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君迪观察:微利微增长时代,如何踢好汽车销售的“临门一脚”?

2017-07-11 10:00

上海2017年7月11日电 /美通社/ -- 中国汽车行业步入产能过剩、微利、微增长时代,但消费者对车型和品牌的选择更开放,90%的客户都流失于走进经销店之后。如何在销售的临门一脚留住消费者,把潜在客户变成最终成交客户?在日前举办的J.D. Power 2017中国汽车销售满意度研究(SSI)新闻发布暨研讨会上,J.D. Power(君迪)中国区资深研究总监谢娟给出了建议。

J.D. Power(君迪)中国区资深研究总监谢娟解读J.D. Power 2017中国汽车销售满意度研究
J.D. Power(君迪)中国区资深研究总监谢娟解读J.D. Power 2017中国汽车销售满意度研究

2015年,中国非进口车销量为2450万辆,总体产能超3000万辆。预计到2018年,中国乘用车总产能将超过4000万辆,2020年超5000万辆。如果以2017年至2020年每年5%的递增速度测算,现在无疑是一个产能过剩的时代。

一方面是持续过剩的产能,另一方面是越来越微薄的利润。J.D. Power2017中国经销商满意度研究SM(DAS)表明,经销商的利润组成中,新车销售和服务利润从2015财年的51%下降到2016财年的45%。此外,从2010财年到2016财年,经销商销售和售后服务收益越来越低,经销商的单车营销费用直线上升,但单个销售人员和单个服务顾问给经销商带来的利润越来越薄,支出和收入之间形成了一个“剪刀差”。

2017年是拐点,战败客户多于成交用户

产能过剩、微利、微增长的时代,消费者也在发生全新的变化。J.D. Power 2017中国汽车销售满意度研究显示,中国消费者购买一辆新车时平均考虑2.3个品牌,高于去年的1.8个品牌。同时,明确知道自己需要购买的品牌和车型的消费者从2016年的68%下降到60%。这说明,产能过剩、微利、微增长时代,遭遇了选择更开放的消费者。

J.D. Power 2017中国汽车销售满意度研究对最终成交用户与销售战败用户进行了比较。2016年这一比例是1 : 0.7,2017年时则变成了1 : 1.1。前者说明,留下的用户比流失的用户多,而后者则说明留下的少,流失的多。2017年是拐点,意味着经销商在获得1个客户的时候会流失1.1人次。

针对销售战败客户的研究发现,90%的顾客都是进入4S店后流失的。经销商付出了大量的营销成本,可最终得不偿失。我们需要关注临门一脚的服务力和终端的表现力,更好地让潜客进来,而不是将潜客变成自己的“前一刻”的意向顾客。

九成客户为到店以后流失,临门一脚服务力需提升,数据来源:J.D. Power2017中国汽车销售满意度研究
九成客户为到店以后流失,临门一脚服务力需提升,数据来源:J.D. Power2017中国汽车销售满意度研究

那流失的1.1人次到哪里去了?J.D. Power 2017中国汽车销售满意度研究发现,合资品牌、自主品牌和豪华品牌三个阵营中,合资品牌向自主品牌的流动率达到11%。

临门一脚留住客户的三个关键触点

销售过程中的战败客户主要流失于以下几个阶段:“到经销店看实车”(37%)、“与销售人员交流”(19%)、“尝试与经销商谈价格”(17%)、“试乘/试驾”(16%)和“商讨合同/贷款申请/定金”(1%)。针对这些容易战败的环节,可以从以下三个关键触点寻找机会。

  • 销售人员“专业性”需与时俱进
    19%的客户流失于“与销售人员交流”阶段,可见销售人员在关键环节如何展示专业性非常重要。“专业”这个词在10年前和今天遇到的挑战是不一样的。今天这个时代,用户在买车前可以从互联网获取所有车辆信息和购车人员对车辆的评价,这就对销售人员怎样展现专业有了新一轮考验。
  • 采用销售话术使消费者对价格有信心并提供金融方案
    “尝试与经销商谈价格”阶段的战败客户比为17%。很多顾客在议价过程中对成交价格不满意,因为他发现经销商不会给出一个最终的明确价格,或者总觉得经销商没有提供公正、透明、为顾客着想的成交价,这就需要销售员从销售话术上让消费者对价格产生信心。当消费者觉得车辆太贵或者经销商报价太高的时候,经销商也可以提供尽量多的金融方案。J.D. Power 2017汽车销售满意度研究显示,使用了金融方案的用户满意度是687分,用现金支付全部车款的用户满意度是657分。经销商可以在服务终端巧用策略,撬动对价格敏感和易流失的客户。
  • 试乘/试驾环节有针对性地展示性能和配置
    16%的消费者流失于试乘/试驾阶段,其中“车辆的配置和性能不符合要求”是最主要原因。因此,在试乘/试驾这一与顾客高度亲密接触的环节,精准了解顾客的需求,根据客户需求展示汽车性能和配置,尤其值得注意。

满意度高不等于销量高,但满意度是基业长青的基石

今年是J.D. Power连续第18年在中国发布汽车销售满意度研究。经过J.D. Power多年来坚持不懈地宣传销售满意度的重要性,汽车厂商在购车体验的各个环节都投入了巨大努力,以前被厂商看作是额外增值服务的项目如今成为了整个行业的标准操作流程。

在汽车行业,销售满意度和销量都是厂家和商家的关键绩效指标。销量是品牌爆发力的外在体现,可以为企业带来直观的销售利润;而满意度是品牌耐久力的持续传递,决定了客户生命周期内的忠诚度、推荐力、回厂粘性,决定了品牌的美誉度和运营的健康程度等。

销售满意度只是影响销量的众多齿轮中的一环,而不是100%的决定因素。销售过程中的满意度不会直接体现为销售数据,却能在很大程度上影响品牌的美誉度,帮助品牌留住忠实拥趸、加固护城河,有助于品牌的长远发展。品牌若想获得永续发展、基业长青,切不可只关注短期销量而忽视用户满意度的长期维护。

中国汽车销售满意度研究是J.D. Power行业联合研究中的重要研究项目之一。自2000年首次发布SSI以来,J.D. Power的SSI研究模型随着中国市场的变化不断更新,2017的研究样本量高达23,815,比2016年大幅提升57%,此外,SSI还纳入了“战败客户”研究,而且在因子层面涉及 “在线体验”。7月27日,J.D. Power还将发布2017中国汽车售后服务满意度研究SM(CSI),评估的是拥车期为12至48个月的车主对其在经销商处的服务和维修流程的总体满意度。

J.D. Power在中国市场精耕细作,坚持不懈地收集消费者之声
J.D. Power在中国市场精耕细作,坚持不懈地收集消费者之声

自2000年进入中国至今,J.D. Power一直秉承着精耕细作的精神,坚持不懈地收集客户之声。18年来,J.D. Power一共生产了130份行业联合研究报告。这些报告全部由J.D. Power秉持“诚信(Integrity)、独立(Independence)和影响(Impact)”的理念,独立出资开展研究。迄今为止共收集了6000万消费者之声,收集了90万样本数量,共累计耗时600个月

消息来源: J.D. Power中国
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