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戴尔公关总监高超:倾听,参与,行动,-企业如何参与社交媒体

2013-11-28 18:15

       

        高超:大家好!我是高超,负责戴尔在中国的传播,相信今天大家已经有非常清晰的思路和感觉,新媒体已经到来了,不管你喜欢它还是不喜欢它,害怕它还是对它充满了激情,它已经到达了每个人的生活,昨天和今天和大家一聚会,吃饭的时候第一句话就是加微信,各种加,你可以顺着加,或者扫二维码加。(图)上面是2005年,下面是2013年,明显是个公众场合。图下面,很多人聚集情况下没有一个人拿着亮的设备,没有人在听,只有一个人,在图右下角是亮着的,那是一个照相机。2013年的时候集会的场合,都拿着手持设备,最近的是平板,还有手机等等。这是移动新媒体、移动终端给大家带来的变化,这是8年的时间,刚才我们还在谈2.0的时代什么时候到来呢?大概就是2005年、2006年开始的,到2013年已经发展到现在这样的情况了。这是什么场景?前面孙先生说,这是教皇,2005年本笃十六世继任教皇位,2013年一个很有意思的事儿教皇可以辞职,但宗教600多年历史上教皇是没有辞职的。
        大家都认同新媒体到来了,我给大家分享的人基本来自公关部和市场部,在我们公司来讲,我们认为新媒体给大家带来的,这事儿不应只归功于公关部和市场部管,应该渗透在公司任何一个职能部门里,我不知道各位来自于什么部门,希望以后来听的,和大家分享的不光是市场和营销部门的同事,因为新媒体涉及产品研发、市场、销售、客户服务、企业传播等各方面。经常有媒体和我们聊的时候说,你们戴尔新媒体做得还行,有没有找一个人过来和我们聊一下,你们新媒体怎么做的,对你们新媒体非常了解的人。我说这个人特别难找,是因为我们公司就没有一个人能把我们的事儿说清楚,因为它真是分布在各个职能部门里。

        这没什么可骄傲的,和大部分公司的做法是一样的,我们干这个事儿有6年时间,戴尔有个创始人迈克尔·戴尔,戴尔是他的姓,这个人还健在,而且岁数不大。2013年教皇辞职了,宗教史上非常大的事情。2013年对我们来说也是非常大的事情,就是私有化了。2013年前我们还是一家美国的上市公司,最近在美国上市的公司很多,但我们干了一件和这个趋势相反的事情,我们私有化了,变成了全球最大的私有公司,迈克尔·戴尔本人今年才48岁,中国人说本命年应该干件大事儿,今天是他本命年,他就干了这么一件大事儿。他是从微博开始的,整个路径和业界新媒体发展趋势是一样的,刚才我们说2.0时代就是从6、7年前开始的,假如我们定义为3.0的话,其实它的模式已经非常不一样了。整个过程中,我们应用到的路径基本涉及到微博、微信,最早的Twitter、Facebook、Fleck(音)都用到了,在国内我们也和SNS网站也有合作。在微博上有大概70万粉丝,人人网我们有旗舰店,粉丝有100万量级,同时我们保有官方博客“戴尔直通车”。
        新浪微博来讲,很多人问我们如何开微博,有单一微博和微博矩阵的模式,我们是微博矩阵的模式,大家熟悉戴尔是因为我们卖PC,有些同学们的电脑是用戴尔的产品,但大家可能不知道的是,我们现在公司一半以上的利润是来自于企业级服务和产品。我们现在有四大业务群,大家熟知的PC类产品、电脑产品、笔记本产品只是我们四大夜无群之一,其他包括企业解决方案,企业咨询和软件,当微软收购诺基亚以后,从软件公司变成硬件公司的时候,我们也从硬到软,我们有软件产品部门。早上我看美通的论坛,尤其伯宁总谈到了新媒体如何在B2B开花结果,谈B2C的一定是缤纷多彩,五花八门,在B2B沉寂的世界里如何做新媒体营销?这还没有按现成答案的课题,很多人都在探讨这样的话题。在B2B的世界,是在整个经济和科技发挥巨大作用的领域,在新媒体还是需要探索的领域。对戴尔来说,是在业务、品牌转型过程中如何利用新媒体既涵盖B2C又涵盖B2B。以新浪微博举例,我们采取用矩阵方式覆盖,用户群不一样,目标受众不一样,你接触的方式,信息、途径都不一样,我们不能用B2B的话语和2C的客户交流,也不能用2C客户的态度去和B2B的客户切单。矩阵模式下我们有涉及到品牌形象的,有涉及到销售流程,也涉及到销售流程的,包括工艺、戴尔招聘、员工部分。
        因为这种矩阵设计,其实在呼应我前面说的,新媒体的应用不应该仅局限在我们营销部门、品牌部门,应该涉及到公司各个业务群和各个业务功能、职能部门。
        还要和大家分享的是联络过程,作为屌丝来讲,粉一个大号和明星实际内心中想得到他的回馈,一方面你想关注他和你交流什么,你发出什么样的声音,最重要的是你还关注和他的互动,当粉丝粉你的时候一定要注意他和你的互动,包括欢迎,向他推荐产品,销售机会,尤其危机处理的时候要进行危机预警的前期发觉。
        很多人说新媒体的时候会说我要说什么,讲什么故事,有没有人听。戴尔开始之前的逻辑是先要倾听,有些人在什么地方说什么话,在讨论什么热闹的话题,然后再决定我们参与进去,所以我们设置了戴尔媒体社交和聆听控制机构,这个机构在我们的总部美国得克萨斯州,这是监控全球2万多个网络声音,用11种语言监测和采样,分析它的区域、到达率、网络态度和话题。可以看到,在网上什么人探讨什么话题,举例来讲,大家都在讲云计算、大数据、数据安全、智慧城市,是哪些人在谈这个话题,在哪儿谈,谈到数据应用的时候,大家的困扰和应用是什么?这是亟待进一步挖掘的部分。在座各位可能觉得今天你讲企业级应用我第一次听说,下一次我就要把品牌和大数据、云计算联结在一起,你下一次就会知道戴尔好像也在做这个事情,你参与这个话题,比你站在那里看大家干什么来得更有效。
         刚才大家提到大V,在B2B里我们认为大V是对产业和行业有领导作用的网络领袖,我们要关注如何和网络领袖进行合作,监测表上通过这样的监测你可以看到的是这个话题是如何传播出去的,哪些大号和意见领袖传播力很强,我们通过他的路径可以让这个话题蔓延得更广。使用社交媒体建议大家有个战略准备,你做这个事情的最主要的目的是帮助业务发展和拓展,对营销人员来讲要回答老板这个问题,为什么要干这个事情,这个事情对公司有什么帮助,不是别人干得很精采我不干就Out,你一定是从业务目标开始的。你的业务模式、业务特点决定了你的业务受众是不一样的,你的业务受众不管在哪儿,关注什么话题你都知道才可以去参与。上次我们聊B2B的时候可以考虑你的用户是B2B的,话题是B2B的,但你用2C的方式去接近和它沟通。上次我们已经采取这个方式,效果还不错。
        承诺,你用新媒体的模式,用多大的投资进去?时间的,人力的,或者把你的老板拽进来干这个事情,老板有没有时间发布这些微信和微博,他有没有可能花很多的时间和精力去做,他花这些投入值不值得,这都要考量的。
        最后是所有营销人员的恶梦,就是测量,公关在新媒体出现之前我们一直有个特别强的态度,当所有人问公关花这么多钱,怎么衡量你的绩效,我可以用高大尚回答,公关是不用衡量的,我们是长期投入,是品牌建设,是对外沟通的一种长期构建,如果你一旦跟我说公关如何被衡量,这说明你不懂公关。当然,这是“很公关”的语言。突然新媒体被发现了,我们被赤裸裸地搁在评审台上,被所有评审认为对不起,你的工作也是要被衡量的。这是一个CSR的案例,我们如何构建在新媒体平台上的活动,如何构建它的元素,设计它的特点,里面有一些小技巧,也包括评价,刚才我和嘉宾探讨的时候,他们问出了一个非常好玩的问题,他说你们这种高大尚的公司也在乎转发数和评论数吗?我笑而不语。如果大家感兴趣,我们可以分享。
        谈到衡量,在新媒体的衡量,我们内部至少不觉得这是绝对数值,就像大家年底该体检了,该体检体检,该洗牙洗牙,拿到报告不像上学时的成绩单,60分以下是不及格,85分以上是好孩子。你说健不健康,你说胆固醇有点高,血脂有点高,查心电图还是不错的,一定是这样的衡量,我们对新媒体的衡量也一定是综合的指标。网络公关声音的份额一定要察看新媒体的声音的份额,比如转发数、粉丝数等,有人说微信目前不可衡量,它不可监测,因为是闭环,我们形成非常屌丝的说法,最不挤我们就看销售导向结果吧,如果通过这个渠道我们能引导多少销售,那它的价值就能体现出来,但这是我们最不愿意看到的,因为传播本身只被指标衡量的话就失去了传播本身的溢出价值,这是我们传播和品牌人的恶梦。所以,我们宁愿用相对比较综合的体系去衡量它。
        这次会议我们也有合作伙伴,也在做内部的评估,这是Redisens(音)给我们做的报告。(图)这是CIC给我们做的报告,这张图是表明所有新媒体平台,这是给我们业务部门发的一个新媒体报告,我给大家简单介绍,这个饼图显示的是这些声音是来自哪个新媒体平台,微信不在其中。如果是这样的话,蓝色是什么呢?微博,一定的,毫无质疑;红色是什么?BBS。有人说现在都在讨论微博都死了,我自己不这样认为,我认为微博的传播性、新闻价值还很高,它的传播性还非常非常得高,现在大家觉得更不会说论坛还有谁用,论坛还有很多人用的,在特定人群,特定话题下,举个例子,所有的八卦新闻都来自天涯,天涯适不适合企业传播再论;百度贴吧还是不错的平台,大家可以关注。其他非常细的部分你是完全看不到的,唯一还能看到颜色的是问答类,搜索不在里面,搜索是工具,我们说的是平台。是问答类,包括直呼,新浪问答、百度知道,在Google上问为什么叫星期天不是星期七呢?Google会说“--百度知道”。大家选哪款Kindle比较好呢?新浪给你的第一个回答是来自于直呼,虽然它的绝对比例不大,但是不可忽视的力量,当你关注微博、微信怎么营销的时候还有很多的工具值得你选择。虽然视频所占的份额不是很高,Youtube不是全球第二大搜索引擎,所以在这些平台方面,我建议大家有时候可以出传统思维,跳出大家在追的热点,反过来看哪些平台还有压榨的价值。比如人人网、开心网,有人说早就不用了,我告诉你,真是还有一些活跃度在里面,在特定的项目里,我们还是有机会去进一步挖掘的。
        关于员工内部的交流。我们经常交流的是员工内部报料,有了自媒体,员工有发言权,我们内部可以引导员工变成自己公司品牌大使,我们可以给他一个机会,告诉他这个原则是什么,工具是什么,规则是怎样的。我们探讨的时候,会问他们,你作为公司的员工,你的微博在没有加V的情况,在讨论公司和一些产业话题时要不要表明和这个公司的身份?比如我是戴尔的,我要加V,讨论友商或行业里的话题,或者想推荐自己的产品,没有加V的情况下,这条微博发出的同时需不需要特殊的方式表明我是戴尔的员工的吗?有说需要的,有说不需要。说实话我们是建议需要的,我们有一些案例,在探讨的时候我会和大家分享,我们觉得有些失败的案例表明,网络最重要的精神是透明和公平,尽管你说的话是对的,但你没有表明自己的身份其实会造成恶果的。我们是建议需要的,过程中我们会说你注意自己隐私保护的问题,独立性的问题,我有自己独立的人格,独立的隐私,这点大家非常理解,和员工沟通的时候要规避掉这些风险。这是另外一个话题。
        总体来讲,我们有个社交媒体部门,让公司员工参与到新媒体的活动,只有得到认证的员工才能参与到社交媒体,否则对他来讲有一定的风险。
        总结,社会化媒体影响的不仅仅是公司的品牌和营销,涉及到公司的第二大部门,如果以内容为王,在戴尔只有听了你才知道自己去讲什么,大家知道,在很大程度上后是比王厉害的,所以后还是很重要的。为什么要去聆听呢?是为了驱动变革,不是去追时尚,而是对自己的组织架构和公司有一定的挑战,你要迎接和拥抱这个世界。
        回报和报告。要考量你的ROI,同时要知道怎么评估和测量你自己的新媒体给你带来的营销红利和效果。
        最后,非常要强调的是,你要注意和在线领袖的沟通,营造出对话的氛围,在网上借势来传播你自己的意见和主张。
        谢谢!

消息来源: 美通社
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