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J.D. Power全球总裁:中国车企“出海”需注意三大问题

2017-07-21 10:00

上海2017年7月21日电 /美通社/ -- 截至2016年,中国已连续第8年稳居全球汽车市场头把交椅,在国际汽车市场中的地位显著提升。与此同时,中国的汽车企业也面临着国内竞争白热化、产能过剩等诸多挑战。在此背景之下,部分中国车企有计划地迈出了“走出去”步伐,正在吹响进军国际市场的号角。

在中国车企扬帆出海的过程中,应制定怎样的战略规划和“行进线路图”?如何“有所为,有所不为”?如何吸取日韩车企的经验和教训?从中国品牌向世界品牌的蜕变之路还有多远?J.D. Power全球总裁兼首席执行官Finbarr O’Neill日前在访问中国期间就此话题发表了专题演讲,并与相关企业、媒体和行业协会就此进行了深入探讨,以下为根据其演讲和交流内容整理而成的署名文章。

J.D. Power全球总裁兼首席执行官Finbarr O’Neill
J.D. Power全球总裁兼首席执行官Finbarr O’Neill

中国车企大步“走出去”,恰逢其时

汽车强则工业强,工业强则国家强。经过数十年的发展,已有一部分中国汽车品牌参与国际化布局,为中国汽车进军国际市场摸索新模式。一方面,以吉利为代表的中国车企通过频繁的海外并购,以实现资产重组、获得核心技术、开拓国际市场,实现自主品牌的跨越式发展;另一方面,经过近十年的积极探索,自主品牌在技术、生产制造和流程管理等方面已取得长足进步,因而具备了跻身国际市场尤其是欧美市场的雄心壮志,以广汽集团为代表的中国车企已明确宣布将于2019年进军美国市场。此外,比亚迪、华晨、奇瑞、力帆等车企“走出去”的表现也相当活跃。

自从2000年进入中国市场起,J.D. Power就一直关注着中国自主汽车品牌的表现,见证了自主汽车品牌的迅速崛起。在一系列研究中,我们发现,自主品牌无论在产品质量、产品魅力还是服务方面,与合资品牌的差距都在逐步缩小。

在汽车质量方面,据J.D. Power 2007年至2016年的中国新车质量研究(IQS)数据显示,2007年,自主品牌每百辆车比合资品牌高139个PP100(每100台车辆的问题数)。到了2011年,自主品牌与合资品牌的差距缩小到101个PP100。而到2016年,自主品牌与合资品牌的差距只有14个PP100。据此,J.D. Power有信心,2018年/2019年中国自主品牌会在新车质量方面达到国际品牌的水平。

J.D. Power中国新车质量研究显示,自主品牌与合资品牌的质量差距逐步缩小
J.D. Power中国新车质量研究显示,自主品牌与合资品牌的质量差距逐步缩小

如果将自主品牌与合资品牌的接轨称作自主品牌发展的1.0阶段,那么,中国自主汽车品牌的发展很快就将迎来更为激动人心的2.0阶段 -- 进军国际市场尤其是欧美市场,跻身世界级汽车品牌之林。J.D. Power预计,未来10年内,将有一至两家中国车企成为全球汽车行业领导者。

2016年,中国汽车销量达到2802.8万辆,但出口仅70.8万辆,相比之下,全球汽车销量为8424万辆,中国汽车的销量与出口量形成了巨大反差。面对每年近6000万辆的巨大国际汽车市场,中国车企尚未涉足,海外市场潜力极大。此外,在“一带一路”战略机遇下,中国汽车自主品牌更应抓住发展机遇,加快海外市场布局,探索国际化发展之路。

J.D. Power在下一个十年的使命

在走向世界的过程中,借鉴其他品牌的经验教训从而少走弯路,是一个事半功倍的方法。J.D. Power在助力汽车品牌进入海外市场方面,有着非常成功的经验与丰富资源。20世纪70年代与90年代,J.D. Power曾分别助力以丰田、斯巴鲁为代表的日系车和以现代为代表的韩系车成功进军美国市场。

丰田汽车刚进入美国市场时,推出的第一款车仅售出928辆,面临发展困难。J.D. Power用专业的数据分析与洞察,建议丰田从质量与服务入手(这在当时是非常领先的理念)。丰田迅速扩充了生产线人员,并开始对经销商进行培训。在丰田的一款轻卡进入美国市场时,J.D. Power又通过详尽调研,建议丰田进口没有完整组装的轻卡,在美国本土进行最后组装,从而免掉25%的进口税,这款车最后在美国市场大获成功。

韩国现代与J.D. Power的合作关系则始于1974年,J.D. Power为现代进入美国市场提供战略建议与咨询。到了1990年代,J.D. Power通过消费者调研敏锐地指出,低价并不能掩盖现代汽车的质量问题。J.D. Power建议现代汽车将“客户之声”纳入企业战略规划,在设计、生产与经销商管理上倾听“消费者之声”,不断提升产品质量,追求创新与突破。在J.D. Power的建议下,现代还为美国消费者提供10年质量保证。值得注意的是,现代是第一个提供如此长时间质量保证的汽车品牌,以体现其追求质量的决心。在拥抱“消费者之声”后,韩国现代的汽车销量开始大幅上涨,最终形成V字型崛起,并重新在美国市场站稳脚跟。2004年,现代在美卖出了超过40万辆车。

美国是全球最发达的汽车市场,拥有全球最严苛的标准体系,也是全球第二大的汽车消费市场。从某种意义上说,成功进入美国市场,代表着中国自主品牌“走出去”的巨大成功。

经过近50年的发展,J.D. Power已经成为全球客户满意度研究方面一个值得信赖的品牌。在美国, J.D. Power的知名度高达86%,并有四分之三的美国消费者在做出购买决策时会参考J.D. Power的排名。在知晓J.D. Power的中国消费者中,42%会参考其评级信息,另有超过70%的车主下次购车时倾向于购买在J.D. Power排名中获奖的品牌。

今天,J.D. Power的业务已覆盖全球30多个国家,拥有近800位人口统计学和消费者行为方面的专业分析师、统计师、咨询师和专家,倾听400万消费者的心声,以28种语言为全球汽车企业和消费者服务。全球众多企业将J.D. Power的洞察用于提升质量、满意度和经营绩效。

“逐鹿”海外,这三点建议不能不听

任何汽车品牌进入国际市场,质量一定是摆在首位的。若想在国际市场取得成功,中国车企一定要放眼全球,以全球质量和服务的高标准要求自己。除此以外,对计划“逐鹿”国际市场的中国车企,J.D. Power有以下三点建议:

首先,充分意识到不同市场的消费者不尽相同。中国车企进军海外的过程中,必须对海外消费者有充分了解,意识到海外消费者和中国消费者在期待、喜好、习惯、行为等方面都可能存在差异。比方说,J.D. Power的研究发现,中国消费者喜欢隆重的交车仪式,而欧美消费者只希望交付过程更高效,能越快拿到车越好。如果要在国际市场取得成功,品牌必须敏锐把握不同市场的趋势和变化,提供差异化服务。

其次,“第一印象”至关重要。如果品牌的第一款产品就超出了欧美消费者的预期,让他们觉得中国车企代表了未来趋势,这会对品牌的未来发展大有裨益。这就意味着,品牌需要牢牢把握珍贵的“首次亮相”时间,在产品质量、外形、服务方面,都做出令人惊艳的表现。相反,如果品牌在欧美推出的第一款产品质量不行,或者因为种种原因没有达到当地消费者的预期,那么就将花费很久时间来修复品牌的声誉,扭转消费者的第一印象。

第三,在本土市场进行颠覆性创新尝试,再将成功经验复制到国际市场。不要只是成为一个新市场的另一家汽车厂商而已,而是要立志成为这个新市场中某一领域的领导者。中国汽车品牌在新能源汽车、互联网汽车、共享出行等方面都很有潜力,有机会成为行业领导者。中国市场具有强大的规模优势,中国车企能以较低的成本在国内进行新技术、新产品的创新尝试,然后把成功经验带到海外市场,以一个创新者的姿态展现自己。

得益于多年来深耕美国以及全球市场,J.D. Power对中国车企进入国际市场的各个环节均能提供专业建议和解决方案。通过对当地市场和消费者的调研,J.D. Power能帮助车企开发出满足当地消费者需求的差异化产品,并确保产品质量符合当地市场标准和要求;根据掌握的大量销售数据,J.D. Power能为车企在定价方面提供有利建议;通过对当地消费者的深度访谈,明确消费者购车动机,J.D. Power能帮助车企制定相应的品牌定位策略和营销策略;同时,在运营渠道方面,J.D. Power的运营专家能帮助品牌确定销售和服务模式,提高运营效率和收益……

中国车企进军国际市场之路,是一条开满鲜花也布满荆棘之路。在中国车企走向世界的过程中,J.D. Power将利用遍布美国及全球的专业技术和网络,不遗余力地为车企提供强有力的帮助和支持。对J.D. Power来说,携手中国车企走向世界、在海外开疆辟土,必将是一段激动人心的历程。

直播提醒

J.D. Power 2017中国汽车售后服务满意度研究 (CSI) 及2017中国零售银行客户满意度研究 (RBSS) 的结果和排名将于月底出炉。我们将于2017年7月27日上午9:30举办两大研究的联合新闻发布暨研讨会,并为获奖企业颁奖。此次活动将全程网络直播,欢迎准时观看。

观看方式一:直接扫描如下直播间二维码,2017年7月27日上午9:30准时参与。

扫描二维码看发布会直播
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观看方式二:关注J.D. Power中国官方微信 (jdpowerchina) 和官方微博 (JDPower中国) ,我们将会在直播前推送直播链接,您也可在官微菜单栏“君迪之声 -- 2017RBSS&CSI直播”中观看和了解更多精彩内容。

消息来源: J.D. Power中国
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