度*内容产生量*社群中成员之间的关系类型的不同,使得常见的场景社群具有不同的模式:

场景社群的不同模式
场景社群的不同模式

1. 圈地自萌

这类社群往往起源于一个或几个对某主题需求很强的用户的自发组织,他们会很高兴找到了对这一主题同样热衷的同好。随着交流的深入,各自会将个人关系中的同好也带入社群。因为人数不算多,成员之间都可以有密切的交互,甚至拓展为新的私人关系。

这种社群中成员彼此之间自我暴露程度很高,而且还会随着主题的边缘化程度有提高的趋势。彼此之间的影响力很强,信任程度极高。

只是受限于社群规模,对于品牌来说营销效率并不是很高。

2. 小圈子秀场

身在这种社群中,很容易识别出两类不同的成员:经常“冒泡”大家看着都脸熟的核心圈层,和通常“潜水”的“一般社员”,后者成为前者的捧哏及观众。

对于核心圈层成员来说,社群是自己展示影响力的地方;而对于一般社员来说,不需要带入更多私人关系的社交成分,就可以获得自己有需求的相应内容,例如随时求助等,并且是即时与高度个性化的。一些ACG圈子中的“大佬”与“萌新”就是典型。

对于品牌来说,这种社群营销价值的实现,非常仰赖于跟核心圈层成员的沟通状况,如果他们认同品牌,那么就会把这个小圈子秀场变成高说服度的推广之地。

例如美妆领域的很多拼团群都会变成这种模式,一般社员在里面不一定特别积极参与讨论,但当核心成员发布划算的购买信息时,甚至会有没看详情就举手要一起买的盛况。

3. 教主大V式

这种社群通常已经是相关成员刻意运营之后的结果,无论是规模还是营销的效率都是前两种模式难以比拟的。大量的网红卖家自媒体为了加强用户粘性与促进转化,都会构建自己的社群。社群对成员的影响力往往取决于成员对群内核心人物的认可程度。而不同成员也会逐渐分化为更细的圈层。品牌往往对于成型的这种模式社群欣羡不已,却很难构建属于自己的社群,甚至有所投入也收效甚微,归根到底,依然是品牌缺乏人格化代表的天生属性所致。而这类社群运营完整度较高,善用与这类社群的合作,依然是品牌可以获得创新与更好效果的机会点。

如果稍微观察过贴吧或者豆瓣小组这种可以自建主题的社交平台就会发现,无论多么微妙稀有的话题,都会有人迫切想要讨论和找到同好。这种迫切背后就是人的强烈需求。而在这种需求所构建的场景中与相应的用户进行沟通,对于品牌来说则是打破时空错位,在正确的时间地点场合做正确事情的最佳选择。

当然,因为主题自身的不同,并不是所有的场景社群对于品牌营销来说具备同等的价值。哪些场景社群对于品牌来说更值得关注,请期待时趣后续更新。

消息来源: 时趣
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