如何让品牌获得意想不到的关注?

 

Eloqua网站绘制的网络用户关注站点分布图。
 

搜索引擎会根据用户的个人习惯和社交媒体圈给出搜索结果,这无疑对公关人员和网上营销人员提出了更高要求。因为,网络用户首先看到的是他们的社交媒体圈推荐的内容;另外,搜索引擎过滤程序也有所调整,比如根据用户的浏览习惯显示结果内容。

如今摆在我们(不单单是社交媒体专家)面前的问题,一如Eli Pariser在《过滤器泡沫:互联网正对你隐瞒什么》中总结的:社交媒体(现在看来包括搜索引擎)在缩小用户的信息范围,只把用户期望看到的内容推荐给他们。

一、个性化搜索
谷歌和必应参照用户的搜索记录:用户常用网站及社交网站浏览信息,都是制定个性化搜索的依据。比如:用户对某品牌的信息特别留意,搜索引擎就会在接来下的结果页面中置顶该品牌相关内容。假如有一天,用户不再青睐该品牌或者想换换口味,原先的浏览记录就有可能成为搜索新品牌的屏障。

所以说,每个人使用相同关键词搜索到的结果页面都不会完全相同。

要完全避开历史记录、浏览习惯及社交媒体圈,获得纯粹的、未经过滤的搜索结果几乎不可能。上周,SEOmoz指出:想要完全关闭个性化搜索并非易事。如果一定要关闭个性化搜索,用户可以在搜索词条后加上“&PWS = 0”(即:取消个性化搜索),或者使用Yoast插件自动为所有条目标注“&PWS = 0”。

二、网络用户的“自我选择”
制定内容战略之前,应该首先了解网络用户的使用习惯和关注点。人们都对自身利益相关的信息感兴趣,这一点毋庸置疑。网络用户开始建立与自身兴趣相投的社交媒体圈。这种自我选择值得内容推介人员的重视,因为用户的社交圈会最终决定他们接触的内容及接下来的关注方向。

我们处在信息大爆炸的时代,许多社交互动都在网络平台发生,每个人的社交媒体圈也是这样建立起来的。除了社交网络的日常更新,很多人都乐于浏览在线新闻,参加小组讨论,与志趣相投的人交流、互动。网络用户可以(也确实在)主动挑选新闻信息及互动群体。大多数用户习惯在自己熟悉的渠道、论坛、网站逗留,他们往往花费数小时研究、评论、消费及共享信息。这些都是个性化搜索结果的产生依据。每个用户自我选择的社交媒体圈肯定会存在这样或那样的偏见,统计学家很早就看到了这一事实。某一成员的信息偏差很可能影响到其参加的整个社交媒体圈及论坛小组。这就是信息推介人员面对的挑战。

三、内容相关性、品牌形象及推广范围
如果目标用户都怡然自得的沉在各自的社交媒体圈里,仅仅与他们“自我选择”的圈内人互通有无,如何向他们推介消息呢?制定计划、起草信息前,一定要想明白如何穿越品牌和目标客户之间的屏障——媒体过滤器。另外,社交媒体为网络用户提供了直接的信息传递渠道,但只有过硬的内容才有可能获得大家的关注。所以,内容推介者必须注重内容的共享和消费,创建有意义、易分享的信息。

1、确保内容的相关性

我仔细考虑过这个问题,用户关注的一定是与他们切身相关的内容。信息推介人员在制定公关及内容推广活动时,一定要先把握好内容,再搭配战略战术。把握内容相关性是信息推介工作的当务之急,因为获得用户关注,增进信息共享(在社交网络和搜索引擎相互合作的大环境中打响知名度),首先取决于内容的趣味性和价值性,换句话说,内容与用户的相关性。当然,可以根据具体语境介绍品牌信息,但记住,成功的内容一定是以服务用户为基础的。

2、树立品牌形象

对品牌而言,建立并维护好社交媒体用户页面也是必须紧要的功课,要在嘈杂的社交媒体环境中打响自己的信息。不过,打响品牌信息可不是开个Twitter网页就能搞定的。通过社交渠道获得商务成果的品牌,都是投资了大量的时间、精力和资源来维护内容、听取用户的建议、与用户互动、并将社交媒体事宜加入日常工作流程中的。

3、开疆拓土:扩大内容的传播范围

在社交网络及其它各类互联网平台推广信息是一门学问,开疆拓土才有机会接触更多的有效用户。如果将互联网比喻成承载信息的海洋,那么品牌的潜在用户就是游弋不定鱼群。你不会知道他们的确切位置。大范围搜捕,在所有可能吸引鱼群的地方投放诱饵,即品牌内容,如此才能有所收获。

从战略角度来看,扩大内容的传播范围并不是很艰巨的任务——美通社联合新闻服务和Twitter新闻通稿推广服务都是值得尝试的选择,例子,两种方式来启动。当然,你也可以直接通过社交平台建立对话、推广内容。实用小贴士:

  • 留心Quora、LinkedIn这类论坛网站热议的内容,寻找机会帮助别人,回答他们的问题。如果机会适宜,你就可以在答案中添加产品及品牌的链接。
     
  • 写博客文章的评论也是扩大内容推广范围的有效方式——但是注意你的评论一定是与博客帖内容相关的。你可以在评论中加上产品及品牌的相关链接,但千万不要偏离文章的主题,不要为了宣传而宣传。
     
  • 从不同角度审视你的推介内容,发掘并发挥潜台词。从产品或品牌相关的新闻通稿、白皮书、视频文件中挖掘新鲜信息,通过各种Twitter标签推广信息。
     
  • 用博文或影像资料介绍产品及品牌背后的故事,在适宜的网络平台发布。
     
  • 丰富和完善产品和品牌的内容介绍,如撰写白皮书、建立微型站点等等。通过Flickr网站发布图形信息,在SlideShare平台发布幻灯片文件。引述专家的观点很可能激发网络研讨,及新的推介内容。
     
  • 各大搜索引擎网站都在不断改进排名算法,社交网络也在日益吸收新进成员并不断开发新的功能。正所谓成王败寇;在瞬息万变的互联网世界,建立良好的品牌形象、创建与用户相关且有意义的内容、稳步落实信息推广才是内容营销的成功之道。

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