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美通社新媒体高级经理刘晓林:美通社2013年度报告发布

2013-11-28 17:40


        刘晓林:大家好!我是美通社的新媒体负责人刘晓林,今天好高兴代表美通社中国区媒体团队来给大家发布这个报告。
        在过去四年,美通社每年发布一个关于新媒体方面的调查及2010年是针对中国记者做的调查,当时有2500名记者的参与,也是迄今为止最大的一次针对媒体记者新媒体使用习惯的调查,2011—2012年我们把调查方向转向了企业,今年调查与去年一样有31项问题,我们这个调查是给定身份的调查,调查的对象都是企业、市场、品牌、公关、从业者或企业高管参与这个调查。今年调查收回了1176名企业受访者,从企业内容传播工具应用现状、未来趋势和遇到的挑战,策略、预算投入、效果评估多方面根据不同的企业类型,企业规模以及企业行业展开细分数据的交叉分析。
        在过去12个月企业对各种内容传播工具使用情况,我们调查发现过去一年企业超过6种内容传播工具,其中包括微博、展会、微博、微信是企业最常用的内容传统工具,为企业带来有效回报的不超过4种。这个月腾讯在他的开放平台上公布一个数字,目前腾讯微信公众帐号数量已经超过200万,我们今年也是首次把微信作为传播工具加入调查内容之中。相信这是国内首个第三方对微信使用情况的调查报告,其中有一些很有意思的调查发现,大家稍候可以下载我们的报告进行仔细的阅读。
        这是B2B和B2C企业具体调查情况,展会也是我们今年首次加入到调查范围之中,未来12个月中国企业对传播工具使用频率的变化,未来12个月企业将会增加对微博、图片新闻稿等内容传播工具的使用频率,其中有65.4%的企业表示将增加微信使用频率。Google一个高级副总裁曾经说过一句话,假如企业的传播忽略了移动设备,那么就意味着你15%的营销费用有可能会被浪费,如果你忽略了移动设备,也意味着你的内容很可能没有被别人遇到,也就意味着你的客户没有机会阅读到你的内容。
        企业进行内容传播的目的,通过我们的调查发现,与去年一样,品牌公关层面是企业进行内容营销,内容传播的主要目的。企业公关部是企业传播的主要渠道,60%的企业认可企业公关部门对企业传播的重要性,主要是企业市场部和公关部主导企业的营销。
        目的方面,87.9%的企业进行营销的目的是提升品牌的知名度,提高媒体的曝光量。77.5%的企业进行营销内容的目的是为了获取新客户,促进销售,这个从73%提高到今年的77.5%,可以看到企业在内容营销对企业销售实际转化方面的期待有了进一步的提升。66.4%的目的是为了维护客户关系,提升客户的忠诚度,去年这个比例是58%。在过去12个月,我们发现企业内容传播的成本和投入都有比较明显的上升,具体的数据我就不一一在这儿细说了。
        未来12个月,企业将对网络媒体预算投入继续保持增长,56%的企业会增加微信的预算投入。一个有意思的发现是,我们去年的调查之中,有69% 的企业表示将加大对微博的预算投入,但今年这个数字降了20个百分点,今年是49.9%,各种原因大家知道,大家上网时间是有限的,很多朋友把自己的时间从微博转到了微信,在未来12个月,企业对传统媒体的投入将明显缩减,31%的企业将减少在传统媒体渠道的费用投入。
        企业内容营销目前面临的巨大挑战仍然是内容生产和ROI衡量,今年我们新加入了新营销技术,新传播平台会不会给你的工作带来挑战,这个选项有将近40%的受访者表示认同。作为全球最大的企业新闻专线,美通社每年都会在全球各个地方进行新闻稿的调查,去年企业发布营销、促销类的新闻稿比例有明显的减少。每个人都有过写新闻稿的经验,对这些内容类型都会比较熟悉。
我们今年首次调查企业在做新闻稿发布的时候,衡量的KPI指标是什么,56.7%的受访者表示单次传播的转载数量是他最看重的KPI指标,其他细节不再讲了。有一个比较明显的是企业对行业垂直网站的重视,无论是B2B还是B2C企业对垂直网站的重视远远高于门户网站,并且对传统媒体的依赖程度、重视程度大大降低。
        我们今年这个月刚在美通社亚太地区做了亚太地区市场公关人的视频调查,70%的企业在公关营销活动中使用视频,79%的公关人员认为视频未被充分利用。
        我们今年对中国企业社会化媒体平台应用现状,也有一些新的发现,通过我们调查发现,中国企业社交媒体粉丝规模总量连续三年在原地踏步,没有增长,只有不足半数的企业社会化媒体粉丝超过1万。相信这个数字大家都很欣慰,微博、微信、移动媒体客户端成为企业最重视的新媒体类型。新浪微博是企业最为重视的社会化媒体,这里不包括世界上著名的社交化媒体的调查,得到的结果都是很惨淡的个位数,其中有一些企业,制造业和外贸进出口企业使用Facebook、Twitter、Youtube超过20%,但我们没有放在报告里。
        假如大家知道中国最大的社交网站是哪个,相信很多人说是新浪微博,其实不是,QQ空间才是中国最大的社交网络,它月活跃用户4.7%亿,Twitter活跃用户有12亿,Youtube活跃用户有10亿,新浪微博日活跃用户两有6020万,还是很不一样的。昨天我在微博上感觉到不明白怎么回事,但感觉很厉害,Facebook说他在中国拥有9000万用户,几乎相当于他在美国的用户数量。企业家新媒体在微博上都进行什么内容的发布,通过我们的调查发现,78.2%的企业在微博、社交媒体上发布企业自身的品牌故事以及企业自身动态,73.2%的企业发布产品信息和企业品牌的内容,55%进行一些营销活动,19.4%的企业发早晚安冷笑话段子,没什么用。一个社交媒体有个“8020”原则,你在社交媒体发布的内容,80%应该是你粉丝感兴趣的内容,给你的目标粉丝提供价值,剩下20%才是关于你企业品牌的内容。
        转发评论数和波恩曝光量仍然是企业最为重视的KPI指标,比较欣慰的是,粉丝规模已经不是那么重要,放在了第3位,可量化的指标仍然是企业衡量新媒体传播效果的重点。在过去12个月我们通过连续三年调查发现,新媒体给企业进行品牌传播,在产品销售、媒体报道数以及网站访问量、忠诚度方面促进的效果和比例均有明显下降的趋势。具体的原因、具体的数据请大家下载我们的报告看。
        超过半数企业现在在使用第三方监测服务,其中72.1%的大型企业在使用第三方监测服务。美通社在今年提出一个以内容为驱动的传播效果衡量模型RESULTS,这几个字母连起来正好是“结果”这个单词,包括从7个维度衡量企业传播效果的评估,我们提供了一些参考的标准,包括到达、互动、社交、易用、长尾、搜索、交易,就是你的所有内容目标不是你的目标,你的最终目标一定是为了实现你的商业目标,所以交易在这里面是非常重要的。当进行完所有的内容传播,要对消费者、客户的情感表达进行监测,所以最后一项是Sentment,通过各种检测数据来衡量内容传播、受众对品牌的喜爱,它的情感表达,正负面口碑等等。这是美通社微信二维码,直接通过微信扫一扫可以关注美通社的微信或手里的议程表关注美通社的微信。
        我的分享就到这儿,谢谢大家!

消息来源: 美通社
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