艾美获奖制片带你逛杭州-PR人不得不知的最新海外传播攻略

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做好海外传播真的是很难的事情吗?

“毕竟西湖六月中,风光不与四时同”,杭州的美名享誉中华,在经过G20后,世界的目光更加聚焦于此,杭州有太多故事要告诉世界。

2017杭州博客主连线游信息图

对于中国大多数的目的地海外传播手段来说,杭州已经有一定的积累和经验,从2000年初,就已经针对大型的海外项目和事件做广泛的媒介传播;建立了@HangzhouChina的社交平台账号,并定期在媒体网络的分享和发布季节性活动信息;通过第三方的媒体渠道大规模的进行即时性新闻发布。因此为了突出“后峰会”的新杭州魅力,除了常规的媒体传播、社交网络传播、和多媒体传播建立基础传播声量,更为杭州定制策划了一场前无古人的博客主连线推广计划—将美国艾美奖获奖旅游制片人Stephanie Oswald邀请到杭州进行一场与旅游博客主们实地连线推广之旅,将杭州的清致雅韵向海外游客广而告之。

博客主连线画面截取

Stephanie Oswald是Travel Girl杂志的创始人,曾在CNN担任旅游出境记者长达13年,在仍然就职于美国四大电视台之一的ABC News with A Twist担任出境记者和制片,深谙美国游客的兴趣和倾向,因此吸引了十多名的资深博客主参加到此次的定制化的访问连线。此次连线不仅获得了博客主与媒体人的撰文分享,其中的连线视频通过各个博主平台覆盖了89万+旅游爱好者,多媒体新闻稿获得了250+家媒体的全文转载,而最终版本的录制视频也通过210+家电视台覆盖了全美367万+的家庭。

杭州2017博客主连线推广项目部分传播效果KPI

如何实现这样的传播效果?我们需要将传播策略和节奏做有效分层和布局。

第一波:影响话题意见领袖

博客主连线项目是对特定话题领域的海外资深博客主进行严格筛选并发出邀请,在几天的实地体验游览后对当地的风土民情、景致风貌、文化体验通过每一位的参加连线的博客主做定制化的内容推荐和细节介绍,从而向海外最初始的(Initials groups)兴趣点目标群体做有针对性的内容传播,并利用各自博客主的传播影响力,以视频、文字、图片的形式向第二层的海外受众做逐级的传递与渗透。

部分参与2017杭州博客主连线推广项目博主渠道截取

第二波:强势信息渠道持续发力

除了充分发挥参与连线博客主的影响力,将连线视频,活动亮点做整合传播,通过多媒体新闻稿的形式获得大量的媒体转载。同时将连线视频制作成外景新闻的形式在美国210家电视台进行播放,获得更多休闲游的受众关注。

2017杭州博客主连线推广项目后续传播维度一览

第三波:社交网络分享将关注持续引流

建立了认知后就需要将有效的关注保持下来,将博客主连线活动的文字、图片和视频向社交网络覆盖,通过新闻源机构、旅游达人做第三波的社交网络传播,并与杭州官方账号互动,形成更有话题趣味的传播。

博客主在线推文分享

海外游客想在中国体验到不同的生活方式,领略异域的风景与文化,但却并不是每一种的“特色”都会被欣赏。对于杭州或者大多数的中国目的地项目来说,博客主连线计划在传播内容和影响对象的信息传播两极中更有针对性的表达和接收,同时通过更加自然的思维方式从信息传播方向传播接收方过渡,从而避免海外传播的雷区和“只感动自己”的尴尬,帮助海外目标受众对目的地有更加精准有效的印象形成。

从项目初步定向、方案定稿与执行,到最后传播效果收集历时3个多月。在数十次的跨洋跨时区的电话会议中确定了邀约媒体人、参加连线的媒体和意见领袖、各自的话题方向、实地游览的时间与路线、食宿安排、拍摄团队、拍摄方案、连线脚本、后期制作、和后期传播方案。虽然历时很长,却获得意外的顺利。在项目执行完毕、Stephanie回程前居酒屋里,我们又开始讨论着明年的目的地旅游项目推广计划,整合更多的媒体人卡司和社交网络资源,让更多样的中国之美走进海外游客家庭。

下一次的实地游览的旅游达人会是谁?

连线现场会在哪里?

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