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数策解密数字化时代的汽车新营销

2017-09-25 11:35
-未来的汽车营销是精准的可货币量化的

上海2017年9月25日电 /美通社/ -- 近日,国内领先的汽车数据应用解决方案提供商数策在乌镇成功举办了“第一届汽车数据创新先锋研讨会”。本届研讨紧密围绕“数字化时代的汽车新营销”,数策专家带来有关自动化场景营销、用户反馈大数据的产品力洞察、基于车联网的用户轨迹识别,以及汽车电商模式等丰富内容。同时,汽车企业数字化项目代表,以及数策的合作伙伴罗兰贝格、天元律所的专家,也分享了他们在专业领域的知识和洞察。

数策专家阐释汽车数字化未来的自动化场景营销
数策专家阐释汽车数字化未来的自动化场景营销

利用场景加情景营销 实现个性化精准营销

数策认为,在汽车大数据时代车企追求的是,既能高效又能低成本地实现个性化、精准的营销。数策专家讲到,营销大数据的构成主要有4个组成部分。人的属性和人的行为大家最为熟悉,而人所处的环境往往被忽略,其实不同的环境下比如天气环境、地理位置、节假日等,人的需求和情绪是不同的,而且是可以推测的。最后一个也是容易被大家忽略的是对产品和服务的数字化描述。车企把合适的产品及服务提供给有需要的消费者,这才是精准。

数策在乌镇成功主办第一届汽车数据创新先锋研讨会
数策在乌镇成功主办第一届汽车数据创新先锋研讨会

数策专家引用了“三重脑”即“虫脑、旧脑、新脑“理论,来说明被营销的对象,也就是人的大脑。虫脑,对应着控制着我们的本能,食、色、战斗、安全;旧脑,对应着情感和情绪;新脑对应着理性,数字、语言、逻辑。这三个大脑独立工作,却又互相控制,虫脑战胜旧脑,旧脑战胜新脑,但新脑却又能部分抑制虫脑。按这个理论营销最有效地是打动虫脑,其次是打动旧脑,其次是新脑。

数策总经理,公司创始人之一的张椿琳致辞
数策总经理,公司创始人之一的张椿琳致辞

场景+情绪即情景,情景是特殊的场景。情绪其实可以在特定的时间、地点等环境下被推测出来。基于大数据的场景营销打动的是人的三个层次的大脑,其中虫脑是对价格最不敏感的,新脑最敏感。

举例来说,冬天北方地区大雪,高速路面结冰,每位司机都是战战兢兢地开车。这时候,如果我们知道客户所处位置对应的天气,根据车联网实时数据,在一次明显的溜滑之后,就将最近的经销商防滑链套装推荐给客户,打动他们的虫脑。这是最简单的场景营销,但也是精准,如果将防滑链推销给南方客户是没用的。

如何通过场景营销打动旧脑,看这个例子。如果一位车主,从上海出差去北京。如果该汽车品牌的出行服务App给他推送一个消息:“你奋斗的路上,我的陪伴不能缺席“,以朋友的身份去沟通并提供服务,那么,这样的营销是即时、按需精准的。

如何打动新脑,这块区域传统营销一直不敢去碰。数策指出该策略的原则,即用理性说服用户,用价值让用户买单。比如,通过数据分析,数策发现购买延保的人之前都会有质保索赔。所以,买延保的客户是因为意识到了质保的价值才去购买了延保。此外,如果再附加提醒用户,二手车可以因为延保保值,那么售后部门在发生大额质保索赔的两周之内推荐合适的延保服务,客户的响应率上升了数十倍。再比如,现在车联网服务的续约率很低,如果我们通过获取用户GPS位置,提供相应的LBS高频增值服务,比如最近的合作商家加油打折等,让用户觉得有价值,那么车联网的续约率会大幅提升。

由此,数策认为,数据就是车企的核心资产,未来车企搭建自动化场景营销是趋势,品牌需要有一个7*24小时的平台去和每一位客户精准地沟通。数策专家指出:“无论客户在哪个触点出现在了你的数据世界中,一定要精准地做好流量分发,客户看到什么都由数据部门计算分析后决策。最后一定要货币化地量化自己的工作,你分发的流量用户看到了、点击了、购买了,都是可以货币量化的。”

利用电商模式,开创数字化高效率的新销售时代

2013年是整车电商时代开启的元年,过去四年,数策以电商业务大数据分析服务的角色参与了车企线上业务,共同经历了电商从探索、迷茫,再到认清方向、理性发展的过程。以电商为代表的品牌线上2C新业务,与线下传统经销商分销模式并不是泾渭分明的,在新零售形式下,两者将密切互动、共同发展。

如果利用好电商模式这一工具:

  1. 让产品的传播受众增加1%,将会怎样?
  2. 让经销商的销售力能提升1%,将会怎样?
  3. 让厂商多了解客户1%,将会怎样?

数策项目实际取得的成绩远比这1%好很多,以我们所服务的客户为例,

线上商品的浏览人数至少为千万级,还不包括重大节点活动。我们鼓励经销商通过电商工具做存量转化,但权益享受者必须是客户,最终获得的线索转化率提升了3%。

基于过往经验,数策专家指出,想要更好地发展电商必须抓住这四个核心点。

其一,基于消费者决策过程进行多渠道协同布局,并有效管理;

其二,营销形式多样化扩大经营品类提升客户购买频度和体验;

其三,提升数据分析能力即建立内部数据团队打通内外数据系统强化数据分析和应用能力;

其四,组建一支适应互联网“玩法”能够快速响应的团队并进行跨组织协同。

汽车电商业务体系中包含各种角色,分工也很细。数策在整个电商体系内定位是一个参谋部,帮助车企制定电商平台规划业务实施流程。数策的特色产品和服务包括

【一站式信息流管理平台】平台的设计理念是:灵活、实时、效率。平台最初规划时,数策是希望解决电商交易订单的真实性审核,而如今可实现完成电商业务系统化闭环,电商外部平台与内部业务系统的高效自动化对接,对于电商业务效率的提升影响显著。

【全触点运营分析平台】这是一个可以观测全触点的 dashboard,数策的设计理念是:全局、实时、职能。平台最初规划时,数策希望将单触点数据进行系统化管理及可视化展现,监测单平台 KPI 执行情况并分析。如今,该平台已实现品牌全触点数据管理及运营可视化。 

利用汽车互联网数据金矿,高效获取客户反馈与评价

数策指出,汽车行业用户行为互联网化特征已经非常明显,用户售前售中售后各流程的行为都在全面互联网化。主机厂也把产品和营销信息全面线上化,引导更多用户在线浏览和查询行业信息。同时,用户对产品的讨论热衷度和主动性非常高。

从外部数据自身发展来讲,已探明的汽车行业活跃数据源数量超过 8000 家,包括专题网站、博客、新闻版块、认证公众号,以及行业自媒体。其中仅第一梯队四大垂媒的用户反馈数据量保守统计已经超过 1600万篇。

数策指出,汽车行业互联网数据沉淀已经成熟,形成了品类多、体量大、内容广的数据金矿,我们有了更快速地获取用户反馈和用户评价的渠道。 在行业趋势上,用户直连或者C2B已经是广受关注的行业下一站发展目标。在C2B的整个战略建设中,链接海量用户,精准获取客户需求直达研发端是非常重要的一环。

自2012年,数策便已着手汽车行业用户反馈数据价值的研究,至今已积累了丰富的项目经验,沉淀了多个业务方向用户反馈大数据分析应用方法,包括:产品配置研究、质量投诉分析、营销服务和商情分析等。

利用互联网用户反馈数据,数策已体系化沉淀了几类“产品力”分析主题,比如:

品牌溢价排名,是研究品牌形象和品牌影响力的重要指标。通过研究车型主数据表,根据配置分类或客户要求设定成本权重,计算每个车型的配置得分,结合产品售价,可以估算出细分市场内,高中低配产品下,各车型车系的品牌溢价排名。

配置趋势分析,通过分析用户对于产品各项配置的声量热度和情感得分,输出声量高好评高的优秀配置,结合标配率分析,挖掘产品潜力配置。通过这套体系分析,数策曾帮助车企挖掘出了SUV市场的全景天窗和中型车市场LED大灯等一批客户期望配置。

竞争沙盘是非常标准的行业分析维度,通过车型识别模型和情感分析标签,可以计算出产品之间的争夺率和被争率,进而从互联网用户反馈的角度判断本竞品之间的强弱竞争关系。

此外,像净推荐值、用户决策路径,用户行为分析等主题指标,数策已经掌握了用户反馈大数据分析进行量化和科学计算的方法,并在项目实施中成熟运用。

利用车机数据与轨迹数据 识别个人与群体用户需求

在前互联网时代,车企的数据资产主要为维修数据与CRM数据,这些数据的缺点在于手工输入,正确性与及时性比较低。到了互联网时代,企业还是建设自己的第一方DMP数据与外部数据引入,问题在于持续的数据成本与数据有效性有待验证。而到了车联网时代,车企可以充分利用车机数据与用户轨迹数据,实现大数据分析与数据变现。

数策指出,目前, 各主流车厂在车联网数据应用有三种模式,一种为前装车联网,一种为OBD车联网,还有一种为移动互联网。将来随着电信资费的降低,前装车联网将会是主流车联网模式。

数策专家指出,车联网可以获取以下四类数据,即:驾驶行为数据、时空轨迹数据、DTC故障采集数据、车况数据。以基于时空位置分析应用为例,分析方向分为个人轨迹与位置群像。

个人轨迹分析利用个人的出行数据,分析算法与可视化技术,实现对客户的标签定位。实现对客户家庭区域、工作区域与娱乐区域的精确判断。

群体聚类分析,主要是针对不同群体的特性,将客户人群根据不同的营销主题做特征分群。车企可以针对这几类人群,制定相应的套餐服务与异业合作业务,实现在合适的地点和合适的时间,提供给客户需要的产品。

数策专家在会上详细分享了基于以上两类轨迹分析在车企实际应用案例。

以上这两种分析主题最终都是服务于场景营销与自动化服务推送。

结语

以“数字化时代的汽车新营销”为主题的“第一届汽车数据创新先锋研讨会”圆满落幕了,会议充实丰富和富有启发的内容分享,获得与会者的高度关注和认可。

正如数策总经理,公司创始人之一的张椿琳先生在闭幕词中再次指出:数策所创建的汽车数据创新先锋研讨会,是一个为汽车数据创新者们提供汲取专家知识、碰撞同行思想、分享实践经验的平台。

本届研讨会,除了数策的专家分享之外,数策还邀请了罗兰贝格的专家,从人工智能概览回顾、人工智能市场与驱动、人工智能格局与竞争,以及人工智能技术与应用这四个维度,阐释了罗兰贝格在人工智能领域所积累的行业洞见。 除此,天元律所的合伙人也从中国现行有关个人信息保护的法律规定进行梳理,结合法律规定和案例进行点评和讲解,并重点对两高司法解释进行解读,提示个人信息获取使用的入刑边界,并阐释了在此法律环境下,大数据应用行业所存在的主要风险,企业应如何合规地收集、使用数据和开展业务。

除研讨会之外,主办方数策还为与会的车企数字化业务精英和专家们安排了深入的互动交流活动,也成为本届会议的独特亮点。大家纷纷表示,这种轻聊会形式“加深了彼此的了解”,“促进了沟通效率”,同时也“获得了启发和经验”。

消息来源: 数策
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