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美通社亚太区高级副总裁陈玉劼:新媒体环境下企业新闻稿传播的趋势

2013-11-28 17:25

       

        陈玉劼:从今天卢总和别的几位嘉宾,以及我们的讨论,何娟女士的演讲都集中在两个词:内容、传播。美通社作为企业传播机构在这方面又有什么样的作用或者我们又有什么样的经验和想法呢?这是我今天下午想和大家来分享的我们一些观点。

        企业新闻稿作为公关行业为企业做日常传播工具的历史。
        今天我们来审视新闻稿在企业传统作用的时候也不妨看这段历史,1906年,在美国公共关系行业刚刚处于萌芽状态的时候,也没有说发布新闻稿,开新闻发布会这样的事情,当时美国一些大的产业,比如铁路产业发展非常快,因为技术提升的同时事故也很多,这是公众比较关注的事情。1906年宾夕法尼亚有一编列车在行进新泽西桥上的时候发生翻车事故,整个车厢倒在河里造成了50多人的伤亡。这是又一次规模很大的事故,当地的民众,相关的人都很关注,很生气为什么又出现这样的事故。当时宾夕法尼亚铁路公司就邀请一位曾经在《纽约时报》做过记者的,后来被称为公关行业之父的埃比利(音)帮他们负责公关传播。埃比利(音)做了一件事情,写了一个公告,几月几日宾夕法尼亚铁路发生翻车事故,有多少人伤亡,有公众或群众愿意了解这个事情,我们欢迎他什么时间到什么地方来参观,我们向他们提供更多的信息。他把这个公告写完之主动地发给纽约媒体,包括纽约时报。
        这个在今天看来非常平常的一件事情,但在100年以前没有人这么做过,以往当企业出了问题之后大家都是躲避媒体或者等媒体知道很长时间以后才提供信息,这是第一次企业主动地把相关事情的真相用文字的形式发布给媒体,这也是后来埃比利(音)被尊为公关行业之父的一个原因之一。
        这两年比较热的词叫自媒体,自媒体是100多年前就出现了,因为它是企业和面向公众沟通的手段和工具,当时新闻稿出现之后,由于技术的限制,人们还是只能用比较落后的方式发布新闻稿,后来在将近半个世纪之后,在纽约大学当过通信兵的创业家Hertert michael看到了机会,成立了美通社,成为世界上第一家成立新闻稿发布机会,这个行业我们开始的第一个客户收费是15美金。
        新闻稿在其中发生什么作用呢?我们认为新闻稿在新媒体时代也是重要的企业传播工具。这是曹总所在的公司爱德曼每年发布的受关注的信任度调查,在过去几年公众对于传统媒体的信任度有明显下降,而对于在线新闻、社会化媒体以及企业自有媒体信任度明显上升,大家可能不相信通过中介处理过的内容,而是相信企业自己发布的信息,这是企业主动和媒体、公众沟通提供一个非常好的机会。
        第二,公关和营销的融合。
        60年前的新闻稿是非常枯燥的文字版本,后来加上图片、视频以及其他的互动工具,现在的新闻稿已经远远不是原来简单的文字载体,它能承担的功能也远远比以前要丰富,这是它现在企业传播的日常工作中能够发挥重要作用的一个原因。
        我们通过公开的数据Google和百度过去几年,普通网民搜索“press release”“新闻稿”的关注度,Google基本处于稳定增长,中国的百度增长幅度更大,普通的网民在搜索网站的时候,企业新闻稿是他们越来越关注的一个内容的类别。
        美国是全世界信息业、传播业最发达的市场,他们有一组数字,平均每分钟所有的企业都会有新闻稿,一天可能有2000多篇,去年有一个数字,一个企业每年发布的总的新闻稿数字达到了300篇/小时,这是在现在的环境新闻稿成为比过去更重要的传播渠道。
        爱因斯坦的公式“物质的能量×光速的质量=光的平方”。今天可能有个变化,“传播的效果=企业的内容×他所发布的媒体渠道的平方”,也就是说内容非常重要,如果有很好的发布渠道可以起到更好的效果和事半功倍的作用。
        这是国内非常著名的三家公司,华为、阿里巴巴和新东方,大家讲到他们能马上想到他们的创始人,其中能够想起更多的是这些创业家、企业家所代表的价值观、理念或人格魅力,当我们把这三个人都去掉,如果华为任正非没有关系,会是什么样的品牌形象,也就是说企业品牌的最后都会集中在一个故事,一个人,一个梦想或一个价值观上,这是我们做企业传播最开始的,就是我要讲个什么样的故事,这是传播的基础。
        这是我们的客户双虎家私,时间关系一会儿再分享。这是一个卫浴的品牌,他们参加一个展会,除了标题之外,其他内容没有表现让精工精神回家,他主要是想表达精工做的多么精细,但内容没有呈现出来。
双虎家私,搞营销、促销是很多公司在做的事情,怎么吸引大家?他们做了非常巧妙的视频,在视频里采访大街上很多的百姓100元能买什么,然后给出答案,什么时间去做推广,100元在他们店里能买什么,最后达到了非常小的效果。
        过去几年大家可能比较关注SEO、SOM、内容营销,所以网上出现了很多质量不是很高的内容,可是这些内容慢慢地也是降低了用户对网民的体验,这就是百度和Google陆续推出核心算法,他们主要是想打击质量不高,内容空洞的内容,也去打击不太被允许的插入其他网站链接的方式。
        Google算法的第一页内容,要让你的网页成为用户所使用的网页,而不是被搜索引擎使用的网页。百度政策里有这么一条,加大对软文的处罚,如果你没有生动、鲜活的内容,那么你的内容即使在网络上出现,它也不会给你排比较高的名次。
        今年几个月以前篇文章在圈子里传播的比较多,就是在分享亚马逊的成功经验,亚马逊是个非常成功的公司,它有一个做法,产品开发之前,要报计划的时候,亚马逊的经理会要求他写个新闻稿,你告诉我这个产品是什么样的功能,解决什么样的客户需求,达成什么样的功能,包括客户将来对这个体验会有什么样的感受,你要在产品出来之前就要先写一个新闻稿,假设这个产品已经出来了,你要对外公布了,怎么去对内对外来解释这个产品。如果新闻稿写的并不是很具体,内容不是很好,这个项目有可能被拒绝。虽然亚马逊在做产品时采用这样的做法,对我们日常传播、写新闻稿有更大的借鉴意义。
        与内容相关的是多媒体的重要性,昨天我们一个客户发布一个报告,明年中国的视频广告收入会增长40%,这确实是人们对于网络视频的消费在大幅提升,我们做传播怎么样吸引更多的关注,我们要更多地采用视频,这是美通社根据以往上万篇新闻稿做出的调查。调查结果表示,一篇也有文字,也有图片,也有视频,包括白皮书及相关资料下载的内容,它的传播效果是纯文本传播效果的7—10倍,这是非常大的差异,这也是告诉我们,在日常做传播的时候要尽可能利用多媒体元素来达到更好的效果。这两年信息图也有非常好的传播效果。
        发布是传播成功的关键。
        美通社1954年在许国的发布网络只有8家媒体,开展业务,现在在美国地区估计80家都覆盖不了。以前客户找我们发新闻稿5、6家就满意,现在有60、70家他都不满意,不是客户的要求高了,而是现在的媒体环境比以前更丰富和繁杂很多,也给传播人员带来很多的挑战。
        这是美国一个市场调查公司Forrester做的调查,64%的传播人员认为他们的品牌内容没有被有效传播,这是做传播的人面临的头疼问题,我们要怎么面对这个问题。
        这是我们的观点,传播的时候要考虑自己的全面性和完整性,而不像以往一样,我只是关注我的行业媒体,可能只关注几家门户网站,或者某一两家社交化媒体,因为每个人每天面临的信息太多,我自己有关注100多个微信,如果有个企业想通过微信触及到我,很难知道我是关注谁的微信,结果是企业我才开始做传播的时候希望传播是广泛的,而不是只关注到应用,因为现在越来越预测某一类客户或用户通过某一个渠道,所以我们要有全传播的意识。
        除了外边的渠道我们要重视之外,中间百分之百的自媒体网站我们也要重视,有很多客户和企业愿意每天把新闻稿发给其他媒体,但这些新闻稿不会出现自己的网站上,这是一种浪费,应该发布在自己的网站上。这是自媒体传播的要求。
        这是Facebook开发的最成功的产品,每天用户发布最新动态,有一大堆同事去点“赞”、美国是Like,赞这个词评为2012年中国网络的热词。刚才爱德曼的曹总讲分享是主流的趋势,一个内容做得再好,如果没有被别人分享,你的传播效果会大打折扣,当然国内也有人用这种方式吸引人的关注,但关键是你的内容发表出来要有人对你说好,只有这样你的传统才有生命力。这就是你做新闻传播时要提供这样的分享,包括把你的内容直接整理成140字以内的更改,包括下面的屏幕,让大家更便于分享和专发。
        亚马逊10月份刚推出新版的Kindle Fire,他要发新闻稿,结果他把12条Twitter句子放进去,从来没有人说新闻稿一定要四平八稳。他这样做更容易让人分享他某一个或者某个产品的功能。
        美通社在全球网站,新闻网站排行是比较高的,我们也做统计,统计有两个结果:1、我们网站的流量有2/3来自于搜索,也就是说现在人们通过搜索获得信息的程度和量很大。2、时间上,客户发布新闻稿到我们网站上之后,一般前四个月会不断通过搜索来看到这篇新闻稿,所以它的传播效果会比以往大家想象的一个星期、两个星期长很多,这是搜索对于新闻传播也是非常重要,我们要去关注,通过自己的网站,和新闻网站合作,或者通过第三方,使自己的新闻稿能在搜索引擎上能够被搜到,这是我们国内做的客户发布新闻稿之后,从7月份到11月的访问量趋势。可以看到,5、6个月访问量一直不断,这是搜索为什么重要的原因。
        Google做了调查,现在人们每天90%的时间是花在各种屏幕上,电脑屏幕、手机屏幕,可能有40%在智能手机上,今年媒体行业在我看来有两大热词,一是自媒体,二是客户端。零点两个月前的调查,大中城市的白领用户他们通过新闻客户端获取重大新闻的频繁程度是50.4%,远远超过微博登录或手机登录的门户网站,以及我们原来流行的手机报,这说明移动可端对于传播的重要。最近国内有很多排行,有一个共同点,几家做得比较大的腾讯、搜狐、网易、百度他们都号称下载量超过1亿,昨天腾讯的消息,移动客户端覆盖率超过4亿,趋势也是非常明显的。怎么样把我们的消息发布到移动终端上也是我们传播人员面临的挑战。除了把消息发到移动客户端,还要帮助读者和用户能够和这个信息互动,比如通过二微码方便大家分享,报名、购买等信息,访问这个公司,我要打电话,让人们更多在客户端上互动,到最后形成电子商务。以上是搜索、移动和社交化媒体对传播的影响。
        我们这些年做媒体的感受。
        我们有很多从中国走向海外成功的企业,比如海信、华为,这有两个案例,一是海外一个调查公司把发展中国家发展最快的企业放在一起,看企业的诚信度和透明度,中国排在最后,满分是10分,这一类成长最快的企业在里面只有2分,远远还没有到及格;二是之前爱德曼做的海外调查,针对金砖四国国家企业信任度和其他国家相比,他们做了一个排行,中国排在倒数第三,仅好于印度和墨西哥,最好的是加拿大、德国,中国经济现在是第二大经济体,有很多成功的企业,为什么我们的品牌和信任度没有获得海外市场的认可呢?我认为这和企业做传播的经验和方式有关系。我提一个词叫立场Stand,我们传播的时候要学会更主动,更透明,更开放,只有这样你才能够获得客户、海外媒体、投资人的信任。
        这祭天有一个热点,几家互联网公司打官司,我看到一个评论人的观点,中国的互联网在发展了20年之后承袭了传统行业一些不好的做法,有说“互联网江湖”,有“黑公关”,“口水战”,代表着自由、开放、透明、平等、进取等互联网精神不太相符的东西,是不是不好。我认为互联网和传统行业都有信息成本,就是你发的消息别人能不能信,发布消息的时候采用不太公开的做法,到最后可能付出代价的反而是我们自己,企业做传播的时候有时候出于成本的考虑会想投机取巧,和人打一些官司或网上吵架,也许在短期可以达到这个效果,但长期大家都会付出代价,因为用户已经越来越不相信你所说的话,甚至每天的口水仗很多以后,大家已经眼花缭乱,不知道该相信谁时,你很可能会失去这些客户。所以,我认为做传播只能是更透明,更公开的,只有这样才能更加吸引受众对你的信任。
上周的一个案例,也是排名非常靠前的公司,22日一大早网上有个传言,复星国际创始人郭广昌被限制出境,这个消息没有任何来源在网上传开,一日之内他旗下的三个上市公司股票下跌总值达到34亿。后来尽管他出来澄清,但依然有4%的下滑。其实复星国际做得非常成功,都是一线媒体人士给他们做传播,是非常强大的团队,为什么这么成功的公司,媒体团队做得非常好,品牌非常好的公司,面对这样的市场传言,竟然没有太多的力量去抵抗?所以,企业、受众大家要越来越多地关注公开透明的传播。
我个人观点,第一,信息是它的属性第一来源,媒体要要看这个话谁说的,这个消息谁发的。第二,企业要做好传播也需要关注,在市场上我应该有自己的声音,不能让别人讲我的故事,不应该像复星国际一样,某个人通过什么渠道发布一个小道消息,让我的股价一天下跌34亿,如果我有自己的渠道,投资人知道有什么渠道找到我,这样的情况就可能避免。就是企业要学会保护自己的信息源,自己的故事要自己讲,而不要别人来替你讲故事。
        两个案例,一个是多芬的,这是非常好的案例,视频新闻稿通过我们发布之后,在Youtube上点击量上百万,非常好,它的一个主要概念是讲多芬通过一个调查表明,有一半以上的女性对自己的外貌并不是很自信,或者她对自己外貌的认知和别人看到的不一样,往往认为自己没有那么有吸引力,联合利华请了在FBI里有经验的法医,找了一些代表和那些女士谈,你觉得你长什么样子,她画出来的东西会和别人所描述的不一样。是非常的一个案例。
        另外一个案例是我们帮杭州旅游局做的海外传播,杭州旅游局在今年夏天,他们想吸引海外游客,所以出了一个创意,这个创意是说,希望在全球范围内招聘能够担当现代的“马可波罗”,因为原来马可波罗在杭州,在全国各地招募,如果海内外的游客或普通人对杭州有什么感受和体验可以提供他们的视频和内容,通过这个获得这个职位,杭州旅游局以这个点子发布新闻稿,通过我们发布到全球的媒体。结果是,通过美通社发布之后,两天之内发布到全球320多家媒体,包括新媒体、视频网站,纽约时代广场大屏幕展现他们的屏幕和图片,包括自己的网站在Facebook上的发布,比较有意思的是,杭州旅游局的新闻稿发布出去之后,法新社的记者认为杭州旅游局的这个想法非常有意思,他又写了一篇报道,杭州在做什么样的事情来推广他的旅游行业,所以又获得了第二次非常好的传播。
        回归到几个主要意思,新闻稿是新媒体环境下企业传播的重要工具,要做好新闻传播第一是内容,内容是基础;第二是发布,发布渠道非常关键,如果内容好,发布做得好的话,会起到事半功倍的效果。
这是我今天讲的主要内容,时间关系,没有办法和大家分享视频,希望有机会能放给大家看。

消息来源: 美通社
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