内容为王已不同于过去

传媒转型需要直面的第一道选择题

传媒转型去向何方？今天的传媒明天又将以何种面目出现在世人面前，有一种观点应运而生，那就是传统媒体的核心优势在于内容，在新媒体环境下，继续守住“内容为王”的信条不变，无论互联网新媒体环境如何变化，我们依然保持优质内容的输出不变，我们必将经得起考验，事实又是怎样的呢？

第一幕：变，你真的准备好了吗？

按照这种理念执行下去，当下诸多的传统媒体单位更多的会转型成为诸如“美联社”、“彭博社”、“CFP”这样的组织，成为直接售卖文化类产品的传统商业企业，而将大众传媒的属性放弃。

当下传媒的主流商业模式变现为，通过媒体产品的发行收获读者的关注，形成媒体品牌影响力，再将这种媒体品牌影响力以及拥有的读者群体直接通过广告的形式变现，从广告主处获得实际的收益，最终实现其商业价值的“多方平台式商业模式”（“多方平台式商业模式”中传媒连接了读者和广告主，拥有读者而为客户（广告主）创造价值，而非简单的商品售卖，这也是当下传统媒体的基本商业模式。）

坚持“内容为王”的内容售卖模式，必然导致牺牲或者说革命掉了当下传统媒体的现存商业模式，不可谓不大，传媒企业的决策者是否有这种勇气呢，因为选择了这样一条路子就意味着以下的决策选择：

彻底革命当下的商业模式，有决心吗？拍得了板吗？

将一个大企业做成一个出售商品的小卖部，有勇气吗？放得下身份吗？

将广告主资源放弃去跑市场售卖内容产品，有准备吗？舍得丢弃吗？

第二幕：内容真的就是天生的王者吗？

“内容为王”or“渠道为王”or“xx为王”的争论一直在继续，没有一个分晓，今天不去参与这个论战，而单单剖析一下“内容为王”在互联网时代当下的真正内涵，或许一切争论都可以迎刃而解。

“内容为王”最初来自于几个成熟传统媒体激烈竞争的年代，在一个竞争同质化的年代，特别诸如报纸的传统媒体形态已经相对成熟的阶段，媒体竞争的本质依然是差异化的打造，而出现在同一个报刊亭（渠道、区域），拥有基本相似的内容（通稿、新华社）的年代，独家的内容，独家的视角所形成的内容核心竞争力和风格就成为这场竞争中的独门武器。

有人选择了娱乐新闻作为突破口，有人选择了评论作为突破口，有人选择了深度调查新闻作为突破口，有人选择了六合彩指南作为突破口，有人选择了编写故事作为突破口，每一种选择都是在践行着差异化的追求，遵循“内容为王”的信条。

而如今，面临互联网新媒体组织的迅猛发展，读者群体生活方式的改变以及内容专业化水平的提高，曾经的内容为王已经仅仅剩下了一条理论上的定义，缺乏实际内容的支撑。

渠道变了，内容需求的形态变了，内容为王的地位变了。

曾经传媒成熟环境下的竞争，渠道和市场相对不变，变化和有差异化的内容为王不难理解，现如今，同样的内容读者更多的是通过互联网网站看到这些内容，而不是报纸或者电视，虽然是同样的内容，但是入口变了，渠道变了，内容在实现有效传播过程中的作用弱化了。

如果同样的内容印刷在报纸上，曾经的受众获取内容的主要渠道是网络，并且网络上没有这个内容，而是有其它的内容，那么这个内容的王者地位将不再存在。

曾经渠道不变的情况下，内容可以是王者，如今渠道入口分散导致的受众注意力的分散，必然导致内容的王者地位的削弱以致最后的丧失，内容为王不是不存在了，而是地位降低了。那么有人不禁要问，如果将这些内容传播到更多的渠道和平台之上，实现渠道平台之上优质内容的全覆盖不就依然可以保持内容为王了？这就引发了第二个问题：

昨天的内容为王等同于今天的内容为王吗？

曾几何时，在传统媒体（以报纸为例）的竞争中，内容品质的加强一直在发生，改版一直在继续，而相较这些变化，印刷技术、发行渠道的变化就要少的多，因为在很长一段儿时间里，报纸的发行基本面向的是固定不变的一群人，印刷技术仍然是油墨印刷，产品的形态依然是在新闻纸之上。

昨天的内容为王中的内容，更多指向狭义的内容本身，信息来源是否独家、事件是否重大、文字描述的水平、标题的吸引是其基本特征，而产品的形态——报纸上的文字印刷，以及产品的渠道——发行人员的投递则不需要纳入其中，因为那是专业人员的专职工作。

而如今，互联网媒体的兴起，从PC互联网媒体到社会化媒体到移动互联网新媒体，广义内容的需求依然存在，但是用户对于内容产品的形态要求以及渠道呈现有着更高的要求，而且是呈现多样化以及个性化的特征。

好的内容需要达到广泛的传播，要进入智能手机用户的手中，必须有一个常驻用户智能手机中的一个平台和渠道——客户端，ta必须是ios、Android、塞班等诸多操作系统全部支持的，必须是各个厂家的手机都能够适配和流程使用的客户端，ta必须是一个用户体验良好，界面设计优美的产品……否则，客户端无法被下载，客户端无法被激活，客户端无法被使用，客户端无法被广泛使用，自然导致内容无法通过这个平台传播出去，内容为王就是一句空话。

狭义上的内容为王中的内容是文字、是版式，是成熟媒体环境下差异化竞争的产物；如今互联网新传播革命时代，内容为王更多表现为广义上的含义，那就是内容为王中的内容不仅仅包括文字和版式等狭义内容，更应该表现为“狭义内容+产品形体+渠道占有”为一体广义内容。

曾经传统媒体的从业者，高声宣布自己的内容是王，是原创，是独家，是精品，他们还可以自豪，因为他们可以在他们所谓的发行量覆盖的范围内无障碍的传播，在如今的新媒体环境下，依然是从业者认为的王的内容，在没有一个以用户为中心设计的产品形态，没有一个在互联网媒体平台广泛覆盖的传播出口，内容为王就是一句高调的口号，并且是哑巴的高喊，只有口形没有声音。

传媒转型坚持所谓的狭义“内容为王”理念选择的做内容售卖者和媒体价值传播者都同样是艰难的决定，或许是决定了也无法收获预期所得的一个艰难决定。

选择向下做小媒体规模，回归内容提供商角色，意味着企业规模和业务品类的萎缩，考验决策者的勇气和决心；选择向上做新媒体环境下的内容提供商中的王者，需要的是互联网产品化的理念以及传播渠道的重新打造，同样意味着大规模的放弃，同样考验决策者的勇气和决心。

文章来源：虎嗅网
作者：栾春晖