“生旦净末丑”千人千面,你的人物引言为新闻稿加分吗?

分享到:

子曰:不知言,无以知人也

习大大说:年轻人不要总熬夜。

Shakespeare:  To be or not to be, that is a question。

……

而我们今天的问题是,怎么引用人物的言论来为新闻稿锦上添花?

还记得小时候语文课上背过的那些名人名言吗?每每作文课上引经据典,旁文佐证一番,似乎立马有了深度,理直气壮起来。而合理选择人物的头衔,巧妙运用人物的言论,可以在一定程度上提升新闻的价值,甚至画龙点睛。

我们经常会在各类话题的新闻稿中,看到相关的人物引言,不论是事件类还是观点类新闻,人物的直接引语无疑会让稿件“活”起来,增加灵动性,更接地气儿。

美通社今年就媒体内容生产者的企业内容偏好进行了更深度的调查。结果显示,行业观点、新产品新服务、人物访谈、创新故事是受媒体普遍关注的企业新闻类型。近三分之二(62.8%)的媒体希望企业的新闻内容中带有更多行业观点性信息。

一家专业的媒体,基本不会把企业新闻通稿全文照搬使用,但是新闻稿中提到的事件、引用的数据、企业高管说出的有价值的甚至“有争议”的言论,在日后都可能成为记者引用的来源、写稿的线索、做选题的灵感。

比如,讲话爆金句的阿里巴巴董事长马云在公开场合讲话之后,各大媒体网站就纷纷有相关文章出炉,例如,马云:我不是首富,没时间花钱”,“可以失去一切,不能失去理想”。

近日,正式宣布进军美国的共享单车小黄车ofo通过美通社发布新闻稿,稿件发出后被众多知名媒体转载和采用,在路透社的深入报道中则原文引用了ofo创始人兼首席执行官戴威的讲话。

无桩共享单车是ofo的首创概念,这个概念改变了全球共享经济方式以及城市的交通选择。全球需要这种类型的交通解决方案。我们的使命是解决城市中“最后一公里”的交通问题,我们发现ofo方便、低价、低碳的出行方式在美国的潜力十分巨大。” — 《全球最大无桩共享单车公司ofo进军美国

当各种人物亮相,生旦净末丑粉墨登场,如何能够余音绕梁呢?

1.别整“虚”的!

——直接引用人物的讲话,确保新闻真实性

“一位专家表示”、“XX教授认为”、“相关负责人说”,诸如此类的表述,可谓比比皆是,却往往不能令人信服。新闻的第一课就是真实性。在新闻稿件中的每一个具体事实必须合乎客观实际,5W1H,事件的时间、地点、人物、事情、原因都经得起核对。类似“路人甲”没有具体姓名和头衔的人物很明显是杜撰出来的人物和讲话,损伤了新闻的真实性品格。

通常稿件中会加入企业高层的个人观点。同样要注意确保人物讲话内容的真实,企业内部一般都有稿件审阅流程,相关高层会进行审核,而对于合作伙伴的讲话,则要更为谨慎,一定要对方确认允许后再对外发布,以防引起纠纷。

2.说什么,很重要

——语言表述具体,与身份相符

如果企业的CEO在稿件中高调亮相,结果讲述平淡无奇,就是一大段公司背景介绍,那只会让读者大跌眼镜。因为原本读者是期待着或高瞻远瞩或精彩出奇的讲话。比如,针对相关合作,会给企业之后的发展带来哪些作用? 针对相关活动,企业的行为会为整个行业带来哪些影响?

请看下文案例,对比同一个话题的稿件,高层引言不同而带来的不一样的效果。

两篇新闻稿均关于人事任免,第一个讲话看起来比较常见,也是耳熟能详的表达用词,足够“官方”,一是欢迎,二是期许,中规中矩、四平八稳,却平淡缺乏亮点,读过之后也留不下什么印象。而第二个高层的讲话则更为具体、生动。用数据来表明过去的成绩,这些背景也将为公司未来发展带来具体贡献。

很多时候,媒体记者关注的不只是企业做了什么,人物说了什么,而是这些动态所带来的影响和意义如何,即“SO WHAT(为什么重要)”。 企业可以利用自己在行业内的地位,结合行业热点,发表深刻而独到的见解,甚至利用高管的个人魅力,助力搭建企业的品牌形象。

3. 来点“新鲜”的!

——添加“讲故事”要素,新鲜而生动

人物引言要避免老生常谈,大而空或喊口号、打广告的内容不会吸引人阅读。媒体记者也希望看到新鲜、有趣的个人观点。

近日,在谈及与Waymo的合作时,英特尔公司CEO科再奇这样表达了他对自动驾驶的憧憬与期待。

“我真心认为,我的孩子的孩子不再需要亲自驾车。那是大胆的设想:开车这件90%的美国人每天必做之事,将在那一代划上句号。”  — 《实现自动驾驶不是独角戏,科技公司与传统车厂要合作共赢

那么,那些引言可以用来作为新闻稿中的 “讲故事”要素呢?

  • 来自产品开发部门的引言,讨论产品的诞生过程,能够解决的问题或创造的机会
  • 来自合作伙伴/客户方的谈话,描述产品所带来的成果或直接展示产品的实用性
  • 来自第三方专家/知名人物的评述 — 注意公众人物或明星不是签约代言人的情况下,不能为企业背书;如果是微博大V或粉丝评论等涉及他人个人信息的内容也需要获得授权方可使用。

4.不选“大”的只选“对”的

——巧用人物头衔,提升新闻价值

如实表述人物的姓名,巧妙选择人物的头衔,在提升新闻价值方面会起到一定作用,甚至带来质的变化。用头衔证明专家的“专”。

比如,单纯说某某某,那么读者会问他是否了解情况?够不够权威?而这个人的身份是XXX行业的专家,那么,由他来进行这样的表述,则再合适不过。

例如:霍尼韦尔曾发布过一篇助法拉利备战F1的新闻稿,其中展示出自己的涡轮增压技术如何帮助车队应对赛事新规则带来的挑战。文章选取的人物不是双方的大BOSS,而是技术方面的总裁,相比之下更有发言权。

霍尼韦尔前沿技术与赛车运动副总裁 Gavin Donkin表示:“我们非常高兴与史上最成功的F1车队合作,共同应对这一由赛事新规则带来的高难度挑战。这一挑战将涡轮增压技术再次推向赛车运动的最前沿。60年来,霍尼韦尔一直致力于将我们在喷气式飞机发动机领域的经验应用到涡轮增压技术研发中。这将持续成为霍尼韦尔涡轮增压业务的差异化优势。我们曾与法拉利车队开玩笑说,由于为他们提供的涡轮增压器相当之复杂精密,我们不少同事已经把他们看作是海拔最低的航空航天客户。

真实的人和言论,能增强文章的可读性;提供第三方人士的观点,能增加内容的信服力。因此,一篇优秀的新闻稿应该“见人见事”:有人,有说法,有细节。如图京剧脸谱一样,千人千面,百花齐放,这样才更精彩纷呈。

作者简介:

Cathy Zhao,美通社高级编辑,加入美通社7年。多次参与媒体茶会和企业新闻稿培训讲座。英语语言文学硕士,曾在2008年北京奥组委奥林匹克新闻服务处任高级编辑,后在上海电视台外语频道(ICS)担任两档英文节目的编导。资深自由译者,译著有小说《大限之日》、《A+时间管理法》、《种花种菜种春风》等。

Comments are closed.