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时趣吴璇:如何玩转IP,坐上IP营销顺风车

2017-08-04 17:41

北京2017年8月4日电 /美通社/ -- 8月3日,由网赢天下网主办 -- 营销行业首个打造专业网红直播谈话类节目《天方夜谈》第二期举办。时趣COO吴璇女士受邀参与,与Capsule移动社交电商及态度网红联盟发起人闫军围绕“品牌IP营销,到底怎么玩”展开交流讨论。

熊猫传媒集团董事长申晨、时趣COO吴璇、Capsule移动社交电商及态度网红联盟发起人闫军
熊猫传媒集团董事长申晨、时趣COO吴璇、Capsule移动社交电商及态度网红联盟发起人闫军

人人都在说IP,IP是什么 

关于IP (“Intellectual Property (知识产权)”的缩写,其全称为“Intellectual Property Rights”。)的定义众说纷纭,比较常规的说法就是IP是创造者创造出来的知识产权和独享的专利。

时趣COO吴璇认为IP经过几年的发展,已经超越了它自身的再定义,它不再仅仅局限于知识产权,前几天看到一个观点说“有人格温度的,能持续变现、持续衍生的一切都叫IP。”而且,IP背后巨大的价值,是能占领心智的、携带深厚文化属性,是必须有粉丝的,并能够凭自身的吸引力,挣脱单一平台、或单一品类的束缚,在多个平台上获得流量,进行分发。所以当下讨论的IP,是独特的知识产权+粉丝影响力。

IP是品牌内容矩阵战略中的核心一环

品牌内容化、IP化已经是各大广告主的共识,怎么才能做好品牌IP营销是整场直播核心讨论的议题。

对于这点,吴璇女士认为,品牌IP营销是从品牌核心问题开始,而不是从IP本身开始。以时趣近期做的ofo小黄车×小黄人IP营销社会化传播项目为例。共享单车领域竞争激烈,一直都没能在品牌和形象层面和竞争对手拉开优势,这时,借力一个极其有影响力的IP是核心一个突破口。但选择IP和使用最重要的,就是IP和品牌的结合点选择与放大。时趣基于成功的IP营销案例和经验,整理出来品牌IP营销3S结构:符号symbol\故事story\灵魂soul。IP形态上的结合只是基础,有太多的IP火而品牌不火的例子。粉丝和IP结合后创造的故事、呈现的价值观才是成功敲定粉丝的秘诀。在这个过程中,要挖掘和仔细设计:连接点、兴趣点、兴奋点、以及互动共创点,最终将消费者对IP的爱延续到品牌上。而ofo x小黄人这次的合作之所以深入消费者,是真的将消费者对于小黄人的爱延续到小黄车上,将小黄人的贱贱的、萌萌的个性植入到了小黄车品牌里。

时趣为ofo结合小黄人发布的微博内容
时趣为ofo结合小黄人发布的微博内容

IP自建 关键在于人格化

现在很多企业都在尝试自建IP,在这个方面两位嘉宾也各自抒发了观点。时趣COO吴璇以土豆品牌焕新打造“土豆人”IP为例子,指出IP自建关键在于人格化。

土豆人这个自有IP的产生,就是由社交媒体“有趣的灵魂才稀有”的讨论内容触发,结合土豆“只要时刻有趣着“的宣传语,再考虑到品牌精神的传递途径而产出的。对土豆品牌来说让受众觉得自己是有趣灵魂的一个捷径,要为自己打造一个有趣的形体,暨IP形象。首先,IP需要有一个有特点的鲜明形象,以及背后的人设性格。其次,IP不是一个设计图,它需要自带爱演浑身是戏的属性,是要有各种有意思、有冲突的故事做支撑。最后,品牌IP要想发挥作用,需要持续的运营和互动,塑造粉丝的认同感、归属感和信任。

此外,在互动过程中,观众也问到,自制的IP应如何传播? 简单来讲,IP的推广可以遵循三步走:找爆点 -- 找粉丝 -- 做参与。IP想要传递,不是任何一个媒体上的广告,而是每个用户分享的力量。只有让用户参与进来,建立一个可触碰、可拥有,和用户共同成长的IP品牌才可能让它被更多记住和喜爱。这也是内容*粉丝的无穷能量表现。

吴璇与另外两位嘉宾合影留念
吴璇与另外两位嘉宾合影留念

总之,IP是个可以激发无限可能的虫洞,帮助品牌能迅速从A点到达B点。但品牌IP营销需要真正明确目的和目标,选择适合品牌自身情况的IP,深度发掘内容故事,构建完整人格,助力品牌内容战略的顺利实施。

消息来源: 时趣
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