5个步骤创作出吸引眼球的内容

 

昨天,我参加了美国新闻工作者与作家协会的每月电话会议,会上,热情的主持人Nancy Faass 询问我是如何与Geoff Livingston 为 《全面营销》(Marketing in the Round) 一书进行市场营销的。

在电话交谈中,她问我在最初从业时承担过哪些任务。

于是,我讲起了自己年轻时的经历,如何在日复一日的彩色复印工作中阅读页面上的内容,开始最初了解到自己的工作。在她的进一步询问下,我的记忆之门就此打开。

结果让我自己都惊讶不已。那段记忆几乎被我遗忘到脑后。我并非有意去忘记,只是有很长一段时间没有想起。

你还记得富兰克林·科维( Franklin Covey)公司的记事本吗?在电子日历和任务清单诞生之前,我们都随身携带着这种记事本,这在当时绝对是风靡一时的产品。

而我当时正在拜耳作物科学工作,具体来说,我的工作内容就是与全美国的土豆种植者打交道。

我的任务是每个月采访这些种植者,撰写报道,讲述他们的故事。我们的任务就是要创作出引人入胜的内容,即便内容本身并不吸引眼球。

拜耳“土豆记事本”

在我进行采访的过程中,我发现大多数种植者并不清楚应该何时除草、何时杀虫、何时灭菌,我不断地听到同一个抱怨:拜耳拥有所有相关的产品,但问题是我不知道该在什么时候使用。

因此,在与老板和客户进行多次头脑风暴和战略发展的讨论之后,“土豆记事本”就此诞生了。

在“土豆记事本”中,我们重点标注了土豆种植者应该记住的相关拜耳产品的使用日期,此外,我们还添加了采访、报道以及来自同行的推荐。

这真的是一个非常有趣的项目,而且它还获得了丰厚的回报,因为这在潜移默化中促进了产品的销售。

种植者每年都喜欢购买这种记事本,很快,它便在全国的农场上蔓延开来,成为主打产品。

我讲述这个故事主要是来自记忆深处,另一个原因是,我们每一天都在谈论着内容,而自己却忘记了最基本的要素——如何才能讲述吸引读者的故事。

创作引人注目的内容

昨天,Chuck Kent 在他的客座文章中谈论到这个话题,下面这个5步公式有助于我们创作出引人注目的内容,可以用于内部交流。

我们借用了 Jay Baer的只言片语,也添加了自己的内容。具体内容如下:

  1. 你的客户和员工能够讲述关于企业最好的故事。一份耕耘,一份收获,与客户和员工进行沟通和交流(可以继续讲述种植者的话题)。我喜欢讲述去年在奥马哈市遇到的一个企业家的故事。当我与他一起工作时,我发现他的企业经营模式非常独特。他只雇佣盲人,这个故事本身就非常有趣。但是,当我进一步探究时,发现一些员工的奇闻轶事,比如完全独立地攀登胡德雪山,或是演唱的赞美诗成为行业最高级别,这些都是很好的故事。
  2. 故事能够让企业更显人性化。众所周知,人们最相信口口相传,而企业或品牌的直接宣传并不会产生最佳效果。人们更愿意接受自己所喜欢和所相信的人说的话。而你在企业中工作。那么,你又该如何创造人为因素,让人们愿意相信你呢?你可以讲故事,比如我们刚刚讲述的土豆种植者的故事。当然,Zappos 是这方面的行家。如果你还没阅读过《传递幸福》 (Delivering Happiness)一书,那就拿起来看看吧。它会帮你弄清楚在内容创作时该如何讲故事。
  3. 人性化创造亲密关系。当然,一旦企业具有人性化,企业内部有真实存在的员工,那么人们就会与你合作,或者听信与你。如果你的企业属于行业中的翘楚,那么他们甚至会为此付出额外的代价。Arment Dietrich 在内容和社交媒体传播中就采取了这种做法。这就提供了一个机会,企业不必再为生意进行竞争。因为我们是唯一受邀参与竞标的一方。
  4. 亲密关系拉动购买。当我们成为唯一受邀参与竞标的一方,在99.9%的情况下,我们都会赢得这笔生意。当然,总会存在很小的失败机率,比如关系不够融洽或者任务不适合我们的经营范围,但通常来说我们几乎总会成功赢得生意。
  5. 购买能够带来更多的顾客和员工。在此之后,你会拥有更多的顾客,这就会不断驱动企业招聘员工,这两方面都会为企业创造出更多可以讲述的故事。

我个人很喜欢Marcus Sheridan所推荐的方式——根据你的顾客和潜在客户的问题来撰写内容,这个方法非常有用。

然而,不要忽视那些来自顾客和员工所谈论的故事,比如关于产品、服务或者企业本身的内容。这样,你就会因为与众不同而获得成功,因为你所讲述的内容与你的竞争者完全不同。

没有任何人的故事与你的相同。

作者:Gini Dietrich 是位于芝加哥的整合营销传播公司Arment Dietrich的创立者和CEO。

编译自:Spinsucks

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