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左驭资本:从邓亚萍哥大演讲,看体育产业的变与不变

2017-04-06 18:11

北京2017年4月6日电 /美通社/ -- 本文为左驭资本执行董事韩泽先生所撰写的文章,以下为全文内容:

邓老师哥大演讲前一周,我有幸和邓老师深入地沟通了3小时,从体育投资谈到创业,各自分享了一些对于当下体育产业发展的观点。几天后,邓老师哥大演讲出来了,一些观点令人耳目一新,在此也摘录其中的核心观点,并从我们机构的角度分享一下对演讲中观点的看法。

专一到跨界

消费升级的另一体现,在于由过去的单一体育属性的锻炼活动,升级为跨界音乐,娱乐或是组合多项运动的更多元化的运动方式。以健身为例,在健身热潮刚刚在国内兴起的时候,还是传统的方式,枯燥乏味的器械训练和健身房千篇一律的装修风格。

近年来随着人民生活水平的进一步提高,健身越来越普及。2015年健身俱乐部数量增长20%,达到4425家;2015年健身俱乐部会员数量达到663.77万人,同比增长21.3%。而健身房也从传统的枯燥的健身房器械训练,变为更娱乐化的精品健身运动中心。

在北京的国际化和商业化程度较高的CBD地区,开始兴起新潮的“跨界精品健身房”。酷炫的灯光音响,DJ在房间中央打碟,墙上随处可见文艺的字画,还有专门的“吧台”供应健身饮品,果汁和沙拉,吸引了众多年轻白领和国际友人的光顾。一些俱乐部还会跨界娱乐领域,如联手唱片公司定期举办专辑发布庆祝活动。个性的升级和跨界带来了更大的溢价空间,满足了更多年轻时尚的精英人群消费升级的需求。

体育消费从专项到跨界的变化,实际上是消费的个性化需求,追求彰显个人的价值主张和生活品位,需要体育从业者思考如果更精准定位,更有效迎合目标人群,也有利于体育产业与文化、娱乐融合,更普及更深入人们的生活。 

左驭观点

体育要成为一个产业,一定要迎来大众消费的时代。研究某一项运动的发展,不仅要考量运动参与者的存量规模和增量,同时要考虑这项运动的整体商业化水平和商业潜力。衡量体育产业发展的重要标志之一,就是在体育运动方面的消费水平。

2015年中国人均GDP比2000年增长了5.2倍。按照国际通行标准,当人均GDP达到5000美元,体育产业会呈现井喷”态势,目前中国人均GDP已突破8000多美元,但人均体育消费只相当于全球平均水平的十分之一。目前中国人的消费支出更多地花在食品、住房、教育、医疗等领域,这也契合当下整个社会的发展水平。

同时我们要注意到中国的地域性体育消费也存在着明显的差距。据21世纪经济研究院联合京东体育、京东大数据平台,发布的《2016中国体育产业消费趋势拫告》,东部是我国体育消费主要地区,其中浙江、河北、广东、福建、辽宁的人均消费指数领跑全国,成为全国体育消费最集中的区域。中部地区增长更为明显,中部八省从2013年的13.8%提高至2015年的18.3%,是近两年来占比上升最快区域。

体育行业的创业者在进行赛道选择时,一定要研究消费人群的有效消费能力,而不是单纯的参与群体数量。有一些参与门槛较低的运动,参与者在装备和场地上的支出可能会非常有限,如何给他们提供多样化的产品,以及附加值高的服务以激发他们的消费是创业者需要认真考量的;对于一些有专业性壁垒或者对于装备有硬性要求的项目来说,如何能够使更多的人更容易地,以更低的成本参与进来也需要创业者来思考并破局。

在此基础上,跨界可以解读为两重含义:首先,跨界将扩大体育运动的参与人群,降低参与的门槛;其次,跨界也给体育运动带来新的消费场景与新的消费机会。体育的核心还是要坚守运动的专业性本质,跨界仅仅是从外延上的一种拓展。

大众到小众

近两年,体育运动的参与还呈现了从大众运动转向小众运动的趋势。伴随着冬奥热,冰雪项目成为了新兴的小众体育热门。滑雪又成为了其中最热的新兴户外运动。14-15雪季国内滑雪人次达到1250万,环比增长21%,人均消费100-600人民币。 而曾经“高冷”的贵族运动冰球也逐渐普及,现如今越来越平民化,很多中产阶级的孩子都投入到冰球的培训中。

在北京,短短几年时间里就诞生了近百支青少年冰球队和俱乐部,有2000多名青少年冰球运动员。冬奥催生的冬季运动热潮带来了冬季运动整条产业链的爆发,其中基础设施和个人装备目前市场容量都已达到数十亿市场规模。传统服务企业与互联网企业开始切入培训,购票,租用设备,保险医疗,社交分享等等领域。

从大众转向小众运动证明了消费升级的一个普遍趋势,即从随大溜转变为萝卜青菜各有所爱的过程。

左驭观点

体育运动一定是大众化参与的个性化事件,每一个人的兴趣不同,身体条件和素质也不同,即便是同一项运动,比如跑步,每个人的参与程度和运动水平也差异很大,所以注定了体育服务要包含个性化的服务与内容。大家也就不难理解为什么越来越多的人在健身房训练时愿意聘请私教服务,因为教练可以“因材施教”。

在体育行业创业时,我们也不能奢望提供单一的服务可以满足大众化的需求,也许在市场的发展初期,有可能起到教育市场和运动普及、推广的效应,但随着人们自身对于体育运动科学、规律的理解与认知加深,一定会对于个性化的服务和产品有着进一步的追求。

在从事“小众”运动的创业中,我从不担心参与人群的数量,因为中国有巨大人口基数以及消费升级带来的稳定需求增量,但天花板存在于两个地方:

首先,供给侧的瓶颈,即专业性场地要求。 如果一项运动受专业的场地所局限,那么场地就是制约其商业化能力的一个条件;如果装备、服装的应用场景是和专业性场地有强关联,那么相关衍生产业的发展也间接受到了场地的限制。

其次,精准消费人群的瓶颈。在“小众”运动的创业方面,创业者一定要评估参与人群的消费能力,相应的人群是否仅仅存在于北上广?或是东南沿海城市?当规模业务规模拓展到二线城市,是否会遭遇到增长的天花板?如果是提供高附加值的服务,具备相应消费能力的人群是否可以支撑起一种商业模式,还是仅仅够养活企业?如果是后者,现阶段对于投资机构来说可能不是最好的时机。

参与到体验

体育消费升级还有着一个显著的趋势,即从简单的参与到深度的体验。这一点在体育旅游领域里体现得尤为明显。

体育休闲旅游在以欧美国家为主的发达国家中已具有成熟的规模,体育休闲旅游已经形成了巨大的市场。例如,攀岩、高山滑雪、探险、海边冲浪以及蹦极等都是国外休闲体育旅游发展的重要表现形式。英国每年参加高尔夫球的旅游的人数高达300多万人,而被称为“欧洲屋脊”的瑞士,每年接待滑雪旅游项目的国外游客高达1500多万人,而德国每年都有多于200多家的旅行社积极组织自行车旅游。

随着人们的健康旅游意识以及绿色旅游意识的逐步提高,中国的体育旅游业也获得了较快的发展,人们不再满足于传统的观光式旅游,而更愿意去进行深度体验式的体育式旅游。温泉高尔夫旅游、沙漠探险、漂流以及攀岩等新潮的体育旅游项目在我国均取得了较快发展。2016年中国政府出台政策,提出到2020年争取培育1000个左右各具特色、富有活力的特色小镇。到2020年,全国体育旅游总人数将达到10亿人次,占旅游总人数的15%,体育旅游总消费规模将突破1万亿元。

体育消费从简单参与到深度体验的变化,实际上是消费需求个性化、品质化、专业化的综合体现,体育将与教育、文化一样成为一种生活方式。

左驭观点

体育旅游是一项高体验度的活动,以体育为内容,以旅游为载体,归根结底也是旅游活动。所以说做好体育旅游,要先有旅游方面资源整合能力以及旅游活动组织和实施能力,没有旅游方面的经验作为基础,体育旅游便无从谈起。

体育本身就是内容,如果对于体育内容的理解和把握很浅,甚至出现问题,而是仅仅嫁接一场赛事到已经成型的旅游产品中,那么在体验性上也会大打折扣。也许在市场初期产品会产生一些噱头,但是从长期看用户粘性的建立,以及精准人群的覆盖都会留下隐患,非但没有实现体育旅游应有的增值效应,反而又将陷入到同质化和价格战的陷阱中。

体育旅游又有狭义和广义之分。狭义的体育旅游是旅游产品,广义的体育旅游是产业层面的概念。从狭义上讲,体育旅游产品的核心构成要素是上面说的体育内容,体育内容(可以是赛事门票,或是深度的运动体验)就是核心的壁垒。体育旅游产品还是要回归旅游产品的一些属性:资源整合能力如何?渠道、营销是否精准?价格是否有竞争力?这些都是非常核心的因素。在这个细分领域,传统的流量变现模式是否可以支撑起一个新的平台,我持保留态度。体育旅游产品如果要破局,精准的流量至关重要。

从广义上来讲,体育旅游已经上升到了产业高度,当下无论是体育小镇的建设,还是体育商业综合体的规划都是方兴未艾,在不缺乏资本和概念的时代,体育赛事和产品的场景化问题暴露如出来,概念和资金有了,什么样的产品适合怎么样的场景与环境?如何借力于当地的体育消费文化与目的地资源,而不是生拉硬扯地嫁接赛事需要深层次去考量。在目的地开发和运营层面,优秀团队的缺乏已为业界所共识,懂得运营体育项目的团队更是凤毛麟角。

体育旅游未来一定会走上产业化之路,优秀的产品背后一定是优质的赛事,优美的跑道,设备先进的场馆,要素资源丰富的区位。结合企业的不同特点,从上游向下游走,还是从需求端出发,从产品到渠道,再到资源去探索,都具备着巨大的机会。

本文作者:韩泽(Henry
韩泽先生关注旅游、体育、文娱等行业的投资机会,发表了关于体育赛事IP、旅游与体育领域投资分析等多篇文章,并参与了泥泞跑项目的A轮投资、青橙科技的A+轮投资。邮箱:henry@zuoyucapital.com

消息来源: 左驭资本
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