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时趣:KOL3.0时代,粉丝的钱要科学地赚

2017-09-11 17:48

北京2017年9月11日电 /美通社/ -- 企业面对庞大但越来越破碎、复杂的消费群体,利用KOL对粉丝群体进行品牌传播或产品销售,成为一个便捷而有效的途径。

而他们三者之间也存在着一个相对牢固的三角关系:粉丝对KOL的崇拜和信任感,需要有所接触和表达,当KOL推荐或使用某品牌时,对粉丝来说就是这种接触和表达的实体化,同时品牌选择KOL也会为KOL带来额外的报酬,粉丝选择品牌,帮助企业实现变现。

粉丝、KOL与品牌的关系链
粉丝、KOL与品牌的关系链

在这种粉丝、KOL、企业三者互利互惠的关系中,企业当下所处的正是KOL的3.0时代,这个时代的划分基于KOL的功能而定义:

KOL 1.0时代:你可以理解为迈克杰克逊、四大天王的时代,他们的影响力完全可以触及到超级数量的用户群,以及存在很长的时效,且无论从带货、品牌、流量三者角度来说,都是万能钥匙;

KOL 2.0时代:就是周杰伦这类明星的时代,影响力足以覆盖到某一代人,但就时效和功能上来说,相比1.0时代均有所衰退;

KOL 3.0时代:正是我们今天所处的时代,超级影响力的KOL不复存在,KOL的数量爆炸,层级也变得丰富多样,功能上也因为KOL形象或粉丝属性而各有倾斜,有的适合带货,有的适合做品牌。

KOL所实现的三个功能
KOL所实现的三个功能

一个KOL投放分水岭,意味着企业要采用全新的KOL管理模式

可见,KOL3.0时代的发展其实正是伴随着媒体的发展而发展,正如时趣发布的2017移动社交营销十大趋势》中所说,当任何一个企业面对如今的30万自媒体,从长尾到腰部,从超级个人到头部IP,对品牌客户来说,是求安全,做价值投资,还是求惊喜,选择风险投资,是从以引爆为目的,还是以卖货为KPI,一个KOL是用一次还是用一年?这些均成为全新的KOL营销问题。

同时,时趣还注意到,2017年大部分品牌客户在KOL的采购预算将占到媒介预算的10%以上,这代表着一个分水岭。

通过大量客户服务的经验,时趣观察到大部分品牌今天并没有系统性的思考和规划其KOL组合营销的策略,只是陷入了或者追逐热点自媒体的买买买,或者单纯依靠比价做决策的传播困境中。仅仅采用纯粹的媒介采买的管理方式,只定量管理了KOL的媒介价值,而粗暴地丢掉了在与KOL的合作中挖掘他们内容和作为一个人、一个超级用户的价值,这才是KOL合作中最大的风险。

那么面对KOL3.0时代,企业正确的KOL营销到底应该是怎样的?

KOL3.0时代的科学管理模式

在3.0时代,就像复杂的消费群,企业也面临着复杂程度前所未有的KOL群体,一般分为五个层级:

1.    品牌精神领袖,他们对于品牌而言具有相当高的意义、象征、价值的人物,通常是企业创始人、或核心设计师等,诸如Chanel CoCo,乔布斯,或者在世的马云,雷军这类;

2.    明星、名人,他们作为品牌的代言人、合作名人,他们的说服力往往来源自身的吸引力;

3.    普通意见领袖,他们是两级传播中的重要角色,用于较早接收信息,经过加工后传达给大众;

4.    达人、影响者,他们是某领域较专业、影响力强的人群;

5.    品牌重要用户/狂热粉丝,他们是品牌或产品的重复使用频率较高的消费者。

基于不同层级和属性的KOL,他们对粉丝的人格与情感的召唤,所营造出的共情、共鸣和沟通的场景也不同,各自在影响力、互动率和动销率上也具备不同的优势。对于品牌来说,KOL营销的目的也变成四个方面:提升知名度、提升口碑、提升互动率、提升销售转化率,由此可见:

丰富的KOL+多重的目标=科学的KOL营销管理模式

那么,企业采用科学的KOL营销管理模式,又主要分为了三个方面:

一,要在KOL营销策略上通过高中低配比矩阵,全线布局;

核心是:将分散的KOL点,以产品/品类的KOL营销、品牌KOL营销等不同类别归类,采用高中低三环的配比矩阵,全线式布局,将品牌形象定位于用户心智,更容易为企业实现粉丝经济,打造品牌形象。

二,在具体传播实施时,要精准定位符合品牌调性的KOL,有效分析投放效果,指导第二次投放;

核心是根据品牌历史、品牌调性、品牌粉丝喜好等方面,结合热度口碑、品牌合作指标、匹配指标,去筛选合格的KOL,再次通过KOL的影响力、粉丝质量、传播能力、互动能力、链接转化能力、历史价值等纬度分析投放效果,从而指导二次投放。

三,建立品牌KOL资源库的日常维护机制。

核心是:利用时趣星探KOL管理平台等方式,评定或维护核心KOL,建立实时新增入库的KOL的机制,并能够进行实时效果监测,月度的分析报告,并建立相应的淘汰机制。

综上,KOL3.0时代的科学管理模式,应变得更为逻辑化、数据化、技术化,不只是简单的KOL筛选或者投放,而是针对客户具体需求,提出囊括KOL筛选、评估、内容定制、发布追踪、沉淀、推荐、淘汰等一整套完善的KOL管理流程。

专注移动社交营销领域多年的时趣,早在KOL营销方面建立了科学的管理系统与专业工具,不仅为大量知名客户日常进行着,与KOL结合最紧密的Social传播工作,也为SKII,OLAY等众多品牌打造过以代言人为Campaign核心的多个经典案例。时趣相信,KOL的管理最终一定会从粗暴管理,过渡到媒介数据管理,进而发展到影响力与传播度并行的管理模式。

消息来源: 时趣
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