11月17日,美通社(PR Newswire)2016年新传播年度论坛在沪成功举办。本届论坛主题为“传播的进化——数据、技术、内容重构传播生态”,16位来自媒体、企业、公关传播领域的嘉宾,分享“数据技术内容推动未来传播的发展”、“中国企业全球化的品牌挑战与经验”等公关传播热点议题的经验与最新洞察。有超过600位来自媒体、企业、公关传播机构高管和传播专家出席本届论坛。

本届论坛正式公布了2016“新传播年度大奖”的最终获奖名单,共有47家企业和18家媒体获奖。其中企业类奖项8类:年度传播内容大奖、年度传播效果大奖、年度传播策略大奖、年度创业传播先锋奖、年度CSR传播贡献奖、中国企业海外传播年度大奖、年度多媒体传播大奖,以及新传播大奖。媒体奖项3类:年度媒体传播力大奖、年度原创内容大奖、年度新媒体创新大奖。

文字实录

主题:2016新传播年度论坛
时间:2016年11月17日 13:30-18:30
地点:JW万豪酒店·大宴会厅5F

J:各位来宾,各位领导,大家下午好。欢迎来到美通社2016年新传播年度论坛的活动现场,我是今天的主持人李晶。

G:大家好,我是梁堃,那么在今天下午的年度论坛,我们将和大家一起共同探讨去年一年企业传播的种种变化,以及展望2017年的发展趋势。在此,我谨代表美通社,对各位的大驾光临,表示由衷感谢。

J:即将过去的这个2016年,是多少有些出乎人们意料的一年,从脱欧公投到美国大选,从剧烈波动的股市汇率到中国经济的L型增长。具体到我们所处的这个行业,曾经令人瞩目的新媒体和社交媒体被过度泛滥的信息,盖上了真伪难辨的阴影,而我们发行量下降的传统媒体却又赢回了公信力,也使得我们企业日常传播显得尤为难以取舍。

G:而另一方面企业在与公众和媒体交流沟通中,原来企业自媒体的建设,和面对用户大量信息传播,我们也会发现出现越来越多的困难。而来自于话题和内容生产的匮乏地,也会导致企业与公众媒体沟通中出现新的障碍和问题。我们如何看待2017年企业传播新的格局和变化。

J:同样,在2016年也是我们的行业再一次迎来重大技术变革的年份,从直播平台到VR技术,再到以算法驱动的个性化内容分发等,都使企业有了更加多元的渠道去赢得媒体关注,即所谓的“Earned Media”,是浅尝即止,还是拥抱创新,在接下来的半天时间里,让我们带着问题,放空大脑,和台上台下的嘉宾一起思考过去,展望未来。

接下来就让我们有请美通社亚太区高级副总裁陈玉劼先生为本次论坛致开幕词,掌声欢迎。

陈玉劼:尊敬的各位来宾,大家下午好。非常非常感谢今天大家能够参加我们这个会议。其实我今天没有准备一个专门的演讲,因为我们全球的CEO kevin Akyroyd今天来,他会更多的分享美通社,包括美通新的母公司cision集团在传播技术方面的思路策略,以及将来会给本地客户提供的服务。我在这个地方只是想讲一个意思,非常感谢大家,我们今年是第五年来办这个活动,在之前的四年,每一年我们的活动都是在感恩节这一天来办,在北京,在上海。原因只有一个,就是我们非常希望在年底的时候,能够向我们的客户衷心的说一声“谢谢你”没有客户对我们的信任,没有客户对我们的理解,包括有时候客户对我们的要求,我们的业务不可能发展,我们的团队不可能成长。今年唯一一个原因就是因为我们的CEO无 kevin Akyroyd,他正好这周来上海,所以我们把会议日期改到了今天。我相信明年他如果不来的话,我们依然会把这个会期改到感恩节,还是这个意思,想表达对各位客户,包括各位合作伙伴的衷心感谢,谢谢大家!

主持人:感谢陈总的精彩致词。在此除了向我们的客户之外,我也特别想代表美通社和我们的合作伙伴,和诸位媒体朋友也说一声感谢。接下来我们首先请出的就是一位来自于媒体的朋友,他是《经济学人·全球商业评论》主编,吴晨先生。吴先生的研究范围广泛,涵盖国内最新监管领域的变化,人民币国际化的趋势,企业管理创新最佳实践等。此前他曾先后担任英国经济学人集团欧洲金融(亚太区)总编辑及经济学人集团旗下《财务总监》杂志主编等职务。接下来请吴先生为大家带来他的主题演讲:《科技推动的传播变革》

吴晨:谢谢介绍,也很感谢接受美通社的要求参加这样一个论坛,跟在座各位媒体同仁,传播界的同仁和企业嘉宾一起去探讨。其实给我的一个话题是《科技推动传播的变革》。我想开始讲一个故事,因为站在《经济学人》的角度,我们非常关注全球重大的趋势,而上一周发生了一件我相信让所有媒体界都非常关注的话题。

看一下这个封面,这个封面是非常传统的《经济学人》的一个封面。我们说《经济学人》的封面就是《经济学人》的脸,它很明确的要传达我们希望传达的最重要的一个讯息,这个讯息就是川普当选了。我们看上面三个小标题,其实也是非常传统的一种方式去谈,说当选之后他对全球有些什么样的影响,美国会割裂成什么样子,再去谈经济上会有什么影响,我觉得非常非常严肃,深入的探讨。

我们今天既然是谈科技推动的变革。我想给大家看一下在另外一个平台上,我们怎么去传播的。《经济学人》刚刚在snapchat,如果大家对snapchat比较了解的话,美国的一个视频社交的网站,半年多以前他们开始推出一些让新闻客户端入驻,我们也是在两个月之前入驻了。上周我们正好是拿川普的故事在客户端上做一些新的展示。这个是视频截图“来自俄罗斯的爱”,他跟普京两个人之间是不是有兄弟之间的友情。到1月20号上任了,之前大家都是在竞选,竞选有竞选的过程,上任要非常严肃的,一堆案子开始要处理手头的事儿了。然后我们说白宫里边把金子做的马桶也装上了,全部装修完了,但是你得干事了对吧。这些事儿里边哪些事儿要处理呢?我们先看一看,川普其实是说了很多大话,到底哪些是实话,哪些是虚话。他自己说他的大楼很高很高,五十多层,六十多层,实际上它其他没有那么多,中间有几层是虚化掉了,我们还是有我们观点的。

重要的事儿是什么?我们大家都看到了,有将近一万个职位要去遴选,当然很重要的一个职位,美国的最高法院,现在已经有一个法官的空缺,他必须要去填这样一个空缺。

另外在我们杂志上,很明确我们的观点,川普未来的四年,希拉里在她败选演讲里面特别提到了,说我们怎么去维护美国宪法和宪法制下的民主制度的继续发展。我想做两个非常大的比较,刚才那个是针对年轻人的,snapchat是一个非常非常年轻人喜好的一个平台,小视频,让大家能够对这个议题关注,但是我们其实还是回到川普上来,他对外交,对内政,对施政,对经济都会有什么样的影响,而在每个视频下面,其实我没有展示的,还相关的一些内容。

我想给大家带来一个很重要的讯息,《经济学人》这样一个有着173年历史的传统的政经类的媒体,我们其实非常在意传播的效果,虽然主要读我们我们杂志的人群,是一群年纪相对比较大的人群,但是我们更关注说年轻人怎么去影响到他。我们相信内容不会改变,但是传播的形式一定要去更好的抓住年轻人的眼球。

我们讲说一张好的图,一张制作精良的图比一篇非常非常长的文章更重要。在大选之后,我们想到底要传达什么样的信息?可能左边这张图大家看得比较多,红州和绿州,选举人票是怎么算的。但我们更多是希望看希拉里输在哪,中西部那些地区,那些地区恰恰是很多美国没有受教育的白人聚集的地方,而我们的数据显示说,有1/6在工作年龄线段的,没有受到高等教育的白人,现在处在的地位是什么呢?不仅仅是失业的状态,而且是一个长期失业的状态(一年以上没有工作),他们其实更大程度上支持川普,把中西部也就是黑框框这些州变成红色的州了。现在也用很多管理学或者统计学的方式去展示地展示这样一个割裂的美国,两岸的美国和大农村的中部的美国,它的投票,它的倾向,它的想法都是不同的。这样一两张图,相信可以给大家传递的内容是非常多的。《经济学人》是坚持内容为王,但是我们也在想怎么以更直白的方式去传递我们的信息。

最后还是要简单介绍一下什么叫《经济学人》,《经济学人》有着173年历史的一本杂志,我们非常关注的是四样重要的东西;1、我们是未来发展的前瞻者;2、我们是重大事件和趋势性议题的梳理者;3、我们是全球变革的倡导者;4、我们希望带给读者全球的视角。这也是《经济学人》跟其他很多媒体不同的地方,我们并不是一个新闻驱动的杂志,我们更多希望告诉大家新闻背后大的趋势性的话题。

既然在座有很多中国企业,尤其是希望走出去的中国企业。我在跟美通社沟通的时候,特别谈到一个议题,想让我用一个案例来介绍一下《经济学人》对中国的商业和经济的关注。这是8月6号的封面,讲的是来自中国科技的开拓者。我们在过去两三年里面对中国的企业,尤其是快速发展的,有他自己想法的,有他自己影响力的企业,我们都非常关注。

其实这个封面讲了两家公司,主要讲是腾讯这家公司的快速发展和以微信为代表的中国的应用,在很多领域变成全球的领跑者,甚至硅谷的公司,包括Face book,包括其他公司都要去看腾讯一些新的应用,微信开发新的方式,看怎么能借鉴过来。以前我们说中国是模仿,但现在到超越了,所以我们关注的话题,趋势性的话题。我相信不只是在社交媒体这一个领域,在很多领域都有从模仿到超越这样的变化,我们非常会关注这样的变化。

第二个,我们是变革的倡导者。也就是说《经济学人》不仅仅会报道事实,也会很关注大的议题,并在这个议题上表达出我们的观点。而在这篇文章里面,我们也特别提到了竞争和垄断的观点。其实我们对全球科技行业最大担心是科技企业变成平台企业之后,越来越变成赢者基本通吃的这样一个世界。我们看到原以为是科技这个领域,云计算也好,其他的方式也好,是不是让创业变得更容易。但在另一方面我们发现其实独角兽的公司,它在挤压的是更多创新的公司,薪水大幅的上涨其实让创业变得非常非常难。而国内也面临同样的问题,当BAT越来越变成大的恐龙的时候,它是否还能够继续的鼓励内部的竞争,是否还有能够继续在生态圈之外鼓励竞争,这是我们提出的很重要的问题。因为我们觉得大的趋势不仅仅在欧美这样的传统市场民粹主义抬头。而民粹义和保守主义可能带来的是更多对竞争的扼制,而我们坚持一个很重要的观点,鼓励竞争才是商业科技发展的最重要的点,所以在这篇文章里边也会把我们明确的观点提出来。

第三个,全球的视角,这也是很有意思去观察问题的角度,对于中国企业走出去而言,怎么在全球视角下去讲述中国的故事。为什么很多中国的企业在纳斯达克上市,在十年以前是比较容易的,因为他可以很好找到的美国的商业模式,类似的公司做一个镜像,我去讲这个故事,我是中国的谁谁谁。全球现在有很多讲法,比如我是某个领域里边的Uber,我是送快递领域的Uber,无我是餐饮领域的Uber,现在还有新的讲法,哪个领域的AI。反过来对中国企业来讲,怎么去做中西之间商业模式的对比,里面有些什么新鲜的东西可以告诉给我们,这也是《经济学人》希望深入去挖掘的。

回到主题,其实整个媒体行业面临很大的挑战。我们基本上梳理一下,从印刷到数字的改变,传统广告业务的下滑,我们讲广告业越来越被巨头所垄断,谷歌和Face book其实已经占领了全球数字媒体很大一块饼。传统的广告其实面临很大的问题,平面跟多媒体的融合,以及社交媒体所带来的碎片化和快餐式的消费。

以《经济学人》自身的观察,应对这样一个变化,我们做了很多的调整。在snapchat上每周推出一个专题,其实是我们的一个尝试。当然我们也会在很多新媒体领域进行尝试。《经济学人》是为数不多一家传统媒体公司,它能够有一个比较强的订阅人群,我们有超过100万全球的订阅用户,它其实是给了我们非常非常坚实的基础,让我们能够经受住广告业大幅度的波动,也让我们对新闻独立自由深入报道的坚持,但并不是所有的媒体能够做到这一点,所以说怎么应对广告业的变化。广告业的变化其实也给了媒体一个很好的机会,因为我们会从单纯平面展示性广告,更多是能不能在商业部门向在座各位客户提供立体的解决方案,我后面会简单介绍一下。

社交媒体带来的冲击,绝对不能说我们自己关上门说:我不去参与到社交媒体当中去。而是你怎么能更积极的,不能讲迎合,更了解你的心的人群,做到他们喜闻乐见的形式,但是坚持你对内容的执著。后面举几个例子,我们在新媒体,在数字媒体转型上最近这两年做的一些尝试。 第一个是我现在在管理的《经济学人·全球商业评论》,是一个APP形式的,把《经济学人》的科技、商业、金融、经济类的内容,经过筛选之后带到中国来,双语的模式其实可以满足更多人的需求,这样一个平台也是希望给中国读者呈现出来全球视角的深度分析,并鼓励中国的读者批判性的思考中国和全球重大的议题。一个尝试,也是《经济学人》在过去一百多年来很重要的一次,用另外一种语言来影响我们的读者。

第二个,同样的时间我们推出Espresso的APP,每天早上五篇文章,我们希望帮助大家把每天的日程做一个梳理,今天会有一些什么样的大事发生,昨夜今晨有些什么样的大事值得你去了解,一杯咖啡的时间就能了解国内国外的大事,同时也可以帮助你在工作/生活当中跟朋友进行更多的交流,而我们这样一个产品也在不断地迭代。一个月以前在这个产品当中嵌入了小的视频,很有意思,值得大家去看一看。

第三个,怎么去充分发掘耳朵的功能,国内已经有很多的APP在发掘听的领域。《经济学人》也是一个很少的APP,如果我们进入《经济学人》本身的APP里边,大家可以听每篇文章。我们还进一步,怎么利用最传统广播的方式把《经济学人》内容和《经济学人》采编背后的故事,以及《经济学人》对重要议题引入一些权威人士的访谈放到里面去,当然改变最多的是下面一个,给大家简单展示一下。

(VCR播放)

吴晨:如果做视频,我们并不是短的个人的不够专业的视频,我们其实是花很多精力去做一个非常专业的视频,而且我们特别希望说,坚持《经济学人》对内容的需求,我们是一个话题驱动的,这个是环保领域一个非常重要的话题,一个13分钟左右的视频。而这样的视频,其实能给我们带来很多的好处。这个视频重要点是全球重要话题的解释者,然后能够融合社交媒体影响到更多的人群。很多人不一定是《经济学人》的读者,很多人并不一定仔细读过《经济学人》非常长的文章,但是一个视频会非常好的把我们看待事情的角度和我们挖掘新闻题材的深度展示出来。而这样一个视频也是非常好的商业模式的探索,因为大家看到这个视频其实是由安永作为全球的支持者,它对我们视频的内容没有任何的干涉和参与,但是它非常非常愿意把他们的品牌跟我们的视频融合起来,因为这个视频在关注的是创新性的内容,关注的是前沿性的内容。品牌跟品牌之间,大的企业品牌跟大的媒体品牌之间这样一种融合是非常非常好的一种潜移默化的商业形式的发展。

刚才讲还有两分钟,两分钟简单介绍一下,有些什么样的点可以提供给各位,尤其是希望走出去的中国企业,参与到跟媒体的合作跟互动当中。我们在这边展示了一些简单的广告,最左边的广告是“商论”,我们自己APP里边一个开图的广告,我们跟印度的投资署一起合作的广告,很直接的告诉你,在印度制造这个领域发生了什么。

第二个广告是Espresso,每天5分钟小的APP,每天最后一页会有一个很好玩的(英文),《经济学人》很重要的一个点是说,让我们的读者变得更聪明。怎么把你的品牌形象跟我们想要传递出来的信息结合起来。

第三个,Salesforce也是非常重要的,美国的一家公司,在线提供HR服务的公司,他也很认同我们的观点,把他的平台跟《经济学人》品牌深入结合起来,我们对于探索性的,前沿性的,商业背后的故事这样的探索结合起来。

《经济学人》为什么叫全方位的内容解决方案提供商,从这个角度来讲,我们有全媒体的服务,我们也可以在网站上和其他的社交媒体网站上建立这样一个合作。我们跟Salesforce就做了这样一个(英问),上面这个短片讲的是太空领域新的创新者,在这里面也允许Salesforce自己的高管,可以去畅谈他们自己对于创新,对于颠覆,对于未来前瞻的话题有些什么样的理解,这样一半是《经济学人》专注的内容话题,另外一半也是让广告商或者让企业更多在同样一个平台上展示他们对类似议题的关注点和类似议题的分享,这两者结合起来,我觉得就是一个非常非常好的去影响到真正关注严肃重大议题的读者,国内国外的读者的一个非常好的平台。

最后我再介绍一下《经济学人》还可以帮助大家做得一件事,如果大家真的对议题感兴趣,而自身又是在特定领域里面是领导者。比如说我们经常合作的伙伴“华为”,它是电信领域的形式者,他就会愿意去研究一些未来的话题,因为《经济学人》对前瞻性的话题非常非常关注。他会跟《经济学人》一起去研究说,未来二十年全球电信行业会有什么样大的趋势性话题。通过访谈,通过业内的一些调研,通过跟学界的沟通,通过跟政府,跟监管一些沟通,合在一起形成一个非常好的报告。那这样的报告,我相信也是可以影响到国内国外同仁的一些很重要的观点。

我相信媒体对于内容,对于采编,对于深入分析,见解的独立性,我们会坚持。但是我觉得现在也是一个非常好的机会,让媒体跟企业共同去创造更多的传播形式和传播方式,谢谢大家。

主持人:谢谢吴先生精彩的演讲,正如吴先生在演讲中所说到,我们在美通历届峰会上,没有从一个经济学和经济学人这样的角度,来全面的剖析整个世界的一个经济局势再落实到我们传统上面的技术革新。当然吴先生演讲中也提到了像Salesforce这样的一些公司。那么我们美通的母公司cision的新任CEOkevin Akyroyd先生,也在Salesforce里面担任高管。在此之前,他还担任了oracle Marketing cloud总经理兼高级副总裁。接下来就请kevin Akyroyd为大家带来主题演讲:《数据技术内容推动未来传播的发展》。

kevin Akyroyd:大家下午好,我是来自旧金山的,大家都知道我们上周进行了总统选举,其实这场选举已经是经过了一年半的时间了,如果说我在大选之后,我来到中国,飞了那么多时间可以度假了,但是我还是在中国要演讲要工作。我可能在大选之后也是在想,是不是我要加入中国籍,这样子会比较好。我们知道特朗普可能也会到中国来拜访,我要再想想看我的这个决策。我在接下来会讲18分钟,我在内容当中不会提到特朗普,大家放心,请大家鼓掌,谢谢。

那我到底要说点什么呢?那就是我们内容的变化以及技术变化,以及它怎么样子来改变我们的传播,PR以及营销。

首先,我感到十分的容幸,看到在场的有几百个营销界的精英,谢谢各位的到场。你们的到场也是显示了我们此次会议有多么重要,也是让我们蓬荜生辉。在此都是传播界,营销界的精英专家,我们有很多的事情要做,但是首先最重要的也就是我们的责任,那就是我们需要将客户的关系,客户的经验掌握在手中,最后影响到他们的购买决策。我们怎么样子来做到这一点呢?特别在过去的十年当中,我们的付费媒体,它的市场规模已经从100亿增长到了1000亿,这是在短于20年当中达到的,而赢得媒体就像是我们的社交媒体,e-mail等等,也是从五十亿增长到了百亿这样的市场规模。我们怎么样子影响客户的决策呢。市场基础已经有着1.2亿的客户,我们又从一种向他们推送,要让他们加入到我们传播行销流程当中去。那么广告,我在这边呢,可能是要给大家200个营销的活动,可能是更加的无效了,也就是说,我们在营销这端所做的这些动作效率更加的低了,消费者觉得我们这边给他们传递的信息信任度也更加少了,然后也越来越不信任我们了,而我们再继续投资这个领域,持续我们传统的做法。

所以不仅仅是我们正在应对这样一个趋势,所以我们可以看到,一般有三分之一的客户,他们都有这样一个阻止广告进入的措施,42%是现在还没有使用阻止广告的应用,但是以后肯定会用。21%是现在还没有感兴趣用这样一个阻止广告应用,所以我们可以看到,他们觉得广告的一些弹出是令人非常脑烦的一件事情。

所以作为我们品牌商而言,我们要去知道我们的受众,他们喜欢的一些方式是什么?就是我们说的消费者行为模式是怎样的。所以不管我们是研究者,包括在社交媒体上有很多受众的,包括我们是学术的,分析的还是记者等等这些专家都应该知道说什么才是正确的与公众沟通的方式。包括他们使用的一些公司是哪些公司。同时我们也要知道,他们认为比较好的公司到底是有哪些?他们的关系是怎样的?以及最终成交的数额是什么样的数字?

下面我们就说是赢得媒体,它已经再次出现成为一个驱动力,所以我们也是希望能够到达那些有社交影响力的那些影响的关键领袖,特别是在去年的过程当中,我们看到了在有很多的一些非常有名的关键意见领袖,我们可能会看到有1500亿这样一个量级,基本上由2-3%这样一个比例,其实都是来自于我们赢得媒体,所以也可以看到赢得媒体和付费媒体之间此消彼涨的一个情况。

下面就是我们作为市场的推广者来讲,已经重新思考他们的媒体战略,我们的首席媒体官都已经在想,不管是在哪些地域,我们公司的规模怎么样,他们都已经意识到了,赢得媒体会比付费媒体更加的有作用,所以他也知道我的一个投资到底有多少的一个作用。所以你也可以看到,就是有多少百分比的公司他们正在利用赢得媒体这样一个技术,所以我们也需要重新的考虑我们的投资计划,包括我们怎么去做赢得媒体战术的计划。

你可以看到深绿色是小公司,浅绿色是大公司,他们各自使用赢得媒体战术的百分比。你可以看到整个广告业其实刚开始都是各自为营的,就像一个个单独的运营体,他们没有交互,但是未来我们一定会把三个方面,付费媒体,自由媒体和赢得媒体结合起来,不管是商务还是等等,你不能让它单独为营,包括我们战略、内容各个方面都会有很多交互的地方,而且一定会交互在一起,这就是我等会儿要去说的一个话题。

我说之前,我想再强调一下,这已经其实给我们带来了很多的影响,包括我们有一个品牌,来自于澳大利亚的一个品牌,它是一个非常好的内容制造商,他们并没有用传统的一些方式来进行传播,他们用自己的一个自有媒体内容,他们在所有的主流市场在进行传播,包括也和本地化的一些渠道进行合作,所以他们已经传播超过了超过1亿的用户,然后和用户的交互密度也非常地高,目前为止,其实也很好转化到了最终的付费的行为,所以你也可以看到这是他们自有的品牌,最终带来很大的付费行为的一个成功的范例。

下面就是我们B2B的案例,可以看到不管是我们的重型机械生产商,还是其他一些行业,我们可以看到有最重要的三个内容方面的影响。不仅仅是直接到线上平台的推广,还有就是它已经有1.43亿的潜在客户,它在整个世界的一个传播,包括南美、东欧等等。目前为止,已经有7783个这样的回馈,这是一个非常大的数据。

那么下面会做一些什么呢?下面一步会发生什么样的趋势?我们觉得付费媒体在整个行业上来讲都可能是100亿这样的量级,我们觉得会有更多的现金和资本会关注于我们赢得媒体这块市场。因为他们非常地和数据以及我们的平台相关,这也是会彻底的改变他们的商务和形态模式的,我们现在虽然还没有做成,但这是未来一个很大的方向。

我们看整体的发展格局来讲,你可以看到有五个部分。第一是聆听,聆听不管是指我们的广告,新兴媒体,社交媒体,手机端的各个渠道的一些媒体的聆听的收集,资讯的收集。收集完资讯以后,我们就有一个受众的动作,比如说我发一个报道,对于特定的受众媒体发一个报道,然后我们会重新来去讨论一下它内容的针对性,在多渠道,动画等等各个不同的方面。可能我们现在95%的客户,他们都不是特别关注文字方面的一些方式。那么我们要知道,哪个是最对的渠道,最对的内容以及最合适的受众,我们进行发布。所以我们也知道,最后我们付费的那些客户他来自于哪里?以及付费客户的属性是哪些?以及他买这个行为方式的渠道。

这是我们做的五个主要的方法和步骤,所以在这样一个平台当中,我们可以看到在十几年来,我们一直是点对点的,一点一点的去针对此击破,这是过去十几年的方法,所以我们也可以看到很多的解决方案当中一点一点,它并没有整合在一起。这个可能是我从DMP,从各个不同渠道里面收集来的。有些是我们内容方面的,有些是其他方面的,所以我们怎么能够去做一个集成的沟通,在我们付费的推广当中,我们就知道,通过我们现在云端的交互的一个集成体验,在美国现在也是这么做了,所以在中国肯定马上也会积极的将所有不同的渠道整合在一起。

这是我们过去做得一些事情,我们之前是是听监控、分销,然后分析等等,这是我们的一个闭环,一共有七个不同的解决方案,然后来解决七个不同的问题,然后你要付七次钱。现在我们有一个云解决方案,它是提供一站式的解决方案,只需要付一次钱,其背后的科学含量也高,并且有效率,交付时间也短。

之前一共有20个版本,我们是发送给各个用户,这是我们过去做得。现在我们先将客户进行细分,然后大家可以看到将这些内容进行分类,将他们发放给目标细分当中的这些听众以及用户,听上去很简单,但是背后我们做了很多很多的工作。

那我们怎么样子来真正的找到这些目标用户呢?最重要就是我们必须要找到我们的最终用户。我们必须要去衡量我们的影响是多少,这一点也是非常重要的,就是说你影响到了客户之后,你必须要去衡量并且进行分析,他们的行为是什么,他们怎么去做出消费决策的,他们的消费行为当中改变有多少,在哪边消费等等,这些是我们要去做的。当然我们还要进行一个接入,我们有很好的技术进行支持,也就是怎么样将付费媒体生态圈和赢得媒体生态圈进行一个集合,不管是前期的分析,还是后期的结果衡量,而不仅仅是一个孤岛式的独立作战,最后我会谈谈做无用功这样子一个矩阵,来到一个真正有效的模式,这也是接下来我们做得一部分。

接下来能够做到这一点,交付很有意义的内容进行全球传播,并且能够影响到那些最终的意见领袖,而且能够真正的降低我们的成本。这一点cision能够使用,给大家展示的是我们在内部使用的一个工具,能够被我们的高管所使用,也是愿意和大家来分享,我们现在是全球最大的一个,来自于美国的在亚太地区的合成,或者是说集中的云供应商。我们在中国的业务非常地大的,我们有一百多个雇员,一千多名客户,并且有着一万多个媒体合作伙伴,并且我们能够向中国,向亚太地区交付我们的承诺,我们在接下来也会在本地区进行更多的投资。因此,这就是我所讲的内容,谢谢各位的聆听,再次谢谢各位的到场。

主持人:感谢kevin Akyroyd的精彩演讲,在刚才kevin Akyroyd演讲当中,我们听到了许多关于传媒技术的变革以及cision作为全球领先的传媒技术公司,利用各种底层技术把您的将来的各种传媒技术整合在一起,帮助你解决各式各样的传媒的困难。我们听过媒体,听过传媒技术公司,那么企业层面的角度又是如何来思考传媒的变革呢?接下来掌声有请复星集团总裁助理兼品牌市场发展部总经理陈波先生。

陈波先生自2011年加入复星集团后负责集团的全球品牌战略,成功打造了复星的“中国巴菲特”品牌形象。下面掌声有请陈先生为大家带来主题演讲:中国企业全球化的品牌挑战与经验。

陈波:谢谢大家,很高兴有这样一个机会,能够跟大家分享一下我们企业点滴的做法和体会。刚才两位演讲嘉宾都是历史悠久的企业,《经济学人》是173年,《美通社》刚才没有说多少年,我估计也有七八十年。复星是一个年轻的企业,我们也就24年吧,我不知道在座有多少听说过复星的名字,听说的同学举举手。看来我们的品牌工作还是有极大的提升空间啊。

这样我简单讲讲企业这几年在海外,主要是我们的业务发展当中,我们品牌的一些配合工作,我们一些经验得失跟大家做一个简单的交流。

一个企业出海,现在咱们有越来越多的中国企业出海。出海的话,你得有一个品牌。复星很早以前是一个综合类的产业公司,在五年之前我们给复星有两个比较重大的战略转折。第一个,它的定位从综合类企业转变为投资企业。第二个,它在五年之前正式启动了全球化的战略。

我相信所有的品牌也好,PR也好都是服务于业务的,一定是这家公司的业务做得好,他才能有一个好的品牌,复星过去几年如果在海外当中有一定发展的话,首先在业务上面确实作出了很多的亮点,在品牌方面我们也积极跟随配合业务的发展。所以我们公司内部有一个小的团队负责(英文)的team,这些同学分布在纽约、里斯本、香港、日本东京,都有负责媒体或者负责传播的同学,他主要也是根据我们的业务发展方向是一致的。

复星是一个投资企业,也就是一个to B的行业,不像大众消费类品牌众人皆知,所以我们的传播方式可能也跟FMCG的品牌不太一样。我本人以前在消费类公司也工作过一段时间,这个差距是比较大的。我们的话,第一是不做广告,因为投资企业,你在一个都市媒体上做广告,你的读者也不会成为你的投资人,他也不会给你贡献未来投资的标的,所以我们的方式主要是两类。第一类是通过媒体的传播,尤其是海外的媒体,因为全球化的发展一定要让海外的媒体了解你,知道你是做什么的,主要是能够给当地带来什么样的价值。第二类,这几年在海外组织了很多品牌活动,这个品牌活动我一会儿会简单讲一讲,主要就是通过媒体的传播活动。

在座大部分都是媒体的,我本人也曾经在媒体里工作过有十年,相信大家都非常一致的会赞同这样一个观点,就是要做好(英文),不管是在中国,还是海外,媒体的沟通和交流是非常非常重要的。所以我们这几年就通过公司内部这个小的团队,我们有负责国内媒体和海外媒体的,我们跟全球重点地区媒体建立了长期持续的沟通。

我们主要沟通的是两类媒体,第一是全球的主流媒体,比如说《经济学人》、《华尔街日报》、路透、彭博等等,这些媒体在全世界各地都有它的office,其实我们是跟他的各个国家office都有比较好的沟通,他的记者本身也有流动的,所以我们需要跟主要的关注中国市场的,关注财经的这些记者建立一个持续的沟通。第二个就是区域化的媒体,这个主要是跟投资的战略布局相关的。比如说我们在法国投了(公司名称),法国媒体显然是非常重要的。我们在德国最近刚刚收购了一家德国老牌的银行,所以跟德国的媒体也持续打了两三年的交道。

去讲故事的话,首先要告诉人家,你是一个什么样的故事。作为复星来讲,我们在历史上投资的企业可能有四五百家,这么复杂的一个结构,你怎么跟人家讲你是谁?所以我们在五年之前,当我们刚开始出海的时候,我们就给自己的品牌传播做了一个定位,就叫中国的巴非特。一个是因为复星的业务跟巴非特模式确实很相近,最重要一点复星在过往几年业务发展当中,我们其实是有一些学习标的的。

比如说第二张图,这里面有我们创始人打太极的图片,他是第一次讲复星和巴非特的故事。后面这个巴非特的故事陆陆续续被别的主流媒体转载,所以媒体的传播就是这样的,当你有一家两家跟进的时候,后面会有很多人都来拷贝这样一个故事,你这个逻辑,你这个故事就站住了,这就给未来的传播奠定了基础。很多事情都是这样的,前三斧子要砍好,中国企业在海外传播当中,第一个定位是什么?能不能这个定位给媒体,通过你有效的沟通能够达到目的,这是非常重要的。

第二个我们传播的手段或者渠道其实是利用我们大量的,我们在海外做这样那样一些活动,这个活动主要有两类参与者。第一类是中国的企业家,第二类是海外当地的企业家,比如说我们在美国,就是跟美国当地的企业家,在欧洲就跟欧洲不同地区的企业家。目的很简单,就是通过这样一个活动,我们搭建一个桥梁,让中外企业家意识到复星现在在创建这么一个平台,能够促进大家的经济或者商贸的交流,这其实也是一个品牌建设。这种活动因为是小范围的,其实没有做对外沟通,一般媒体是不参与的,但是这种活动的传播更多是通过口碑的传播,所以我们过去五年在十多个城市和地区举办一系列这种活动,还是取得了明显的效果。

内部也会有大量的会议,比如我们有每年集团全球经理人大会,我们还有股东大会等等。很多公司开过会,但是我们也把它作为内部沟通的一个重要渠道,因为我们有很多来自于海外的企业,他们对公司的认知是有限的。大家可以想象,比如说我们在以色列投资了一家企业,这个企业可能就是他的高管,他的总裁,他的CEO接触过复星的人,而且对复星是什么样的,他没见过的,我邀请他来参加我们的年度大会,感受一下复星的气场。这个大会里边,现在都比较习惯组织我们复星旗下投资企业产品的展示,通过这种内部的沟通来了解这家集团以及这家企业的企业文化观。

当我们跟海外企业,包括跟海外受众沟通的时候,CSR是非常重要的,对中国企业来讲,复星也就二十多年历史,算是一个比较年轻的企业,可能国内CSR是企业的工作之一,我觉得我们对CSR的理解和在这方面的经验,对老牌的企业来讲是有很大差距的,因为我们投资的企业里边,最近投资德国的银行有220年的历史,所以它对企业的社会责任,对CSR的认知和一些做法是非常值得我们学习的。

我再讲一讲在传播当中遇到的问题,这里有几个案例可以跟大家分享一下。一家中国企业现在出海会遇到类似的问题。一个是海外知名度,因为大家对中国企业不了解,以及文化的差异,可能你想传播的东西跟他理解的东西是不一致的。同时这里边还会有竞争对手的恶意攻击,让你的传播工作会更加有困难。然后是当地具体的社会、政治、趋势和舆情的一些特殊情况。

这里简单跟大家分享一下这几个案例,有的是我们成功收购的,有些是最后没有收购的。第一个是CLUB MED,其实是复星海外投资里边第一个收购的企业,最初我们收购了10%左右,到去年全资收购。这家企业的收购有一个非常重要的经验,怎么能够让企业的管理层相信复星是一个长期的建设性的有价值的股东。我们在投资CLUB MED过程当中遇到意大利的一个竞争对手,他在最后一个阶段出了很高的价格来挑战复星,这里面特别重要一点是我们赢得了管理层的支持。这家CLUB MED企业CEO是法国前总统的儿子,他是德斯坦的儿子,通过他的影响力出来帮复星站台,表示对复星的信任,这对我们有特别大的帮助。

第二个是我们收购葡萄牙公司,大家可以想像三年以前葡萄牙这个国家对中国的认知有多少。当时葡萄牙的媒体听说中国企业收购葡萄牙最大的保险公司。比如印度某一个公司想收购中国的国寿或者太保,我们的反映是什么?这就是当时三五年以前葡萄牙公司对我们参与投资的反应。一个是对中国公司不了解,还有一个是在我们当地有一个非常强的竞争对手,是美国老牌的PE公司,他在当地是做了很多传播的工作,这对我们来讲是非常不利的。

在这种情况之下,我们当时是进行了一个系统的跟当地媒体的沟通,这里我特别要强调跟媒体坦诚开放的沟通是非常重要的,尤其当人家不了解你的时候,你更要摆出坦诚沟通,积极沟通的姿态,所以我们在当地组织集团创始人进行了多轮跟媒体的编辑,我们更多是跟编辑沟通,让编辑知道了解复星是什么样的企业,可能不一定能写稿子,但是当后续听说有类似的消息新闻的时候,他会更客观的解读你这家公司,这是特别重要的,这也是对这个案子成功非常重要的因素。

这家公司是两三年以前我们在德国看的一家公司,叫BHF,后来确实因为价格太高了,我们没有收下来,但是这里边有一点经验可以跟大家分享的。刚才我说了,在一个海外投资案例当中,管理层的合作是非常重要的,但是也难保有个别管理层,因为有的公司股东比较复杂,不会所有人都会特别一致支持你,对于那些不支持你的股东或者管理层,他会表示出抵触,他也会运用媒体,毕竟人家在那边经营了很长时间,对当地非常熟悉,他也会利用媒体对你制造出一些不利的报道。尤其对于有质疑的媒体,要进行非常坦诚的沟通,我们在那边组织了几家,跟当地的公关顾问一起组织了几家当地的媒体,跟我们集团的管理层进行非常开放的谈话,他们来的话带着问题来,他们这些问题其实都是之前听到了这样那样一些不利信息,我们管理层跟他探讨之后,很大程度上化解了他们的疑虑,所以我们明显看出当地的媒体报道是向好的方面倾斜。

像BHF案例里面,我们还请了欧洲成员企业的负责人,比如说我们请了欧洲的保险公司,葡萄牙保险公司的CEO跟德国当地的媒体交流,请他们来谈,他们跟复星合作之后的感受和体会,这样说服力就更大了。

这是最近成功收购的一家公司H&A,这是一家有220年历史的公司,这个收购的过程很长,也经历了两年时间。上次我跟集团创始人一起去,明显能感觉到公司的员工,你想想,它是一个有220年历史的德国老牌公司,中国只有二十多年历史的公司,你成为他的老板,你想想他会有怎样的看法。当时我们安排了创始人用英文,我们的创始人和高管团队用英文,因为德语我们也不会,用英文跟当地员工做了一个交流,讲了复星的价值观,讲了我们现在业务的发展,更重要是讲了人力资源,就是HR的一些策略战略。对任何投资企业都保持管理层的稳定性等等类似的信息。之后明显就能感觉到在座员工脸上表情就舒展很多了。

我们最近牵头投资了一个,国家首例民营资本牵头的高铁项目,我们是通过官方微信很低调的发了一下,但是我们发现路透他们都进行了一个跟踪。这里面说明什么呢?你在跟媒体沟通的时候,对外传播的时候,内容是非常重要的,内容好在互联网时代,真的是酒香不怕巷子深,但非常重要的是你要把内容准备好。 最后做一个简单的总结。第一,在海外的品牌沟通当中,要跟当地媒体保持良好开放的沟通,这一点非常重要。第二,事先铺垫,要把有些工作做在前面,不能等到铺天盖地的媒体报道,尤其对你不理解的媒体报道之后再去做工作,这就已经晚了。第三,现在这个世界很多信息是相互流通的,所以内外沟通,我们叫墙外开花墙内香,这个策略非常重要。第四个,要占领传播制高点,这样你出去才会有一个高度。好,我的分享就到这里,谢谢大家。

主持人:感谢陈波总经理为我们带来精彩的分享,来自于在中国巴非特概念,如何在海外进行有效概念的推广,并且非常精准的与海外主流媒体进行了深度传播的一个正面信息。那么接下来我们会进行40分钟非常烧脑的圆桌对话环节。这个环节我们将会延续刚才讲到媒体、传播行业平台以及包括企业。在这个环节,我们邀请好几位来自媒体和企业的嘉宾,与大家一起探讨。

首先要请出的是《彭博商业周刊/中文版》執行副主编范荣靖先生,范先生有着丰富的两岸三地的媒体工作经验,包括商业时代,TVBS周刊,远见杂志等,他的许多报道更是屡获亚洲卓越新闻奖等行业大奖。

第二位嘉宾是第一财经新媒体总经理黄磊先生。黄磊先生目前还兼任了上海第一财经传媒有限公司董事副总经理、第一财经商业数据中心负责人、阿里巴巴集团媒体投资及运营管理部资深总监等职位,并曾在“梦工厂新媒体创投基金”担任投委。

第三位嘉宾是封面传媒 副总编辑卢荡先生,陆先生是第五届首都贡献奖金奖得主,曾制定首部新闻APP融合报道应急预案,知名公众号“政知局”创始人之一,多次荣登微信公众号巅峰榜。

第四位嘉宾是群邑企业传播部负责人薛勍丽女士, Maggie非常擅长通过规划和实施企业传播战略和活动,她曾在拜耳中国,联合利华和阿克苏诺贝尔等企业任职,长期致力于加强公众对企业使命和愿景的认同,并负责中国区的议题管理等

最后为大家介绍的是这次圆桌环节的主持人,新浪新闻副总编辑王薇女士。王薇女士是行业内公认的资深媒体人,行业专家及新媒体意见领袖。她不仅参与创立新浪智库联盟及新浪网新闻中心升级中国战略项目,下面就让我们在主持人和嘉宾的引领下一起进入到今天的第一次圆桌讨论。

王薇:非常感谢主持人,刚才讲到这是一个非常烧脑的环节,接下来希望在座这么多朋友们跟我们一起进入烧脑的环节。虽然已经介绍了几位嘉宾,我还是想做一个补充。

第一位是《彭博商业周刊》非常资深的媒体人。范总,他们有一个非常有趣的或者说我们要记住他们的广告语:“引领不追随”,这是不是很有意思的一件事。他们还说了,我们不仅仅是一本周刊,但是他又说了,我们要做APP中最好的中文杂志,一会儿我们来看看这里面透露了哪些信息。

第二位是第一财经新媒体总经理黄总。刚才讲了黄总的履历非常非常地精彩,但是他也有很多困惑,待会儿我们听听他的想法是什么。

我这里做一个补充,现在在座各位中,一财的特点是每次伴随媒体大的发展中,它是一个呈矩矩阵式的,也就是说在整个媒体形态中,一财目前是非常非常完整的。我们可以看到它在每一次媒体变革中都没有落后自己的步伐,它拥有电视台,广播、网站、APP等等,一会儿可以听听他来讲,现在媒体过程中他们是怎么做的。

第三位是这次环节中很独特视角的一位嘉宾,Maggie,她来自群邑。那么前段时间他们也对媒体的问题有一个非常好的探讨,他们叫媒体的M次方时代的变革,一会儿她会从不同的角度给我们做一些交流。

第四位是来自成都,卢总,他来自于封面新闻。封面新闻也有一句广告语“封面因人而异”,这里面提到了“人”,一会儿我们看一看四川报业集团与阿里进行强强合作之后,他们在新媒体道路当中遇到了哪些困惑和经验。

我抛出第一个问题给各位,我们现在讲到新媒体的发展,现在有三个很大的特点,第一个我们叫它是融媒体的时代,第二个很多人提出了是智媒体的时代,因为有VR技术的发展。第三个是禁媒体时代,它从原有的内容转向用户的关注。第一个问题请四位来分享一下,在即将过去的2016年中,你们怎么看待媒体的变革。

范荣靖:《彭博商业周刊/中文版》它现在是有简体版和繁体版,在中国大陆、香港、台湾都有团队在运营。对《彭博商业周刊》对这样一本杂志来讲,坦白讲这本杂志真的蛮特别,我进来这边三年多,运作到现在更重要的是内容,至于呈现的方式,不管是在网站、手机、视频、微信什么,它更关注还是内容的本身,内容到底扎不扎实,有没有干货,它的内容有没有符合时代的需求。因为以现在来看,《彭博商业周刊》虽然是一本周刊,但在APP上面每天会更新大概30则新闻,比较特别的是在我们APP上面大概一半文章是需要付费的,什么样的文章会付费呢?反而是长文章,就颠覆大家认为现在人不读长文章的这种刻板印象,长文章大概6000-1万字的文章。另外一类文章是锁住的观点,比如说特朗普选上美国总统,马上就会有很多观点和评论,对中美经济关系,对美国和全球经济关系的变化,我们会及时反映在APP上面。那么到纸本会做一个精炼,以金字塔三角形来看,APP和网站量会比较多,但杂志是一个精选的概念,所以我们是透过这样一个方式呈现的。

大家可能很好奇,付费的文章有一半被锁住,这样真的会有人付费买吗?实际上是得有,到现在是稳定的成长,一年付费人民币128元,虽然不是特别贵,但他们会愿意买单,读者群大概是25-35岁的年轻人目前。在开放的文章部分为什么会把即时新闻开放,因为《彭博商业周刊》人力编辑是无法跟新浪、今日头条这些门户网站竞争的,所以在即时新闻部分是开放的,你点进去就可以看到,但是在深度文章,在观点文章这部分是付费的。如果你要不想成为我们的会员,但又想看到深度文章,就订阅我们的微信号,每天早上和晚上各发送一次,所以是有一个策略在运行,到目前为止这个方法还是挺好的。所以整个媒体的运营商业模式,除了广告以外,从内容付费这个部分也是我们现在一直在进行的。

黄磊:回答主持人的问题,我结合第一财经在2016年主要的动作来看2016年新媒体市场环境的变化。我觉得摆脱2015年这种面对公众号,新兴媒体,头条类的APP的冲击,第一财经作为传统的媒体理清了思路,大概我们做了三件事情:

第一件事情,我们觉得传统的资讯生产为优势的媒体机构,还应该继续深化自己的生产能力,所以我们第一个战略是资讯+。比如面向全球我们做了一财(名称),将中国本土的财经资讯向全国输出,我们做了“有看头”这样的APP,实际上是将财经类的资讯刚需以投顾的方式来面向真正的用户。

第二件事情,大家可以明显感觉到从2015年开始风起云涌了一波视频类传播的高潮,有各种各样的网红,有各种各样的直播进,各种各样的快艇和保时捷。第一财经作为国内市场化程度最高的财经类媒体,它有第一财经电视台,所以我们推出了视频+,我们将传统依赖于频道的视频制作能力和分发能力,在互联网平台上去做传播。以往我们还希望将一财放在卫星上,但是2016年我们意识到卫星不在天上,卫星在每个人的手机上,所以我们做了大量的移动视频类的工作。

第三件事情,我们看国内有大量的内容形态与财经类相关的,特别是大数据的机会特别多,所以我们也是顺应趋势推出了自己的数据媒体平台,这是我们的数据+。概括起来,也是我们对市场的判断,继续深化做资讯,所以我们做资讯+,视频是机会,是表达渠道的新兴窗口,所以我们做了视频+,另外数据是与财经紧密相关的刚需性质的内容呈现方式,我们我们做了数据+,大概这三个方向。

薛勍丽:我这边先介绍一下群邑,因为我个人是在群邑负责企业传播,但是群邑跟企业传播是两码事。群邑是做媒介投资管理的,它是隶属于全球最大的传播技术WPP,那么在这个集团下面,我们有一些比较知名的姐妹品牌,像奥美。奥美跟我们做媒介投资的区别在于,这样一类公关公司他们会做一些广告创意的内容。群邑主要是用一些数据的分析,技术的方式,锁定目标的人群,然后帮助广告主找到最有效的媒介渠道,把这些广告创意内容放到这些渠道当中,来帮助品牌主获得最高的广告投放收益。

在我这边来看整个大环境的话,每个人都已经被海量的信息包围,不管是有用的还是没有用的信息。我们看到市场变化的也很快,消费者的消费方式也变化很快。群邑有一个大脑,我们叫群邑智库数据中心,我带上台的是一本我们数据中心出的《山海经》报告,它是2016年媒介趋势报告。它是基于在一二三四线城市走访2万多名消费者,加上综合了市场上相关市场研究报告,最后呈现出一个非常真实的媒介环境在中国。其中它提到一点,现在的品牌主已经从曾经跑马圈地,粗放式的形式,抢占先机,抢占发展的状态,已经进入到了精耕细作,各领千秋,做好后续的服务,怎么来优化自己的工作流程,做一些整合的方案,走到了这样一个格局吧,我觉得是这就是目前的一个状况。

卢荡:非常容幸参加这个活动,我给大家简单汇报一下,包括回答王总的问题。封面是中国第二家获得新闻一类资质的新闻APP,大家知道第一家是澎湃,第二家是我们。我们同时也是获得广播新闻资质的一个平台,意思就是说中国最顶端的时政类报道我们可以做,直播的我们也是合法的可以做。2016年对于封面的内容来说,最重要的工作是在做减法。大家都知道现在内容已经非常泛滥,我们充分的在利用我们的两个资质,在做我们能力范围的减法,就是我们要保证自己的原创。原创主要发力在三个方面。第一个方面是原创的调查性报道,也就是大家知道的公共新闻,比如我们独家报道了牟其中出狱的事情,以及他的一系列出狱之后的活动。比如我们独家报道了黑龙江“呼兰大侠”案,也被列为天涯的十大悬案之一。

第二个发力的点,我们规划2017年要进行400场原创直播,这个直播是在全国范围的,有的也可能在全球范围内进行一种尝试。

第三个发力点,是泛文娱方面的原创尝试。目前我们也进行了小的视频类的尝试,包括VR团队和航拍团队已经都搭建完成。

减法的意思就是说在海量新闻面前,我们更多舍弃大众可能比较烦恼的一些骚扰性的公众新闻,我们更多做一些原创的新闻,这就是我的回答,谢谢。

王薇:四位嘉宾对同一个问题做了他们自己不同的解读,我抽理出来几个关健词,然后逐一做一个对打。刚才范总谈到“内容”,从媒体出来,内容是我们的看家本领,内容为王,一定要做好内容。彭博这边很有意思,它又会说一句口号,说我们是为移动而生的APP,那么它的内容有了一个转变。一会儿问范总这个问题,在这样一个转变之下,你的内容真的没有变化吗?你在追寻内容执著过程当中,你又有哪些取和舍。

我黄总说了数据+,我很感兴趣的是说,这个数据+到底+在哪里了,一会儿请黄总给我们举个例子,看看一财报道中,这个数据是怎么用的,是真的我们可以用的着和摸得到的问题吗?

卢总提到了减法,但是我们在听他刚才描述过程中,有的是减了,有的也加了,比如做了VR等等。在这样一个环境中,你减的那些,尤其包括对于人的问题,你加的部分全是新的,减的部分可能有原有老的保留的一些内容,那么这些人员方面怎么设置,或者这个困扰的问题怎么来看待。

Maggie,她是唯一一个不是做媒体的,但是又与媒体相关,她伴随着我们整个十年发展,她对广告客户推介的时候有什么变化。比如说今天聊到的程序化,真的对广告客户有用吗,怎么做?我们一会儿请她来讲一下。

范荣靖:根据新媒体的发展趋势,事实上内容是有所取舍,没错的,更重要的关键是自己媒体的定位是什么,你怎么强化这个媒体的特色和强项。举个例子,美国大选是我们内部也在思考说我们APP怎么呈现,APP可以及时反映新闻的媒介,我们后来就开始做了直播,但这个直播跟影像直播不一样,我们是文字,我们跟美国彭博社这边及时联系,从投票开始到投票结束,几乎每隔几分钟会把最新讯息更新上去。等于你其实不用翻墙到国外看网站,在国内直接看彭博商周APP就可以知道美国现在最新的选举资讯,选举结果。

大概一直进行到礼拜三中午,结果呼之欲出,那个时候特朗普基本上笃定当选,接下来我们的操作,为什么会是这样一个结果,因为很少人会预估特朗普会当选,就连美国主流媒体也不会。之前我们有预备,已经准备好的文章之外,我们也是马上去跟自己编辑群以外的专栏作家邀稿,请他们来分析中美之间经济关系会如何发展。这个时候就会有两个做法,第一个做法是礼拜三下午马上及时发了这样一篇专栏文章,可是这个文章很短,大概一千多字,但是礼拜五杂志也要结稿了,所以我们在给作者两三天时间,针对结果出来的新闻报道,再写一篇深度文章,大概四千字,我们是利用每个媒介属性就不同的应对做法,这是彭博商周中文版在新媒体和纸本操作的用法。

在微信上面也会有比较有趣的做法,例如说我们把特朗普当初的世界观,例如他说朝鲜很伟大,中国点点点,阿富汗什么什么,我们用一种很有趣的东西,在微信上面也会有一个传播,因为微信上面有时候不是那么多硬的新闻,APP上面放的话,有时候大家会觉得奇怪,那么在微信晚上的时候就发放这样一个有趣的,从另外一个面向解读特朗普。对我来讲,更多是你如何掌握新闻素材,利用不同的媒介让它发挥更大的功效,这是我们这边的经验。

王薇:我追一个问题,毕竟面对这样一个市场,但在推APP的时候,那时候不仅仅是你有自信,同时是真的要看到你如何花最少的成本,使得您在APP,在整个大包中变成说,让我们用户来说,也是一个最棒的,粘着我们,我们愿意去发声,这个你怎么做?

范荣靖:因为《彭博商业周刊/中文版》的编辑团队其实人非常少,平面+新媒体也才三四十个人而已,那你必须得有所取舍,你必须要知道自己的强项是什么,我们的APP真的要跟门户网站去竞争是不可能的,所以我们内部有一个明确的口号,就是小众其实并不小,我们其实锁定的是小众市场,我们也不去拼流量,我们是拼质,只要确定读者群是广告主可以覆盖的客群就达到我们的目的。

从商业上来看,从SWTO分析之后精准定位自己的强项,这个部分也是跟彭博社息息相关,彭博社的终端新闻基本上也是卖给金融机构,投资者为主嘛。当初彭博社要把商业周刊买下来,也是要精准去打CEO主群,因为CEO不会看彭博终端新闻嘛,这个东西是一脉相承,这也是为什么后来彭博社选择跟现代传播合作的原因,《彭博商业周刊》是现代周刊和彭博社合作的刊物,现代传播下面有中文画报,乐活杂志,生活杂志,现代传播整个定位也是中上阶级的读者群,这个东西其实是一脉相承的。我们当初在摸索过程中,也是会面对要不要冲流量,浏览量,阅读率等等,也就是落入到量的迷失,但是经过这一两年慢慢摸索,质会是我们关注的焦点,以目前市场的反应,我们这套模式还是成功的。我们当然还有其他的商业模式,例如说举办论坛,例如说把我们有价值的内容怎么整理成数字特刊,这都是收费的,价值性产品怎么让它二次利用,三次利用,整个思维就是从这个方面去打造。

例如说像上个礼拜董明珠的新闻出来之后,我们也不是马上去分析说,董明珠的内幕是什么,坦白讲我们的人力也做不到,我们把之前访问董明珠的一些专访,因为《彭博商周》有它的资源和影响力,我们就把当初跟董明珠的专访放在后面,你会更清楚董明珠这个人是怎么样,我们做我们能做的地方,所以还是有所取舍,就是把自己的强项发扬光大。

如果上我们的APP,你会发现前面几个栏目都是很特别的,除了推荐即时新闻之外,就是专访、特写、观点跟视频,反而几个栏目金融、科技、全球是放在后面的,坦白讲,我们跟其他门户网站去竞争是无法跟他们对拼即时新闻,所以我们就把重点放在深度这一块。

黄磊:讲两个例子,在去年天津大爆炸的时候,看到周围很多媒体都会到现场,拍现场惨烈爆炸的照片,我们要用去用媒体调查深度采访来揭示爆炸背后事件的逻辑,我们的数据媒体平台,就是DT财经做得报道是怎么样子的呢?我们大概把爆炸前一个月和爆炸后一个月,当地的生活、生产、个人和组织的数据做了一些分析,数据源主要来自于互联网的应用平台,因为他们沉淀数据的结构化比较好,比如说淘宝类的消费数据,滴滴出行数据,高德地理位置数据以及大众点评的生活数据,我们用这四个纬度来衡量爆炸对于当地所产生的社会和经济影响,这篇报道后来我看转载是非常多的,因为它提供了一种不同以往报道的角度和方法。就是说我们如何用数据去做新闻,其实背后暗含了我们的一个判断,我们认为在财经领域,数据比其他的新闻领域更能成为刚需的信息供给。

第二个我们认为数据的表达比现象的呈现更能够接近事件的逻辑。在12月8号我们在北京会做一场数据盛典,我们大概把八个互联网最大的公司,他们的数据打通做交叉分析,来衡量2016年一个普通的中国的国民,他的生活的变迁,甚至包含了比如说链家的数据,因为有地产类的,有滴滴的出行数据,阿里的消费数据。其实我们做得一切工作,我们是这样判断的,在内容形态上数据是很好的补充,在经营过程中,数据比以往的内容版面更容易吸引广告主和合作伙伴。在内容的分发上,依赖数据所进行的标签和定投更有利于资讯精准的抵达读者,其实我说的数据+,不只是简单用数据写新闻,包括对传统媒体三个环节数据化的改造。

卢荡:我跟大家简单交流一下,我刚才讲的一个词就是做减法,我现在想跟大家汇报一个词是“放下”,记得今年三四月份去的四川,我之前在北京参与封面的创建。然后遇到了几个问题,我不怕大家笑话我。第一个问题,有一个90后的小朋友问我说:卢总,你知道wuli韬韬是谁吗?我当时蒙了,说实话我不太知道,我深知连吴亦凡、鹿晗,我都不知道,可能我年纪太大了,然后他们问了我很多二次元的问题,我都答不上来。后来我跟我们老板商量一个问题,我们老板说:我们要做一个调性,就是针对于80、90后的群体。

这个时候我就在想,我一个快40岁的人,去做一个80后,90后的内容,他们看不看?我觉得他们可能不看。而且我做了13年的报纸,我以前的那种工作状态就是,我东西写完,发完之后,我可能看不到用户数据的,它是一种盲打的状态。到新平台之后进行了几个改革,第一个改革是从年龄上,现在内容团队的平均年龄是28.6岁,我在招人的时候,一线新闻记者编辑一定要年轻,一定要是30岁以下,而且是越年轻越好。我说放下的意思是什么呢?我们做内容的管理人员,要把姿态放下来,你既然目标用户是80、90后,那么就放手,让自己80、90后的成员团队去针对性做这样一个内容,这是一种放下。

另外一种是姿态上的放下,不要老是端着。王总之前交流的时候说我们每个人都是产品经理,我们现在要学会反过来做新闻,要根据用户数据来做新闻,用户喜欢什么,我们就要做什么,我觉得这是一个不LWO的事情,也不是一个特丢人的事情。

我刚才回看了一下咱们的主题,其中提到了渠道变革对内容和公关的影响。因为我做了那么多年的新闻,我有很多企业家的朋友,有一些企业是刚刚发展起来的,他们在自己的行业可能做得很好,但是很多人都不了解他们,他们有一个困惑。什么困惑呢?他说,卢总,我现在请了一个PR,我们在发稿件的时候,媒体不愿意发,说这是软文,说这个稿子写的太次。然后我就反过来问媒体的朋友,说这个稿子为什么不发?说这个稿子确实写的不好,这里面全是宣传企业的。我说:有没有改的空间呢?他说:有改的空间。好,我们又换另外一个角度去问,问一些用户,比如他的用户是做线上程序编辑的用户,我就问他们,我说如果在某一个平台发了这样一个稿件,你会去看吗?他说:我不看啊。我为什么要去这个平台看这样一个稿件呢?我说:那就对了。

有的时候我跟企业家朋友讲,每个企业都需要一个首席内容官,他是提炼你们企业最核心的内容,还是说到减法,可能企业有很多想宣传自己的东西,就像我们的封面平台有很多想报道的东西,但是最后可能被用户所记住,所真正有印象,甚至会产生商业变现的,往往就只有一个点,我觉得记住一个点可能就行了,这就是我想说的。谢谢!

Maggie:媒体老师都在谈新闻内容,群邑其实帮很多品牌主做综艺方面的内容,它遵循的原则也好,方法也好,也是我做企业传播当中有借鉴意义的,我也想分享一下。比如说我们帮品牌主去冠名,去植入一些综艺节目的时候,通常有一个3F的原则。第一个F,我们会看剧种本身是不是有爆发声量的潜质在那里,然后再做判断。第二个F,我们要找到内容是否跟我们品牌也好,我们的企业定位也好,它有它契合的地方。第三个F,为什么讲战略,我们的预算也是有限的,一定要找到正确的合理的传播渠道去投放,而且这个投放最好能够聚焦你的内容,能给到你更多整合资源的渠道。

技术的话,因为互联网的发展,广告业也有很多技术进入到这个行业,而且逐渐呈现出统治化的地位。我想公关和营销几十年来有不变的宗旨,就是在合适的时间,合适的地方,用合适的工具传递给合适的人。

现在我们有一些归因分析模式可以让我们找到有效的传播渠道或者更高层次的归因分析,还可以知道这个渠道是否真正驱动了它的购买行为。技术其实是可以提高我们广告投放精准度的,这个行业当中有一个程序化媒介购买的概念,其实就是通过大量深度数据的挖掘,我们可以能够勾划出在PC端和移动端,整个消费者画像,给这个画像贴上一些精细化的标签,通过聚类分析,输出一些精细化的营销战略,基于一定规模的数据之下,这种营销战略相比以前肯定是更高效更精准,更有品质的。

前面范老师也讲,大家都是锁定一些特定的人群,其实我们做广告投放也是要做这样一件事,像上个月我们跟客户共同发布了一个奢侈品牌程序化购买的白皮书,这当中就呈现出,我们怎么帮这样一个高端形象的珠宝品牌找到它的特定人群,最后怎么样把他转化成销售,转化成具体可以衡量的数据,具体里面的动作比较技术化,也可以上网,我们大家可以看一看。

主持人:好的,因为时间关系,最后再请四位回答一个比较开放性的话题。还是回到我们的本质,不管怎么样,我们都无法回避我们作为人这样一个原则,所以我有一个开放性的话题请各位做一个解答。在这样一个环境中,每个人的职责不同,你们也要选择你们的下属等等,我的问题就是,在这样一个环境下,比如说几位老总,你怎么样转变你自己或者你希望你成为什么样,你的坚守也好,你的改变也好,你希望成为一个什么样人?你会选择什么样的人作为你的下属?

范荣靖:我一直定位自己是一个专业新闻媒体工作的人,我一直觉得我是一个问题解决者,怎么把每个问题解决,让每一个文章顺利产出,怎么把每篇文章标准定好,让下面的记者编辑有所依循,符合杂志的定位和同调,一直都很单纯的做这件事情。

我之前有做一个设计特刊,我们怎么把这样一个东西化为成一个论坛,这就是团队会去规划和执行,他们会去邀相关的来宾参加,其实现在的新闻从业人员已经不单纯把一篇文章写好,而是怎么从这个基础往外延伸,如果你问我找的人,我面试的时候,最重要是看他的热诚,对财经新闻有没有兴趣,如果没有什么兴趣,我基本上就会劝他不要进来,因为这个行业很辛苦,如果你没有兴趣的话。因为它每天都要从无到有,你不会坐在办公室一个月钱就进来,什么事都没做。所以一般没有兴趣,我都会劝他不要进入这个行业,如果你有兴趣,还需要努力更努力。还是找那种认真踏实的人吧。

黄磊:选什么样的人是吧,第一他要有经验。第二,他要有怀疑自己的经验。第三,他愿意学习新的经验。就拿我所在的数据的团队来讲,三分之一来自于传统媒体,他们接触过数据,接触过财经新闻,有三分之一的人来自于阿里巴巴体系,他们对商业数据有非常长期持续的应用的经验。第三,来自于传统数据机构。为什么一定要有经验呢。如果彻底没有原来行业的沉淀,有再大的创新魄力也是空谈,他一定要怀疑自己的经验。今天我们面对媒体的环境还没有一条成功的路径摆在我们面前,你应该愿意去向另外一个拥有跨界经验的人去学习,我觉得最先能够反思自己经验,但同时最快能够从不同任身上汲取经验的人,可能是这场媒体融合过程中的王者吧,大概是这样一个关手。

Maggie:如果想自己要成为什么样的人,我希望自己是拥有国际化视野和专业精神的人,这也是我之前到快销、做化工,到广告这个行业,这是我对自己的一个要求,也借助了企业传播这样一个工种,我们有这个机会可以跨行跨业来做PR。因为我们这个部门通常规模特别小,也就四五个人一个团队,加上现在变化又那么大,对每个人要求都很高,都要有点IT知识和技能,我觉得我的团队必须要是爱学习,这种学习是在于你在一个行业,就像我们在PR,在广告圈,通常有很多技术性课程,那么我做PR是没有关系的,我也鼓励下属多去听一听,包括我自己也会去学一学,像社会学类的分析怎么得出的,这也是我鼓励大家去做的。谁也不能说自己在新媒体行业当中是有十几年的经验,是一个老司机。唯有说我保持学习的状态才能跟上这个步伐。谢谢!

卢荡:我觉得前面几位老师讲的都非常好,我可能年纪越大,理想就越小,我就一直想做一个算是一个勤奋的人吧,我现在虽然说当了一个所谓的副总编辑,但是我每周都会坚持写稿,做一些自己原创的文章,我一直特别想跟我的女儿说,我说:爸爸可能没有什么能力,可能也没有取得很大的成就,但是爸爸一直是一个特别勤奋,一个努力的人。至于我对团队的要求,借用刚才黄总讲话的形式,我对人才的要求是三有。

第一,要有情怀。我觉得做新闻没有情怀是真的不可以的。第二,要有趣,因为我们这个行业,做一线新闻采编的已经很苦逼了,如果你还没有兴趣天天板着个脸,那可能大家都会很抑郁。第三,要有质疑的精神,甚至要有反抗的精神。比如说我是一个所谓的领导,我说的东西,他们要会提出质疑,只有这样一种质疑,保持一种独立的思考,我觉得咱们内容的生产才会有诗和远方,谢谢大家。

主持人:时间很快,40分钟已经过去了,如果说在40分钟,在座每一位能够与我们的嘉宾一起,我们一起脑洞大转,也同时嘉宾也在问自己的话,也许今天是一个有收获的下午。

刚才也讲到,我们看到每一个媒体人在这样一个变化中,并不都是快乐的也并不都是痛苦的。刚才有放下,有拾起,有担当,有坚守,我们在这个时代中,哪些才是我们真正需要做的或者哪些是需要舍弃的,真的是一个很难的话题。但不管怎么样,可能唯一不变的就是变,只能让我们一起以开放的心态来拥抱这样一个变化的未来,希望在座各位今后道路上都有受益,也再次感谢四位嘉宾,谢谢。

主持人:感谢几位嘉宾的热情精彩分享,在烧脑的环节跟大家分享了他们的经验、心得、痛苦和快乐。接下来将进入今天第一个颁奖环节,今年我们请了非常多的业内专家和各行各业的企业参与到这个活动当中,首先颁发的是“2016年企业新传播奖”。

《2016年企业新传播奖》

主持人:接下来我们将会颁发第二个奖项“年度创意传播先锋奖”。

《年度创意传播先锋奖》

主持人:接下来颁发的是“年度CSR传播贡献奖”。

《年度CSR传播贡献奖》

主持人:接下来颁发的是“年度多媒体传播大奖”

《年度多媒体传播大奖》

主持人:在这个环节最后颁发的是“年度传播策略大奖”。

《年度传播策略大奖》

主持人:恭喜以上各位获奖企业,接下来我们也为所有到场的嘉宾准备了一个有趣的,也有一些奖励的抽奖环节。

《现场抽奖》

主持人:接下来我们进入茶歇环节,15分钟之后我们再回来。

(茶歇时间)

主持人:今天上半场交流环节,我们听了很多来自媒体和企业的心声,也了解了如何通过技术平台,来全面的整理数据,来赢得媒体的关注,通过分析和数据采集等等。

接下来我们请出一位来自传统企业的嘉宾,他将为我们分享《“传统行业”传播新思路,这位演讲嘉宾就是博世中国企业传播副总裁蒋健先生。蒋健自2013年6月起任博世(中国)投资有限公司副总裁,负责博世集团在中国区的品牌及企业传播工作。下面掌声有请,蒋先生为大家带来主题演讲:《“传统行业”企业的传播新思路》。

蒋健:大家下午好,非常高兴感谢美通社邀请我来这里跟大家分享关于博世在企业传播方面的一些做法。来到这个会场看到大家济济一堂,好多人,我想在我们这个行业很多都在变化,变化可能是我们这里最鲜明的一个主题,但是有一点我觉得是不会变化的,大家猜猜是哪一点?就是在我们这个行业里永远是女性为主。我非常有感受,因为今天上午博世中国从事企业传播和做市场营销的同事,我们每年有一个会议,我们大概有接近100个人,我看到跟这个现场是一样的,大概80%是女性。因为女性的存在,使我们这些男性从业者更有活力,所以我想我们这个行业还是很有前景的

介绍一下博世吧,主持人给我们的题目是传统企业如何面对现在新的传播环境。后来在我们强烈要求下,我们在传统企业打了引号,因为我们不觉得博世是一个传统的企业。我稍微花几分钟介绍一下博世这家公司。这家公司到昨天为止正好是130年庆典。

我们从事的业务很多,最大一块是汽车事业部。单一这个板块是全世界最大的汽车零部件供应商,从这块来讲确实是的,大部分业务是B2B业务,但是我们还有其他三块业务,博世有白色家电,事实上诸位可能都知道,曾经是我们很好的伙伴西门子在家电领域的品牌知名度非常高。事实上在50年前博世和西门子在欧洲各以50:50的股份成立了博西家电的公司共同来做白色家电。昨天我们还谈到,90年代当博西家电进入中国的时候,当时的品牌策略是在中国用西门子品牌,所以我们说如果20年前是一个不同的决定,在90年代以博世品牌来卖洗衣机和冰冰箱的话,那么今天可能大家不会认为博世是一个传统的B2B行业。

事实上我们两年前把博西家电的股份进行收购,所以这块100%是博世的业务。我觉得西门子在一个非常好的境界,虽然博西家电业务是100%博世控股,但是由于在中国市场,西门子市场占有率这么高,所以博世必须继续为西门子品牌来投资,让大家来买西门子的家电,这是一个非常有趣的事情,而西门子不用出任何钱了,他可以说我现在去做B2B业务,但是博世继续在为他们的品牌花钱。

你知道你不可能永远使用西门子的品牌,因为它已经不是这个公司的股东了,而且我们是以品牌使用费的形式在使用西门子品牌。所以你知道可能在尽快的要实现这个品牌的转移,让更多的产品是以博世的品牌来面对消费者,但是这个市场经受度如何,如果你的品牌策略稍微有一些不好的话可并不是博世接过去了,而是海尔接过去了,或者其他竞争对手接过去了。我们在消费品有很多的业务,还有一块在工业领域,我们在工业领域,在液压行业,这也是B2B业务,在能源和建筑技术方面,我们有很多的技术,大家参加很多的会议,大家使用使用的同声传译设备很多是博世的品牌,所以这是一个产品非常丰富的公司,有130年的历史。

我们的挑战是说如何来讲这个故事?如何让中国的受众讲这么一个复杂的故事,因为这个故事太复杂,有大家接触的部分不是那么多,有很多大家接触不到的部分,这就是我们所面对的一个挑战。给大家一个概念,我们全球五百强,现在大概排名在87位,大概是一个500亿欧元的公司,在中国其实规模也非常大,770亿人民币销售额,这是2015年的时候,员工有接近6万人,所以非常庞大的公司,有全国60多家企业,遍布也很多。

我们的创始人,罗伯特·博世是一个非常有先见的人,他曾经说过这样一段话(英文)。因为我们的创始人认为,品牌本身就是企业的一个重点,不是一个可有可无的东西。

在11年前,我们在中国就开始了企业的品牌宣传,在总公司的层面,我们各个事业部门,当然他们在推进自己的产品,自己的一些业务,但是在总公司的层面,我们说中国是一个非常重要的市场。既然我们在中国要发展,我们希望有更多人知道,所这样就是我们在中国开始了十一年,从2004年,事实上是12年品牌宣传的历程。2004-2009年我们在北京、上海基本上沿海一线城市做了很多广告宣传,这一波广告宣传使博世知名度从在中国几乎是默默无闻,到有些人知道了。第二轮开始往内地走,因为我们有一个观念是说,品牌应该先于你的产品,先到那些市场,所以先期进入了西部或者是一些二线城市。

第三轮从2013-2015年,我们继续在内地七个城市投,跟大家分享其中一个原因是因为,我们在一线城市媒体的价格攀升特别高,如果要做北上广五的话确实是有困难了,这也是原因之一,当然我们还是继续坚持说我们要准备我们的市场。

2016年我们将会有一个全新的Campaign,和广告创意公司,媒体投放公司,我们做了很多。之前博世的广告比较德国,比较冷,比较主要讲技术的故事,我这个技术怎么好怎么好。由于我们的产品很好,怎么办呢?比如说我们电视广告做了三支,一支给家电,说这是博世的家电。一支给电动工具,说这是我们的电动工具。还有一支给我们的汽车,因为汽车毕竟是博世最大的一块。当时前面几波基本上是以产品讲故事,因为这个产品又太多,怎么办呢?我就讲三个故事。事实上这里面有一个问题,当然博世在广告攻势上的投入也是不少的,但我们也是部分花最多钱的,那你投的量是有限的,自己把它分成了三份,当然有些相同,但里面又有很多不同。你设想一下,你是从来没有见到博世的消费者,你看到A片子,又B片,C片,等于自断三分之一,我们当时就觉得,是不是要尝试新的东西。

一个是我们必须要融合,你要用各种渠道去讲你的品牌故事。当然主渠道我们是有Corporate Campaign,然后我们做了一系列PR活动,还有我们做了(英文),我们认为我们非常大的一个优势是,我们全国有6万名员工,而且这6万名员工对博世品牌的热爱度是空前的,所以怎么把这6万个人调动起来,让他们在他们的朋友圈里继续去扩散,这是一系列把它结合在一起。我们花1分钟时间,给大家看一段视频,看看这是一个什么样的Campaign。

(VCR)

蒋健:现在我们还是跳不出完全不说产品,但我们不会注重讲产品怎么怎么好,我们更是把一种情感加深到这里边。

我这里特别讲了一下,我们在一系列活动当中的social Campaign,叫美好交换机。我们做了很多市场调研,发现中国现在随着一二十年市场的发展和变化,高速的经济增长,大家其实对经济增长的压力很大。现在大家需要的是“简单美好”,那简单、美好我们博世来帮你。围绕简单美好,博世来帮你,这次我们的social做得非常好,我们以微信的平台做了一个H5游戏,说我们生活当中有很多的美好,我们愿意来分享我们的美好,所以我们邀请我们的受众说,你是不是愿意把你的照片,你所认为的美好上传,作为交换,你上传以后会收到一张照片,这张照片可能是另外一个人。

当然如果幸运的话,你会收到博世的一个美好,那个美好可能是冰箱或者其他东西。整个Campaign效果非常好不错,这也让我们认识到自媒体,公众大号的力量。因为推广这个活动光靠我们官网是不够的,所以我们请了几位意见领袖,其中一位是“六六”(音),他发了两篇文章,每篇文章都是10万+以上,非常想不到的是我们官微的粉丝,从之前3万不到一下子涨到近9万,这个攻势是一波一波的展开,整个效果非常好,有很多的互动。基于大家上传的美好,我们后面又做了一个美好地图。比如说我们发觉上海微信网友主要是会上传一些在外面旅游的照片,成都可能是吃的照片,以这个又搞了几篇东西也挺好玩的,阅读量也相当的高,以此来推广。

这里是我们员工的一些活动,企业在做广告,在做这些宣传,我们必须要让我们的员工知道我们在做什么。所以我们在全中国10个大的企业,这些企业都是6000-9000人的大厂,我们在这些企业做路演活动,让他们去做各种活动等等,这些员工就非常清楚地知道我们在做什么,然后他们用他们的自媒体来进行进一步的传播。

这个又是跟媒体记者,我们以前B2B公司请记者搞活动,基本上是他来,给一个新闻稿,然后他们就走了,你看他们发稿不发稿,他发稿就说他是一个好记者,不发稿的就打入冷宫。现在我们对媒体关系处理方面,我们想能不能把媒体培育成对我们这个品牌特别喜爱的这群人,所以我们把他们请来。正好是中秋节,场地是博西家电体验中心,那边有很多白色家电,大家一起做月饼。而且媒体记者可以带家人来,带孩子来,我们在北京搞了两场,上海搞了一场,非常热烈。在这种时候跟他们交流,人与人的交流就更近,效果也非常好。

这是快速介绍一下我们在做什么,最后我想讲几点。我们今天是说未来的媒体方向怎么走,我非常同意刚才几位嘉宾的讲法,我们必须要质疑怀疑现存的模式,我觉得现有很多模式在未来两到三年都会改变,不是这样了。当我从业的时候,我做PR的时候,还是发新闻稿的时代。我曾经在美国工作过一段时间,这是一个老牌的美国企业,我来带领一个市场和公关部,他们一个员工带我去,打开一个个文件,这些就是过去几十年发的新闻稿,有很多还是用打字机打的。当然现在B2B公司好像还是在写新闻稿,但是未来几年是不是还用新闻稿,用什么样的形式跟媒体沟通,我觉得随着技术的出现,随着各种变化会完全不同,这是第一个。

第二个,未来还有一个问题,这个界限会越来越不清楚,以往PR和(英文)是有分割的,基本上PR是做内容(英文)是购买媒体,基本不做内容,但现在广告公司也做内容。我们现在正好是新一轮公关公司的(英文),我问他们,你们和广告公司有什么区别?你将来怎么定位自己,PR公司怎么来生存,我觉得会有一个大的问题。以前在做事的信条方面很清楚,你做PR的,你不会出钱去买文章,广告可以,PR不行,那现在这些公众号怎么办?那些大号一篇十几万,二十几万,三十几万,你是买还是不买?你怎么自圆其说?当然也正是这个行业让我们觉得,这也是机会的所在,特别是有这么多有活力的美女在我们行业里边,我觉得我们的行业会越来越兴旺,好了,我就说这些,谢谢大家。

主持人:感谢蒋健先生的精彩演讲。总结一下,今天下午讲的企业和早上讲的媒体,到此为止有一个共性,大家反复提及的内容和人。其中其实大家对于它的表现形式,至于是自媒体,还是(英文)或者其他的东西,其实真正最关键的是我们希望通过内容连接到我们想要到达的人,那么如何去实现,也是我们今天在这个活动论坛上希望跟大家分享、探讨和解答的。因为在新媒体整个过程发展中,这个答案现在远远没有出现,也恰恰因此我们今天在座的600多位各位,都会是这个浪潮中的机会者。因为一旦一个浪潮已经完成变化了,也就意味着我们基本上很难去超越了。

接下来请让我们来听来自于博然思维合伙人罗毅先生的推荐。他将给我们讲到的是基于投资者关系,包括他之前为百度、新东方等在传播战略投资者关系战略方面提供的并购、重组、诉讼等方面的维护自身,以及做这一些新领域的投资者一些新的信息的关系。下面有请掌声罗毅先生为大家带来主题演讲:《与国际媒体沟通的有效策略》。

罗毅:各位下午好的,感谢主办方的邀请。今天我想要谈的主题是怎么样子有效参与国际媒体,作为一个中国企业我相信这一点十分重要,因为中国的企业现在是面临着新的时代,要走出去了,在十几年前,在十五年前,我刚刚到中国的时候,我还记得那时候有一个叫做走出国门的浪潮,像百度等这些企业都想到国外去投资。十到十五年过去了,我们现在看到很多中国公司已经在国外上市了,现在有更多的中国企业想用进行海外并购扩大自己在海外的业务,在这个流程当中,他们需要去邀请更多的相关方加入,其中一个有效的传播方法那就是利用国际媒体。所以今天我想要给大家在一个高层次上面来谈一下,我们怎么样子有效的进行国际媒体的参与,有哪些措施是比较有效的,希望对大家有所帮助。

首先,当你要进行国际媒体参与方案之前,你必须要问自己,你的目的是什么?你的目标是什么?我想要影响谁?投资者还是想要找到新的合作伙伴呢?抑或是你要对海外市场进行一番教育呢?

所以你的主要目的是什么?需要国际市场来融资或者说在中国这边获得投资。你主要和我们全球媒体交互的一个目的是什么?你要和谁进行沟通?什么内容是你需要去向大家传递的。

这一页我想说的是,在国际媒体的整个环境当中,最重要的特色和关注点是什么?我知道大家在座都对于国内媒体沟通非常了解,在国际的媒体方面还是有一定的区别,所以大家也可能要了解一下相关的标准。

第一个,国际媒体会和不同的受众进行沟通。在不同的地区进行沟通,他们对于不同地区的受众。在很多情况下,非常少的一些国外记者会长期关注中国的政经问题,所以当你和一些公司进行沟通的时候,他们想去找一些证据去支持他们的观点,这些外国记者,他们也会把中国的公司和他们母国的公司进行比较。这可能是对于他们标准来讲,是不是合适的标准。不管是不是合适,这是他们的一个做法,所以Uber和滴滴,很多时候他们都叫滴滴是中国版的Uber。

第二个,他们的行为准则跟中国的媒体会很不一样,他们当然非常地尊重所有的记录,包括对话。他们也很希望和大家进行沟通,他们不会在你没有检验校准他们文章之前进行发布,然后你要进行准确性校正的时候,他们也会收费,包括对于很多编辑的掌控,他们自己会进行掌控的。

第三个,多种发布的渠道,很少的情况是他们一般会和业内的一些分析师进行沟通。他们不会直接的进行对话。再有有很多国际媒体之间的竞争你也要留意,比如说华尔街日报和彭博财经等等,如果你跟其他一家打交道,他就不会跟另外一家竞争者打交道了。

另外,其中一些传统媒体,它可能非常地大,如果你没有和他们一个上海记者有很好的关系,那么你可以从香港找到,可能会有一个更好的关系。

这也是一个非常顶层设计的,我们和全球的媒体进行交互的时候的一些步骤。第一点很重要的是,你要知道全球媒体的范围,你要和哪些记者见面。因为你和他说话,说很多内容,业内情况,你的同业者,和你公司内部的情况,你要直接跟他打交道,那么在所有这些全球媒体当中,谁是哪个具体的记者编辑,你要开始这段旅程的话,是怎么进行操作的。

第二点,我们要看一下你的行业最重要的看法,是从我们媒体角度来讲会吸引很多眼球的,包括需求供应过度,包括地缘政治是怎么影响我们公司的。这些话题在全球媒体当中,是不是也是他们的关注点?这是很重要要跟他进行沟通的。也要去关注热点,也是和我们公司可以结合的一些热点事件,这样的话,你可以写出的一些内容,使得你能更好的引起国际媒体的关注。

第三点,也要去建立一个日程。比如要上新产品之前,你要去调动资源,在很多的渠道里边宣传你新产品的性能。还有很重要的是你的发言人到底是谁?哪个人是代表公司去和媒体打交道的公司发言人,一些公司的领导会认为,他们和中国的媒体打了很多交道,他们就不需要培训了,其实从我们的经历上来讲,我们认为国际媒体和国内媒体的风格是非常不一样的,记者的封隔液不一样。受一定的培训,让他们知道,他们在其位应该怎样去更好的与记者进行问答,包括怎么去回答问题,这个其实是很重要的。

下面是我们说的内容,我们现在处于数字化的时代,你不能很简单的进行沟通,一定要用数字化,特别在中国也是这样。那么中国的公司,他们也很想和国际媒体打交道,他们还没有数字化的内容或者特别独特的数字内容,特别是很大的一些中国公司,你也很少看到他们的一些报道,包括公司的历史,公司的价值,公司的业务范围等等,你同时也应该要知道,包括短视频、图像各个不同的方式去介绍一下你公司,包括你公司是怎么和中国的受众进行交互的各方面的信息。

另外一个方面是要去生产出独特的内容,我们也知道有很多的内容,现在我们处于信息爆炸的时代,每个人都在消费媒体上的很多信息,那么我们怎么能够截取一个捷径,让记者非常容易的知道和写出对于你们公司有利的报道,所以重要的方法就是,我们看一个主要的大趋势,在你行业内的一个方向以及你们公司在业内的位置,作为消费者来讲,消费者的品位,消费者行为是不是发生变化,以及消费者的一些调查是不是很好的和趋势结合在一起。不管是你在哪一个行业,这样你可以截取很多第三方路线的调研报告,加上你自己独特的内容,这样就可以写出一个非常有趣的内容。

另外一种方法就是提供一个非常有特殊观点的一些报道给记者,让他来代写一个非常有趣的文章,他非常了解你们公司的产品和信息后,他能够提供他的一个独立视角,如果说你们有这样一个想法的话,你们要和这个记者要保持非常好的关系,也要他能够很好的了解你们,这样他们能写出具有独立观点的报告。

下面就是我们怎么进行交互的一个计划,参与的计划。第一步,和全球媒体的步骤就是,我们刚开始打交道的时候,我们要做一个背景调查分析,就是所有的媒体进行交流的时候,你知道,你要进行对于公司的自我介绍,建立初步关系,这个是没有风险或者低风险的一个举措。一般国际媒体的记者,他们都会本着非常开诚布公的心态来了解你,这也是非常好的机会使大家能够了解到,那些国际记者他们主要是有哪些关注点,包括以前可能有一些误解等等,也可以在这方面进行澄清。

那么包括哪些是我们可以跟他潜在合作的一些方法,从而挖掘出你也看出记者比较感兴趣的一些内容,使得他写的一些文章也会更加地有趣。当然我们圆桌会议是一个非常好的方式,来邀请很多的记者这也是可以展示公司形象的一个方法。

在结束之前,我想和大家举几个例子。几个公司他们是怎么和全球媒体进行交流的实例,我相信这是一个非常有用的,对中国企业来讲,从我们西方的角度来看,中国今天,你会发现他的观点是,已经存在了的观点是,中国的公司非常地大,有巨量的资金,然后在全球各地卖公司,也不知道他们买公司的标准是什么?以及他们怎么产生新的方式,不是很了解。其中阿里巴巴遇到的挑战就是,在纽约遇到的挑战,因为这是全球最大的公司之一,其实西方的股市,包括欧洲的股市也不是很了解阿里巴巴到底是做什么的。

另外一个挑战就是,有一个亚马逊,当然它的业务模式是完全不一样的,他也不能理解阿里巴巴到底是怎么去产生巨量的营收,所以我们也帮助了阿里巴巴,我们开发了分布式的沟通市场战略,当然是英语的一些网站。做了一些视频,让我们公司高管进行介绍,大概3-5分钟介绍,我们的客户是谁,我们是怎样进行营业的,以非常人性的角度,很简单的进行介绍,这是我们其中做的一个沟通的素材,你可以看到有很多的数据,非常形象的解释了我们的商业模式,我们的受众和我们的群体。

这是第二个案例,是滴滴出行的案例。滴滴和Uber模式是非常相似的,如果国际媒体或者权益相关方,他们看不到一个真真实实,有血有肉的这样一个代言人的话,可能他们对于滴滴来说,是会有怀疑的,他们觉得是不可信的,如果你要参与国际媒体的话,你必须要提高自己的姿态,必须要运用高姿态的代言人,这样子才能弥合差距,能够保证权益相关方真正了解你的企业,知道你独特的价值在哪边。

我们推荐中国的企业,在进行重大的海外收购之前,首先呢你必须要制定一个国际媒体参与的方案,然后仔细的去制定,看看有哪些权益相关方你需要去吸引的,然后时间表是什么样子的。

好了,我来总结一下,首先你必须要有一个清晰的目标,你的传播受众是谁?内容是什么?为什么?第二,你提出要去讲故事,要讲一个独特的故事,然后要有让人们有兴趣听你的故事,并且你必须还要提供相应的培训,并且你必须要有创意,这样子才能调动人们的积极性,好,我的讲话就到此完成了,谢谢。

主持人:非常感谢罗毅先生带来的精彩演讲。他站在一个中间者的角度,为大家梳理了中国企业走出去过程中,与国际媒体的交流。这让我想起之前的复星陈波带来的这段分享,讲了企业与海外媒体沟通中的一些困境和思维。尤其是国际媒体的交流带来了很多心得和体会。

刚才我们讲了一些原则,也讲了一些案例,如何面对数字化环境下的这些冲击呢,就请来下一位嘉宾,他是时趣首席营销官顾维维先生。顾先生全面负责时趣公共关系、品牌管理、产业生态及海外市场拓展等领域。顾维维曾担任文思海辉公司副总裁,负责行业品牌的建立和海外业务发展等工作。下面掌声有请,顾先生为大家带来主题演讲:《数字化冲击下的社交传播》,欢迎顾先生。

顾维维:大家下午好,我觉得每一次都非常地挑战,在论坛的最后面去发言。每一年我都会参加非常多的论坛活动,每一次再忙都希望有机会参加美通社的论坛,因为这是一个能够把营销人从内容,从公关和媒介的角度,非常务实,而且对于营销和媒体人是额一个回归责任和本质的一次会议,我觉得这是一个回归理性非常好的一次内容的会议,虽然我并不是一个公关和营销人出身。在过去十年里面,在美国公司里边帮助跨国的企业,目前也开始关注数字化领域帮助我们一些客户从企业的运营和商业的运营和IT结构角度去推进整体商业模式的转型。我今天给大家带来的分享内容,会稍稍和今天其他嘉宾内容有些不太一样,但是万便不利其中,至于怎么不一样,请大家等我分享之后再有一个感觉。

时趣在今年看到媒体和公关层面的事情,刚刚结束的美国大选,通过社交平台更能够准确的反映比传统媒体和传统的舆论调查更能够反映人性,最后希拉里败选了,最终社交媒体已经反映非常非常准确的。根据美国PU研究中心,其实人们在一个数字化的时代里边,渠道已经非常非常偏移动了,对新闻的整体信任程度和影响力也是在不断下降的。对于相对短片的报道,其实人们更喜欢有内容深度的东西。

另外还有一些有趣的地方,在传播形式上面,去年整个中国在传播内容上面,80%是图文,60%是短视频。直播已经开始从两年前的5%上升到了10%,而且预计在2017年以更为互动的短视频和直播将会占据更大的百分比。

在人们的喜好上面,明人明星,生活兴趣,实时的媒体,也占据了前三名。所以我们看到很多的marketing都已经开始把过去传统分割预算的方式,从70%放在一个以每年Campaign为基础的固定预算,以及30%灵活预算的方式。切割成30%作为一个IP的预算,50%作为常规Campaign的预算,还有30%作为一个储备预算。这30%的IP预算,就是因为有很多marketing已经意识到,人们的喜好在最终商品和需求的时候被娱乐化了,所以很多互联网公司,很多的marketing,自己拍视频,自己投资视频,自己投资大的影视,自己做IP。其实你会发现marketing整一年去推不同的Campaign,它是一个点状式的。其实一个电影,它的的发行有预热,有发行,有结束,同时还有影评,它的整个节奏更符合一个消费者的生命周期,所以很多marketing都把自己的预算做成大的IP,像宣传电影的一个节奏。我们看到人们在喜好口味的背后,很多marketing也改变了自己花费预算的方法。

媒介上面,我们其实看到2017年也更多的移动端将会持续地发力,传统的媒体已经遭受到了前所未有的信任危机,人们更希望喜欢听到自己的同僚,人们更喜欢听到和自己有相同背景的人怎么样去推荐产品,怎么样去喜欢一件新的事物。

从内容上面,图文和短的报道,还有视频将会更生动的形式去影响消费者的认知。从社交媒体上面,我们认为开放的微博又将回到新的社交媒体的中心,微信将会注意到一个平稳的趋势,内容营销会越来越受到更多的关注。

后面我讲一些不一样的地方,这图是在上海,其实marketing这个职业,不管是从IBM,还是从(名称)报告里边看,marketing从业人员现在,而且在即将到来的三年会成为全世界最为苦逼的一个行业,为什么?有三个原因。

第一,marketing的人,除了过去我们用右脑,用我们的情感和经验去判断感知和和做商业决策以外,现在我们要用DSP,我们要有非常多的工具去最终我们用户者的行为,去看很多的数,这是过去一个工程师在做的事情,所以marketing的人,除了要用创意的右脑去驱动,现在开使用左脑去思考,所以左右脑互博,对于marketing的人是一个特别大的占。

第二,从媒体的矩阵来看,粗鲁和野蛮的视频贴片,还有自认为高大上的微信朋友圈广告,自己品牌小店的这些自有微博阵地和自媒体账号,吃瓜的这些群众他们的友情转发或者网红大号给你的友情转发,这些在媒体矩阵里面,现在大的营销动作依然是在传统的,由大型的(英文)去拉动(英文),最后通过导流转向(英文)带来一些可怜的粉丝,前提还是在,你们公司电商部门的同事,不会抱怨流量这样会被浪费掉。所以当你的业务,当你的销售团队对你的marketing的人表面迎合,但是其实背后捅你刀子骂你的时候,你会觉得marketing价值从来没有在数字化转型里边被提高过,这是一个非常非常大的苦恼。

第三,我们每一天的工作都是在抓各种热点,在抓各种消费者的喜好,每一天的新闻热点到处都是,所以我们每天的工作节奏,再加上中国人的生活,工作和生活之间的界限已经被微信打通了,所以我们是没有工作和生活平衡的,不像美国人。所以我们每一天的工作从中国计划经济时代的8×5,变成改革开放时代市场经济的24×7×5,一直到中国互联网时代的7×24×365×N年,所以中国的marketing人士是非常非常痛苦的。但为什么工作越来越忙,但却得不到公司在数字化转型的电商团队,销售团队,业务团队的支持,认为你做的很多工作都是没有效果的,可能我们忽视了一些地方。

如果我们看一个用户的生命周期,一个用户的周期已经衍生出了一个新的阶段,它是双环制的。就是说一个公司的销售环节置后了,营销和品牌宣传环节被置前。你的消费者他不会通过在购买的时候而去购买,他更多的会决定,他在购买你的产品使用之后,他的体验来去决定他会不会再次购买,以及根据他的体验,来去对他能够影响的人去做下一次购买,这对marketing来讲,这就是一个新的增量市场。

对于增量市场,如果你想用传统的营销方法去影响他们的时候,你始终找不到这个节奏,所以你忽视的就是用户的体验,如何用内容真正去打动他用了你的产品之后,靠体验不断地去传播。

怎么抓到这些消费者?我觉得可能要从两个层次去看,第一个是公关和营销层面,内容上面刚才几位老师讲的非常非常提纲挈领了,我也就不再赘述了,内容上面肯定是更多的marketing从功能转向了价值观,从好用到好玩。作为marketing,我们有没有想过在数字化的今天,导致我们今天这样一个位置。如果我们看一个有趣的地方,这是中国的制造时代,在制造时代的时候,一家中国的公司,他的企业价值等于你的单品价值×销售数量。你卖一个电脑一千块钱,如果一年卖10万台,那你公司的收入就是1亿,这就是公司价值,这样一种生产类型和贸易方式就会决定它的增长方式是依靠渠道和销售的。

反过来看我们marketing,我们也是分为电商部门,新媒体部门,公关部门,IR部门,我们就是根据这样一种生产方式去设立市场部的部门。那么再看我们今天处在什么时代?我们处在互联网时代。互联网时代一个企业的价值是由全生命周期的用户价值×用户数量。在这个生产过程里边,它给我们什么样的启示?我们面临四个非常重大的挑战,作为marketing。

第一,我们会面临一个前所未有的数字化的挑战。明年全球将会有60亿移动手机,这就意味着全球每一个人手里都有一个智能手机,它将完全颠覆人类每一个行业的生产和贸易方式。你的品牌和你的用户之间的行销和购买方式将会被彻底颠覆掉。

第二,一家公司里边的计算成本直线下降,随着云计算,更多SaaS产品进入IT架构,IT已经变成了商品。过去很多营销要靠人力的时候,现在要靠工具。在美国的(公司名称)就是在改变把营销的效率大大地推动,降低人为的工作,因为在互联的时代,如果你需要用户的时候,我们的marketing从过去关注效率要关注价值,关注价值就需要更加精准的判断,更自动化的执行。

第三,企业内部转型的时候,需要的(英文)已经不能够自己去提供了,过去IT的人去管IT项目,marketing的人去管marketing。但现在IT的人需要更多的是数据科学家,marketing需要更多要管技术人员,去帮助你去看你的DSP,去看你很多市场工具帮你分析数据,所以左右脑互博的多元人才,在这个时代是非常非常缺少的。

第四,中国人的消费者已经被互联网公司重新定义了,这既发生在消费者市场也发生在企业级市场,中国的用户已经被互联网公司极大的赋能了,所以我们在选择商品,解决过去商品和媒介之间信息不对称,购买的渠道,体验的要求,中国的用户现在已经是世界上非常非常挑剔的一群用户,在这样一个结构里面,marketing在决定你的内容,媒介、产出的时候,一定伴随着一个公司在商业转型里边所必然的一个趋势。

那么是什么呢?如果我们看过去的一个企业,你生产面膜也好,生产笔记本也好,就是从生产、销售、服务到品牌,最后到用户。就像卖电脑,一定是推给渠道商和售后服务,你不会管用户,你只管做电脑就好了,所以没有用户的概念。

但是现在从生产到品牌完全是一个环形,这个环形的中间就是你的用户,这不仅仅是互联网公司横扫天下的原因,越来越多传统公司开始意识到从生产环节、物流环节、销售环节,品牌环节,一切都要围绕用户需求为中心,这个时候marketing被无限置前了,过去我们认为marketing只是一个广而告之的作用,这个时候变成了我们要拉动销售,拉动增长,提升用户的体验。CMO一下子在公司里边变成了数字化转型的先锋,所以他需要技术,所以他需要数据,所以他要把过去这种广而告之式的,填鸭式的市场和媒介策略变成消费者能听得懂的从下至上的管理方法。

未来的企业可能会业务越做越大,品牌越做越小,品牌直到小到品牌即是业务,业务即是品牌,现在我们看到非常非常成功的例子,是谁?网红,网红本身就是一个自媒体。自媒体每天产出非常好的内容,通过高频的互动与他的终端用户产生对话,同时通过高频的互动和好的内容,产生了三种感觉。参与感、认同感、信任感,他就变成了一个社群,这个社群就产生了销售,他所卖的东西,在这种具有三感的社区里边就能卖得出去,所以网红本人就是一家公司,就是一个品牌,这个品牌的背后既连接着用户和品牌,还连接着他的供应链,网红其实是未来更多的公司需要去变化的,这种变化品牌即业务,业务即品牌,市场部就是一个更强大的自媒体。

过去是卖方市场,因为信息不对称嘛,你需要什么东西来这儿买,消费者买的是一个东西。现在信息高度对称,媒体和信息高度碎片化,消费者的获取信息的渠道高速的下沉,这个时候消费者需要的不是东西,消费者需要的是体验。这个时候权利和杠杆就回到了消费者手里面去了。

作为营销要从经营曝光到经营认知。从经营产品到经营用户,因为用户而变成一个环形,因为消费者全生命周期出现了双环制,营销角色出现了特别大的调整。

这个地方的内容一定是每一个营销非常想要的,既有高价值的内容,同时又是高频次,但它是需要一个很强的内容产出,同时又需要非常高的成本投入,所以几乎是可遇不可求。除了自嗨型的文案和内容以外,我们看到更多是平衡性内容策略。高频次,但是价值不高,通过热点,你的新闻稿,软文和传统媒体的曝光,配合一些更优质的热点,你的引爆这些优质的内容去相互平衡的一种内容策略,对消费者近来引导。仅仅内容就够么?其实更多我们有时候在以用户为中心的企业和数字化的时代,我们忽略的是传播的理念,我们大多数人一定非常熟悉漏斗,漏斗从品牌的曝光,精准的转化,忠诚度的提升。为什么投广告?投广告就是让漏斗口越来越大,用户进来转化成你的用户,继续影响变成你的忠实用户和新产品的种子用户。

中国如果我们谈数字营销,80%是发生在移动端。现在我们看数字营销,每一个公司,每一个媒介,每一个市场部,如果你忽视Social,忽视移动端,它是几乎是不可能的,所以移动改变了过去传播模式的传播理念。现在你是自媒体,你发一个内容,这个内容发给一个人群,这个人群会通过,在社交里面,在不同的标签层面或者是兴趣,或者是关注点,或者是搜索,或者是一种渴望,或者是一种购买的倾向,因为某一种相同点而产生传播,这种再传播根本不是我们在过去购买传统(英文)给我们的价值,这是二次传播,三次传播,甚至N次传播,每一次传播都像水波纹的节点,所以我们现在看到从传播理念上来讲,就在消费者为中心环境下,把过去的漏斗变成了波纹,这个波纹是怎么形成的呢?

如果我们去看一个品牌距离你的品牌核心要素最近的,按照人群去看,一定是你的员工和团体,首先让员工对你的品牌进行传播,传播完之后,那一定就是你的忠实拥护和种子用户会更加认同你的产品和服务,他们会进行二次传播,再次影响的就是一些kol,现在我们买了一些意见领袖和大号,传播之后这个时候的节点会比原来在漏斗下面的单一节点广阔和宽泛很多,最终我们影响的依然是一个潜在客户,但是我们通过同样的预算,甚至更少的预算,通过波纹的传播方式影响到更多的人以及更广阔的范围。

波纹在广告、内容、互动之间可以单独形成波纹,但是最好的波纹是既有好的内容,又有高频互动,同时配合着一定精准广告的投放而产生的波纹才是更具有传播效果的。

我们看有哪些内容?热点营销、营销战役、直播、MOT、分组沟通等等,越来越得多公司已经不会再把产品的售卖价值点放在产品和服务本身,而放在信息,亚马逊在美国推出一个基于信息的产品,他可以在家里告诉你,天气是什么,可以帮你拨打电话会议,越来越多的公司开始把数据变现,数据和信息就是他的产品和服务,所以信息业务化,业务信息化。一一堆的沟通,与你的消费者更近近距离,更定制化的沟通,会作为每个营销人员应该想到的一个重要点。

互动又是什么呢?包括个性化广告,老客户带新客户,通过口碑的方法,通过内容和事件营销的方法,还有忠诚度的计划,会员体系和会员权益的管理计划,线上线下的打通,前店后厂的管理方式。

三个波纹之间,真正能够让三个波纹产生最大传播效果的一定来自于数据驱动,数字化时代市场部的从业人员是一个左右膀互博的时代。数据就是粉丝是谁,用户是谁,他们在哪,他们要买什么东西,他们的消费数据和喜好是什么,各种不同的标签。当这些数据能够在企业里边流转起来,帮助你在线下业务和线上业务打通,当他们流转起来形成闭环的用户数据库这个时候市场部就能够理解,到底谁是你的用户,因为你现在已经站在了企业最前沿,如何提升你的用户体验,如下去改变你的产品再创新,让你的价值观更符合用户需求,如何更精准的调整你的KOL,这些都是在用户数据打通的前提下,才去建立一个数据驱动的波纹营销的组织方法。

我们最后其实看到波纹就是一个有效的内容,互动和广告,靠数据驱动,实现一个智能的判断,但是是一个自动化执行的过程。所以营销不是最苦逼的职业,这些是没有办法机器取代的,如何把灵动和创意的东西通过数据,通过算法变得更加智能,取得更大家知,是我们每个人要反思的。

放在中国今天去做广告,我们的流量在哪?如果把流量比作一个油田,这个油田在BAT手里面,你的广告公司和4A就是这些输油管和运油的运输公司,这一定就是在漏斗的环境下,传统的策略。但如果把未来想象成一个太阳能系统,一家甲方公司品牌主,自建自己太阳能,这个系统是波纹组成的,自带流量,这些人既是你的种子用户,又是你的活跃用户,同时又有足够影响力给你带来潜在用户,在数据层面你又能读懂他这些人反过来影响你的行销,研发和生产,所以企业变成自己产生内容和产生波纹的永动机,这个时候不需要广告公司和代理公司把剩余的油田价值,运用输油的方式给你输送过来。以用户为中心的时代,企业要建立自己的波纹永动机。这就是我今天的演讲,希望给大家带来一些思考,谢谢。

主持人:感谢顾总精彩的演讲。接下来,进入我们今天的第二场圆桌讨论环节,这个环节的主题是:《新传播技术与传播闭环对企业及媒体传播的影响》。在这个环节,我们将会邀请五位嘉宾进行分享。

首先要请出的是:一点资讯副总编辑白兰女士,白兰女士曾任新浪无线内容中心SP业务线编辑、网易旅游频道专栏作家;2013年转战搜狐,随后担任搜狐新闻客户端副主编;2015年从传统门户转型,加入一点资讯。

接下来要介绍的圆桌嘉宾是上海日报副总编辑张翼先生。张先生从事财经报道十一年,文章屡获大奖,并多次被彭博、道琼斯和路透社引用。自2008年起担任上海日报经济部主任编辑,负责的组稿与管理,以及经济评论和深度报道版面的策划和审稿。

接下来要介绍的圆桌嘉宾是长亭科技首席战略官艾得闻先生,艾得闻先生曾在国际商贸、跨境投资、文化娱乐领域担任多个高级管理职务,并对企业诊断、运营战略管理有清晰的理解与经验。

接下来要介绍的圆桌嘉宾是微鲸VR市场营销副总裁张少春先生,张先生拥有超过8年的4A广告公司策略企划部门负责人经验,也曾负责职光线传媒、达彼思、联想等企业的市场营销或策略部门,在移动互联网口碑营销、O2O营销、娱乐营销、体育营销等等领域,都有丰富的经验。

最后为大家介绍的是这次圆桌环节的主持人,We Are Social 中国区董事总经理 林瀚斌。林瀚斌先生曾先后在智威汤逊,阳师及精信广告等公司担任要职,具有19年从事数字营销的经验。下面就让我们进入到今天的第二次圆桌讨论。

林瀚斌:我们今天大概就有四五个问题,我们可以一位一位就这样子来回答吧。今天的话题,第一个问题是现在这个时代,企业和目标人群社交媒体上的互动是很重要的,不过社交媒体平台的数据是有多重要?

张少春:我来回答一下这个问题,首先说社交平台上的数据一定是非常重要的,也是最近几年有越来越多,越来越丰富的数据可以从社交平台上被获得,它对我们企业一些营销战略的制定,推广的途径,具体的手法和参与表现都有很大的作用,它会修整我们可能犯的一些小的错误。但是从另一个角度,我们不应该过于迷信社交媒体上的数据。我记得前几年曾经做过一个事情,让我们的social团队有比较严格的KPI,实行了三个月之后,我就把它废除了,因为最终的项目报告,每一次大家都是超额达标的,当然里面一定会有很多各种水分,但你没有办法把这些水分排挤出去。后代我们的想法是我会重视数据,但它会是我判断的一依据,但不是唯一的依据。

举个例子,我们在6月份的时候做过一个李宇春VR的MV,这个事情本身从前面的策划到具体的传播方式上都比较有趣,我们也没有具体KPI要求,但是一夜之间我们的微信微博分别增长了5万以上的粉丝。

艾得闻:其实对于我们来说,数据更多是找到更适合我们这个行业风格,有趣跟有用内容的产出者,因为我们是做2B行业,做网络安全公司,这个行业很小众,我们宣传的目标有它自己的特殊偏好,像新媒体的数据对我们来说,其实就是在找合适的人产出合适的内容。另一方面对我们来说最重要的,就是如何让客户知道你。对长亭来说有两个阶段,第一个阶段是参加各种各样的比赛,曾经我们是中国唯一一支在国际网络安全比赛上拿奖的公司,所以有媒体侧面找到我们进行报道,客户也是这样过来的。在这个过程当中我们做得特别地爽,不用任何宣传,客户都是自己找上门的,这个阶段我们会觉得把公司做得更大。当我们真正去找到目标客户,找到银行、证券、保险公司,敲开大门的时候,他们会问长亭是谁啊,你们是谁哪里来的?所以对我们来说最大问题,之前都是客户建立好信任找我们,当我们去找别人的时候,他们是不是能最短时间内信任我们,把这个事情做好,这是重点,所以我们报道也好,宣传也好,其实它转载多少并不是特别重要,重要的是客户对我们有多少的了解,他是否知道长亭在做什么,它的优势在哪里?

林瀚斌:在做2B的宣传,你会挑的社交媒体平台,在国内是不是跟2C的不一样?

艾得闻:其实对我们来说,真的跟2C有很大的不一样,核心是你找到那个人,让他先理解你的品牌,认同你的价值,他把他的理解带回到他的公司去,变成这个公司对我们的认可和理解,所以我们要针对他去做研究,他关心什么,他在哪里?所以我们宣传的难点就在于,要针对他们这些人,他们关注的这些人,比如社会热点事件,和我们的技术靠在一起,变成他们想看的东西,来传递我们的价值,所以我们的路比完全的2C会更长一些。

张翼:就我个人的背景来说,我只做一件事情就是新闻,今天说跟数据相关的事情,感触很深,十多年前作为新记者进入报社,我们编辑跟我说你不要相信任何数据,有一个调研报告出来告诉你有百份之多少人问题是怎么看的,你要看调研了多少人,调研方法是怎么样子的,所以在我看来,每次看到数据的时候,有一个想法在那边,数据虽然很重要,但是完全去看数据的话,可能会有误导的作用吧。

这个数据是传播效果衡量的问题,如何衡量传播的效果。在我看来,现在很多技术关注的更多是我们的生产和传播的过程,对后期的反馈、总结,包括再传播这块其实也在做,但是可能没有前期那么重要。因为大家可能看到是很炫的东西,就跟我们原来写文章一样的,写的时候很爽,但是写完以后,跟用户互动可能少一点。

刚才说到传播闭环,我觉得闭环不只是一个闭环,比如说你对消费者做传播,跟你对供应商做传播是不一样的,跟你做政府做传播是不一样的,跟其他利益相关者传播是不一样的,所以这里是有很多闭环,这个闭环是有重合度的,但是不完全相同的,特别企业在做传播方案的时候,做评价的时候,你不能用一个闭环去套所有的东西,你推出一个项目想套出所有的人,这是很困难的。关键是你要明白,这个项目是针对谁的。比如你针对政府或者针对媒体,或者针对供应商,你当中有一两个是可以,但你说这个项目针对所有人那是比较困难的。所以在我看来,在做这样一个传播评价的时候,首先你要明确你的KPI,你的目标是什么,最后才能这样做,谢谢。

林瀚斌:那在选择这么多种目标人群的时候,你怎么给它做一个排行?

张翼:各个企业不一样的,打个比方来说,如果是2C的企业,消费者这块是比较看中的,2B的企业,供应商这块是比较看中的,包括政府这块是比较看中的。我们在过去三年当中在做一件事情,因为我们是对外宣传的口子,我们属于对外传播的口子,所以在上海市政府支持下,我们做了一个平台,一头连着政府,一头连着企业。我们有一个跨国企业传播俱乐部,这边应该有些是我们传播俱乐部的成员,俱乐部里边大概有300多家跨国企业,差不多有四五百人,一头连着政府,政府这块有新闻办、环保局等政府平台,另一头就是企业,企业这个平台,去年我们办了一场活动,是跟城市创新相关的,今年我们又办了一场跟智慧责任相关的,今年已经有很多国有企业,民营企业进来了,包括我们联手的媒体是解放日报和东方网是比较官方的中文媒体,等于这个平台是一个传播的,一个比较好的平台在那边。如果企业需要跟政府走得更近一点,或者监管机构走得更近一点是不同的传播方式,所以不能用一个闭环去套,谢谢。

白兰:大家好,我是一点资讯的白兰。说到数据,一点资讯对外一直都是宣称我们是人工算法驱动的公司,其实在内部我们更希望我们是数据驱动的公司。我记得去年刚到一点的时候,第一个派到我脑袋上的数据是留存率。留存率对APP是决定生死的数据。我们内部是有一个特别好的试错机制,任何我们做一个决策性的东西都会走这个机制,随机圈定两部分用户,用不同的策略推荐给用户内容,看两部分用户数据。我们在不知道一个用户来了以后到底喜欢什么,我们就分两部分,一部分更多偏重于人们共性的需求。另外一种是更差异化的推荐内容你可能看到某一条你会点进来,结果发现反而是第二种数据的留存率提高3个百分点,这对于像我们这种千万级的APP,3个百分点就是一个非常大的提升。

这个公司数据就是我们的基石,如果没有数据的话,我们的算法肯定也是推不准的。对用户的兴趣是我们的一个数据,你的性别、职业,甚至地理位置都是我们最主要的数据,我们要把这些数据融合到每一个用户,形成一个用户画像,根据用户画像再试探用户你是否喜欢我们推荐给你的内容,而且像我们兴趣引擎的APP,在页面上每一个处理,可能都是在试探你的身份,你的性别这些基本的信息。

比如说我们有一个互动产品PK台,你可能看到是我们提一个问题,问你支持哪方,或者你选A还是选B,你可能就选一下,参与了这个互动。其实我们设计问题的时候,是有很多考虑,我们在后端就把这些数据接过去。比如前些日子比较火的12万算不算高薪?如果你觉得12万是高薪,那你的收入可能每个月在1万左右,如果说不算高薪了,说明你的月薪已经超过1万以上了,这样我们大概能知道你薪水的区间范围吧,所以数据对我们来说是生存的根本。

林瀚斌:作为一个APP公司来说,在主流的社交媒体平台上面,它的粉丝群大小,这个是有影响的吗?还是比较无所谓?

白兰:我们就是传播者嘛,我们也是希望能够借助更多其他平台来帮我们发声。像微博以及微信,我们都有自己的公众账号去做运营,这个可能就是辅助性的了。

林瀚斌:好,我来问第二个问题,现在国内这些观众,他们是比较想看哪一种内容?是越多越好呢?还是小而美?

白兰:那我就继续说了,其实我们的个性化分发平台,我们就是一个理念,用户受众想要什么我们就给他什么。今天最重要的两个事情,一个是林丹出轨,一个是互联网大会,那林丹出轨可能是越多越好,满足大家八卦的心理,但是互联网大会聚焦的可能就是互联网的经营人群,真正在这个行业里,在科技和互联网行业里才会关注这个内容,我觉得两方面都是不能松的,两手都要抓,两手都要硬。举个例子,我们的APP是有订阅功能,你对某一个内容感兴趣,你可以把这个内容订阅成频道,你不用看首页编辑或者算法给你推荐什么,你可以直接进入频道。比如说我迷上了好玩的游戏“阴阳师”,发现在我们APP上面直接订阅阴阳师频道,在里面就可以看到很多通关的攻略以及技巧都可以得到。

张翼:在我看来,我现在看订阅号的频率越来越低了,很多内容我是看朋友转的,有兴趣我会点开看一下,因为对我太多信息实在太多。但是最近我家少爷在学奥数,所以我对这块看得比较多一点。等于跟你切身利益相关的,包括可能会影响到你的话题会关注多一点。

从企业层面来看,打个比方就微信公众号这块,其实一个企业的调性是很重要的。很多企业在传播的时候什么东西都往里装,比如今天来一个最佳雇主,明天又来一个员工关隘,后天又是跟产品相关的东西,我可以理解可能是各个部门提供的新闻稿,企业可能为了平衡部门之间的利益必须要发出来,但这给我一个感觉,企业所谓传播的调性就没有了,什么东西都往一个平台里装,如果我只感兴趣当中一个,我到底是看还是不看呢?

当你在做一个企业传播,比如公众号的话,那这个公众号的调性就很重要。比如说GE,西门子,他们在做品牌调性的时候,能保持一个品牌调性在里边,不管传递什么内容。

现在渠道也多,技术也多,内容多少并不是关键的,关键是你能把握住想传递的意思,传递给你想传递的人,这是最重要的。

艾得闻:其实这个问题,因为我们是创业公司嘛,讨论过这个问题,可以跟大家分享一下我们当时的一些成果。从结论上来讲,我们现在是往小而美思路上走的。原因是什么呢?我们是做网络安全的公司,如果做非常多曝光的话,就感觉你前面有一个钉子,你要买一个厚的鞋子,客户会觉得,好像给我的都是危机,客户会觉得不爽。当客户没有遇到网络攻击和风险的时候,他可以不知道你是谁?但是当他遇到问题的时候,他非常无助,当下希望知道谁能帮他解决这个问题,所以我们在宣传或者发布上面更加向这方面靠,我们提供一些危机判断的标准,让他在这一瞬间能够想到长亭也许能解决我当下的困惑或者当下的心态。经过讨论之后,我们还是以客户为中心,曝一些对他们真正有用的,让他们有需求的时候能想到的内容来提供给他们。

张少春:这两个是不矛盾的,一个是光度问题,一个是用户深度问题,用户希望你提供给他很多很好的内容,他们会在这些内容里面去选择他觉得适合喜欢的小而美的内容去体验,去分享。回到企业层面,做这两种层面的都有,有大规模轰炸去做,也有像专门专注在某一个角度,比如说杜蕾斯,效果也非常好。

从小而美的角度我们也在做跟用户深度沟通的尝试,比如说前段时间川普当选的事情,实际现场环境跟虚拟现实的VR有点像,每个人都觉得是不可能生事情,谁知道它发生了,我们用了川普特别著名的一个图片,做了一个传播。在早上10点多钟还没有确定他当选的时候,这个传播已经做出来了,实际效果是非常好的,当时朋友圈所有相关的人和各种群都在转这个内容,类似这样的事情也在做,这二者都应该结合来看的。

林瀚斌:第三个问题,在现在数码推广这么竞争激烈的环境下,所有企业都想在这些主流平台上得到他们更大的机会。一个企业是怎么样来突破这些噪音呢?

张少春:这是非常难的问题,我尝试着就我的理解回答一下。首先你要理解这些噪音,你的企业要有资格做这个事情。这个资格是什么呢?企业必须要能够提供一个有价值的产品或者服务,这个产品或者服务能够在你的用户群当中形成口碑传播,让大家帮你来传播,这是一个前提。用移动互联网的话来说,有一个1+0的理论,产品是1,营销传播是0,如果你这个1做得好,0+上去就是10倍的效果。如果这个1做得很差,其实你做得传播再好,它的效果还是0,尤其是现在口碑营销,每个人都是媒体的年代。

我前两年做过这么一个产品及是一个高科技的互联网产品,而且也比较贵,我当时对这个产品是非常看好的,最后产品推出之后,大概三个月我们就把所有的传播全部取消,因为网上的退货率达到50%,当然这个产品后来确实死掉了。

如果你这个前提做到了,你这个产品是好的,是能够给大家带来差异化体验的,谁个时候我们再谈如何去突破竞争的壁垒。一个是传播的广度、传播的准度和传播的力度。所谓传播广度,是更大范围让更多人了解。所谓准度,一定要找到精准的人群。比如我们现在做的VR,VR是今年比较新兴的行业,VR对谁传播呢?肯定先对这些科技爱好者,当然我们做到下半年发现对这些人传播已经没有用了,因为他们基本上都已经体验到了,所以我们把方向转到比如中国有很多好的IP我们转到内容的粉丝层面,跟这些粉丝做沟通,那么推广效果就远好于之前跟科技宅去沟通。力度,不是说拼命往里面砸钱,主要是用巧力。

林瀚斌:什么时候才会给你觉得说,我现在的做法是不对的,原来退一步来做重新的战略?

张少春:这个问题正好回应第一个问题,数据是不是重要,是不是有欺骗性?我理解这个问题是在今年五六月份,我当时到深圳出差,深圳的山寨盒子每个月出货量是几百万台,从这个角度来看,市场发展是很好的,但是我们找了几个相对来讲生产盒子比较好的企业,他们说最近这一两个月销量开始下滑,为什么呢?他们发现原先科技宅想体验这些盒子的这些人,比如中国有一千万这样的人群。接下来你再让那些不兴趣的人,他们去买的时候,他们对这些不感兴趣,不太买了,所以我们开始做了一些调整。

艾得闻:对于这个问题,我认为每一个企业对自己评价什么样的信息是噪音,这个标准可能不同。对于我们来说,可能是一篇内容里边看不出长亭是做什么的,长亭技术优势在哪里,之类意外的都是噪音。对于这类内容怎么去传播,其实我们评判标准只是第一步,第二步是怎么把它传出去。我们要去找什么是他们的共性,网络安全说出来大家都没有什么感觉,但是大家对两个字很有感觉,就是“黑客”,一听就是有料的内容,的的确确是宣传比较好用的关键字。网络安全也是攻防嘛,攻在前防在后,你要先懂世界上最尖端的攻击是什么,然后才知道怎么防御,所以我们会把一些事件或者把实际发生某行业的案例分享出来,把技术细节讲清楚,这篇文章就知道,长亭能把文章写出这个样子,说明长亭是可以的,他能把事情讲清楚。这篇文章对我们看来不是噪音,可以发了,发给谁,就要靠他们对黑客事件好奇聚在一起,向他们传播。把他们对我们的认识,对我们的感受带回到他的公司去,传达给管理层,让管理层对我们有一个形象的认识和形象的更新,大概是这样一个过程。

林瀚斌:你会不会觉得观察竞争对手在做什么,也是很重要的。因为如果做同样的事情,这样就变化平等的噪音了。

艾得闻:对,在我们这个行业竞争对手都很厉害,因为我们是获取消息比较有优势的互联网企业。对于这种东西,每家公司都有自己的风格,这种风格最近比较流行一个词叫都有自己的套路。因为我们主打是互联网革新,我们提出了跟以前互联网公司都不一样的思路,在宣传方面跟竞争对手不一样的是,我们这个行业大部分竞争对手宣传方式是,我先吓唬你,你遭受攻击之后有多可怕,在我们走入这个市场的时候,发现消费者都已经吓唬怕了。所以我们可能改变一些思路,提供一些小工具,小标准,能够帮助你马上立即判定风险,解决风险的小工具进行传播,早期看得人少,竞争对手也不太关注你,但是他真正关注你的时候,马上订单转化可能性就很大。

张翼:从一个媒体的角度上来看,企业如何做好传播者,主要是有两个词,一个是专业化,一个是差异化。举个例子,十多年前,我还是做记者的时候,有一个采访让我印象很深刻,那是采访一个比较大的公司,他们发了新闻稿给我,例行公事,问我要了一些,我可能会问的问题。那时候刚进行,很认真的准备了一些,我可能非常感兴趣的问题发给他们。照惯例过几天过去采访,加一点采访内容就可以出一篇了。让我感到很惊讶的是过了一个礼拜,公司又传了一篇新的新闻稿,里面要的东西都是我给他的一些问题,一些很详细的东西过来,就等于是量身定制的新闻稿,而且在新闻稿里面居然引用了我在几周前写的一些内容。随后我才知道,这个公司大概花了一个礼拜的时间研究了我在最近两个月写的各种跟这个行业相关的内容,然后根据他研究的内容量身定制一篇内容出来,后来证明这个策略是很成功的,最终出来的东西,既有深度,又有公司希望传递的东西。

如果是一家公司,特别是企业传播这块,你要针对这个媒体的话,首先了解这个媒体是很重要的,因为不同的媒体,行业媒体,包括大众媒体,包括财经媒体要的东西可能是不一样的。网络媒体要东西也是不一样的。如果你给他一篇统一新闻稿,让他去登一下,我觉得整总的效果未必有那么好。当然有些公司钱比较多,可能就付费购买一些内容,但是总的来说,这个效果还不如认认真真做一些功课跟媒体去沟通,知道他要什么,为他量身定制一些信息,这比你说去花一些钱效果要好很多,

拿我亲身案例来讲,特别是企业传播这块,内容还是很重要的,包括多用心,可能回报就会大一点。

白兰:说到企业传播,我倒是有一个例子,2C要讲故事,2B要讲专业性。汉能品牌总监,他当时跟我讨论,你们媒体喜欢用什么样的稿子,因为我推给你,你们不用的话,我就白写了吧。我说:你给小白用户,那就可以故事性一些。你们要讲专业性的东西的话,你要讲得公众能够理解。今年很凑巧说要做太阳能汽车,我说,这个就可以写,你在我们平台注册一个企业号,你写的内容,我建议是培养这个市场的用户。太阳能汽车大家理解,你写的技术,有很多人会愿意看的。而且我跟他说,很多推软文,推的公关稿,比如放在某些网站首页,有固定位置,一万个人,可能没有一个人看你这个稿子。我们这个平台是个性化平台,你这个东西很小众,但我们只推给一千个人,但这一千个人对你这个领域可能都是感兴趣的,可能会有十个人看,这个分发效率就非常高了。传播这个东西,最好是讲好专业性,最最关键是定位好你的受众。

林瀚斌:最后一个问题,在座大概很多朋友是从创业企业来的,我想问一下,对一个创业企业来说,他们最好传播合作伙伴应该是谁?

白兰:以我们公司为例,我们11月份公司进行了一轮大批量的品推,当时我们制定这个方案的时候,肯定也是广告竞标,当时在决定方案的时候,也会有一些困惑,我们到底是喊口号式的广告铺呢?还是说给一些用户更直接的东西,告诉用户我们是什么,我们给你的内容提供的是什么?而不是告诉你,我是一点资讯,来看一点资讯,这个可能还是不太适合。所以我们当时确定的方案是,我们要找一个帮我们传播的人,这个人能把我们公司独特的那个点体现出来,这个东西一定是不可替代的,我们的广告出来了,不能说换别家企业品牌,这个东西还适用,它不是万金油的东西。他能够了解到我们公司最重要的核心竞争力这才是最重要的。

张翼:因为我对创业企业感触没那么深,但在我看来,初创一个品牌可能别人知道的不多,那借力就很重要。比如有一个很好的平台,比如有一个共享空间或者怎么样的平台。第二个,创业企业本身的品牌调性很重要,你要传播的时候,首先要知道传播什么内容,今天想传播一个产品,明天想传播另外一个理念,可能效果不是很好。对创业企业来说,第一点是能借助其他的平台,包括媒体平台,新媒体平台,甚至可以跟行业协会,政府这块借力平台。第二就是要想清楚自己的定位。

艾得闻:其实我们作为创业公司来讲,有两类是我们合作起来比较顺的。第一类是我们的客户,我觉得每一个创业公司,有一条路是必须要过的,就是要让你的客户认识你,到了解你,到信任你,到跟你第一次合作,到为你做宣传,所以我们把它定位成是最重要的。对于非常注重内容深度的合作伙伴也是我们非常需要的,他需要技术上的解释来支撑他们的观点,或者来说明白这件事也是很重要的。在下如果有记者以后写网络安全方面可以找我们,谢谢!

张少春:我的理解是创业公司有很多种,每一种创业公司其实对合作伙伴的需求是不一样的。我们把它分个类,一种创业公司,我们叫做技术初创公司,只是在某一个新兴行业做这个事情,本身并没有成熟的产品和成熟的商业模式,这种公司需要的合作伙伴能够跟他一起成长的,比如说跟行业有深层关系的,甚至有很多PR公司,他不收费,收一些股份一起合作。

第二类创业公司类似像我们VR这种,本身后面有资金平台投入,本身不用担心资金问题,你的现金流会比较高,也有成熟的产品和商业模式,这个时候两个层面都要做,一方面需要像美通这样需要把信息扩散出去的合作伙伴。另一方面,也需要奥美这种创意非常好的合作伙伴,帮我们把创意去做落地,所以这个还是有差别的。

主持人:今天大概只有这么多时间了,谢谢大家。君

主持人:谢谢几位嘉宾的精彩分享。接下来我们还会颁出今年的“年度传播内容大奖”

《年度传播内容大奖》

主持人:接下来颁发的是“中国企业海外传播年度大奖”。

《中国企业海外传播年度大奖》

主持人:接下来颁发的是“年度传播效果大奖”

《年度传播效果大奖》

主持人:企业获奖到这里告一段落,接下来颁出三个奖项是针媒体的,首先颁发《最具传播力年度大奖》。

《最具传播力年度大奖》

主持人:接下来颁发的是“年度原创内容大奖”。

《年度原创内容大奖》

主持人:接下来颁发的“年度新媒体创新大奖”。

《年度新媒体创新大奖》

主持人:恭喜以上获奖的媒体。今天2016新传播年度论坛场内活动部分到此告一段落,我再一次代表美通社向各位来宾今天的光临表示由衷的感谢,谢谢大家!让我们明年再见!

论坛议程
13:00 - 13:25
签到
13:25 - 13:30
主办方致辞
13:30 - 13:50
主题演讲:科技推动的传播变革
《经济学人•全球商业评论》主编 吴晨
13:50 - 14:10
主题演讲:数据技术内容推动未来传播的发展
Cision CEO Kevin Akeroyd
14:10 - 14:30
主题演讲:中国企业全球化的品牌挑战与经验
复星集团 总裁助理兼品牌市场发展部总经理 陈波
14:30 - 15:10
圆桌讨论:媒体演变、新媒体发展、渠道变革对内容和公关的影响
主持人:新浪新闻副总编辑 王薇
讨论嘉宾: 《彭博商业周刊/中文版》執行副主编 范荣靖
第一财经新媒体总经理 黄磊
封面传媒 副总编辑 卢荡
群邑 企业传播部负责人 薛勍丽
15:10 - 15:30
颁奖仪式环节一
15:30 - 15:50
茶歇、社交
15:50 - 16:10
主题演讲:“传统行业”企业的传播新思路
博世中国 企业传播副总裁 蒋健
16:10 - 16:30
主题演讲:Effective international media engagement to build your profile
博然思维 合伙人 Rory Macpherson
16:30 - 16:50
主题演讲:数字冲击下的内容制胜
时趣 首席营销官 顾维维
16:50 - 17:30
圆桌讨论:新传播技术与传播闭环对企业及媒体传播的影响
主持人:We Are Social 中国区董事总经理 林瀚斌
讨论嘉宾:一点资讯副总编辑 白兰
上海日报副总编辑 张翼
长亭科技 首席战略官 艾得闻
微鲸VR 市场营销副总裁 张少春
17:30 - 18:00
颁奖仪式环节二
18:00 - 18:30
自由交流
嘉宾介绍
  • Kevin Akeroyd oversees the Cision executive management team across operations globally.

    He has more than 25 years of experience in reshaping modern digital, social and mobile marketing globally. Prior to Cision he was general manager and senior vice president at Oracle Marketing Cloud. Akeroyd and Oracle created the Enterprise Marketing Platform category and led it from the onset. Prior to Oracle, he held senior leadership positions at several companies, including Data.com, Salesforce.com, RR Donnelley, and Jigsaw.

    Akeroyd holds degrees from both the University of Washington, Michael G. Foster School of Business and Stanford University Graduate School of Business.

    Kevin Akeroyd

    Cision CEO

    吴晨先生目前担任《经济学人·全球商业评论》主编。此前他担任英国经济学人集团欧洲金融(亚太区)总编辑。2005年至2009年, 他担任经济学人集团旗下《财务总监》杂志主编。在记者生涯中,他曾在新华社国际部、彭博新闻社新加坡分社和《商业周刊》香港记者站工作。

    吴先生的研究范围广泛,涵盖国内最新监管领域的变化,人民币国际化的趋势,企业管理创新最佳实践,以及中国新型城镇化过程中机会与挑战等。

    吴先生自美国加州大学圣地亚哥分校国际关系与亚太研究学院获得亚太国际研究硕士学位,自美国俄亥俄大学新闻学院获得新闻学硕士学位,自北京外国语大学获得文学学士学位。

    在吴先生的记者生涯中,其撰稿关注中国制造业转型的特稿获得2008年度亚洲出版商协会商业报道优胜奖

    吴晨

    《经济学人·全球商业评论》主编

    曾在媒体任职10年,包括5年海外驻站经验。先后在两家全球500强公司中担任中国区公关总监和新闻发言人。2011年加入复星集团后负责集团的全球品牌战略,并负责复星成员企业的整合营销事务。

    熟悉中外媒体运营环境,具有丰富的跨文化传播经验,成功打造复星的“中国巴菲特”品牌形象。具有丰富的危机处理和舆情管理实践经验。

    陈波

    复星集团 总裁助理兼品牌市场发展部总经理

  • 蒋健自 2013 年 6 月起任博世(中国)投资有限公司副总裁,负责博世集团在中国区的品牌及企业传播工作。

    蒋健生于中国上海市,毕业于复旦大学新闻学院,之后四年在某全国性英文日报社任职记者。在加入博世公司之前,蒋健曾服务于某大型国际汽车零部件集团,先后担任诸多管理要职,并赴美国工作两年,期间负责集团下属一年销售额达 30 亿美元事业部的全球市场和传播事务。

    蒋健于美国圣路易斯华盛顿大学获得 EMBA 学位。

    蒋健

    博世中国 企业传播副总裁

    现任职时趣首席营销官(CMO),全面负责时趣公共关系、品牌管理、产业生态及海外市场拓展等领域。顾维维曾担任文思海辉公司副总裁,在这家航母级的中国IT服务公司建立行业品牌和海外业务发展中贡献了重要力量。

    曾就职美国最大的有线电视公司康卡斯特(Comcast),负责面对美国西岸城市的数字娱乐内容的品牌推广。曾在美国梦工厂电影公司的娱乐产品市场推广工作。多年的旅美经历,多元的文化优势,多行业的营销经验,使顾维维在整合营销和消费者洞察方面形成了非常独特的见解。

    顾维维

    时趣 首席营销官

    Rory has extensive experience developing strategic communications and investor relations programs to enhance corporate reputation and address special high-attention situations, including restructuring, M&A, and litigation.

    Prior to joining Brunswick in 2013, Rory led the corporate communications and investor relations functions at Suntech Power for more than five years. Rory previously worked for Ogilvy Public Relations in Beijing where he developed investor relations programs for numerous China-based, US-listed companies including Baidu, New Oriental, Home Inns, Mindray Medical, and AsiaInfo. Rory received Bachelor of Arts and Bachelor of Commerce degrees from the University of Sydney and is proficient in Mandarin.

    Rory Macpherson

    博然思维 合伙人

  • 新浪新闻副总编辑 资深媒体人 行业专家 新媒意见领袖

    参与创立新浪智库联盟及新浪网新闻中心升级中国战略项目

    王薇

    新浪新闻 副总编辑 资深媒体人 行业专家 新媒意见领袖

    学历:淡江大学统计系、辅系保险 东吴大学法律研究所

    经历:泰安产物保险公司营销专员、商业时代记者、TVBS周刊记者、远见杂志资深记者、资深撰述、首位驻中國特派员、彭博商业周刊/中文版专题总监

    证照:财产保险核保人员证照

    荣誉:2007年两岸新闻奖杂志报导首奖-「大陆冲、香港超,台湾高教如何保第一?」 2010年教育部创造性别平等文化铜质奖─「银行女将力争上游」 2011年两岸新闻奖杂志报导首奖-「中国十二五关键报告 (特刊)」 2012年两岸新闻奖杂志报导佳作-「你所不知道的环境中国」 2012年学学文创绿色报导特别奖-「你所不知道的环境中国」 2013年亚洲卓越新闻奖(SOPA)财经报导首奖-「服务,启动新中国」 2013年亚洲卓越新闻奖(SOPA)环境报导首奖-「你所不知道的环境中国」 2013年亚洲卓越新闻奖(SOPA)调查报导优等奖-「你所不知道的环境中国」

    范荣靖

    《周末画报》财富版主编《彭博商业周刊/中文版》執行副主编

    林瀚斌先生是We Are Social大中华区的董事总经理,自2015年1月成立的22个月以来,We Are Social中国已成长为具有70位专业创意人才的团队,并拥有上海,北京和香港三家分公司。We Are Social 中国坚持以社交营销思维为核心理念的全球战略,并在此基础上,通过其独有的市场研究策略, KOL网络资源,社交营销技巧打造符合中国市场的营销方案。

    We Are Social大中华区的部分客户包括 Beats by Dre, Pernod Ricard, TCL, 以及MCM

    林瀚斌先生曾先后在智威汤逊,阳师,及精信广告等公司任职,具有19年从事数字营销的经验。

    林瀚斌先生获有2个MBA学位: 一个来自加利福尼亚大学伯克利分校哈斯商学院,另一个来自哥伦比亚大学商学院。

    林瀚斌

    林瀚斌先生是We Are Social大中华区的董事总经理

  • 上海第一财经传媒有限公司董事副总经理、上海第一财经新媒体科技有限公司总经理、第一财经商业数据中心负责人、阿里巴巴集团媒体投资及运营管理部资深总监,并曾在“梦工厂新媒体创投基金”担任投委。目前,在第一财经负责商业数据的研发工作,该机构致力于提升中国数据服务市场的能级,打造数据媒体化、商业分析报告、数据自动化终端,以媒体加数据的倍增效应,全面提升中国商业世界运行效率,实现DT时代的产业变革。

    黄磊

    第一财经新媒体总经理

    封面传媒副总编辑,第五届首都贡献奖金奖得主,曾获中国新闻奖、中国人大新闻奖一等奖及七次获得北京新闻奖,曾制定首部新闻APP融合报道应急预案,知名公众号“政知局”创始人之一,多次荣登微信公众号巅峰榜。

    卢荡

    封面传媒 副总编辑

    Maggie Xue (薛勍丽),现任群邑中国企业传播部负责人,通过规划和实施企业传播战略和活动,培养及维护企业关键利益相关方的良好社会关系,支持实现群邑中国及旗下六家媒介代理公司的业务目标及帮助建立强大的企业文化。

    Maggie掌握逾十年的企业传播战略规划执行、内外沟通关系构建和危机事务管理的丰富实战经验。在加入群邑中国之前,她是拜耳中国材料科技业务集团的对外沟通负责人,致力于加强公众对企业使命和愿景的认同,并负责中国区的议题管理。在此之前,她曾在联合利华中国和阿克苏诺贝尔中国从事品牌塑造、员工沟通和企业社会责任事务的多项工作。Maggie毕业于复旦大学社会学系,辅修法律,获法学学士学位,在北京大学新闻与传播学院获IMC硕士学位。

    薛勍丽

    群邑 企业传播部负责人

  • 2009年毕业于中国传媒大学,曾任新浪无线内容中心SP业务线编辑、网易旅游频道专栏作家;2013年转战搜狐,随后担任搜狐新闻客户端副主编;2015年从传统门户转型,入职以兴趣引擎驱动的新型内容分发平台一点资讯。

    白兰

    一点资讯副总编辑

    毕业于同济大学,曾供职光线传媒、达彼思、联想等业界知名公司市场营销/策略部门

    15年甲乙双方marketing工作经验,其中8年4A广告公司策略企划部门负责人;4年大型科技公司移动互联网产品marketing负责人;

    擅长:消费者深度洞察和沟通、品牌/产品差异化市场策略。方式:移动互联网口碑营销、O2O营销、娱乐营销、体育营销等

    张少春

    微鲸VR 市场营销副总裁

    工作经历: 2004.7--- 上海日报社副总编辑,历任上海日报总编辑助理、新闻中心主任、经济部主任、上海日报经济部金融、证券新闻记者。发表报道2000余篇,全面覆盖了整个国内经济、金融、证券市场的改革发展。目前主要负责上海日报的日常组稿与管理工作。从事财经报道十一年,文章多次被彭博、道琼斯和路透社引用,多次被评为报社月度好稿。担任经济部主任编辑八年,负责上海日报的组稿与管理,以及经济评论和深度报道版面的策划和审稿。 对首届陆家嘴金融论坛的报道获得第18届上海市新闻奖三等奖,是当年唯一获奖的英文报道。对中国股市改革的报道获得2008年上海市对外宣传工作银鸽奖二等奖。对金融中心建设的报道获得2013年上海市对外宣传工作银鸽奖二等奖。

    2009年被西班牙政府邀请赴西参加“未来领袖”交流项目,并且会见了西班牙的皇室成员。

    张翼 Leo Zhang

    上海日报社 副总编辑

  • 北京长亭科技有限公司首席战略官

    免试保送至Hankuk University of Foreign Studies就读经营管理学与中国地域学专业,清华大学工业工程系,北京市国际奖学金获得者。

    曾在国际商贸、跨境投资、文化娱乐领域担任高级管理职务,对企业诊断、运营战略管理有清晰的理解与经验。

    艾得闻

    长亭科技 首席战略官

颁奖仪式及回顾

参会指南

参会时间:2016年11月17日 13:00-18:30
参会地址:上海市黄浦区南京西路399号 明天广场JW万豪酒店 5楼大宴会厅

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报名咨询:021 - 8017 9527
合作赞助:010 - 5953 9541
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地铁:地铁1号线,2号线,8号线人民广场站下车(9-11出口),步行约5分钟

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