姐夫李:找到嗨点,让B2B新闻稿秒霸头条

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编者按:美通社记者调查数据显示,31%的记者每天会接到6个来自企业公关人的主动沟通联络。B2B企业的公关人员怎样才能写好新闻稿,成功吸引记者和编辑的注意?找到嗨点,就能让你的企业新闻稿脱颖而出,来听听姐夫李的建议吧。

1. 传统新闻的现状

写新闻稿是品牌公关行业的基本功。新闻稿的重要用户,且差不多唯一的用户就是媒体。新闻稿的起源就是企业和组织的公关发布的一些正式的新闻官方口径,供新闻媒体来采用。

美通社2016年发布的《中国记者职业生存状态与工作习惯》调查报告数据说明,虽然新媒体很发达,但是传统的新闻稿还是很多。记者们最欢迎的三大元素实际就是让新闻稿能够有吸引力的要素。

31%的记者每天会接到6个来自企业公关人的主动沟通联络,说明公关人还有公关公司都在积极跟媒体做沟通。能给记者提供好的有价值的内容给他们,让他们能够在工作岗位上体现自身的价值,这个就是公关要做的事情。

2.新闻稿对公司有什么用处?

(1)便于搜索

一个重要的新闻或者企业动态发生的时候,需要比较官方的观点。媒体,KOL,官员对于一场活动分别有不同的视角去看待,关于它的官方信息,也需要能够在搜索引擎上被搜到。

(2)特定用户定制服务

为特定的用户,媒体写稿也需要一个比较官方和正式的说法。特别是关于一些重要产品的具体说明。

(3)为多元化传播提供一个框架

所谓多元化的媒体是指企业媒体矩阵的一个融合。每个企业几乎都有自己的官方自媒体。甚至有些大型国企,还有报纸,电视台。中石化在一带一路期间在自己的官方微信公众号上发布的新闻稿就很具有新媒体特性。

稿件开头先讲了老挝的一个歌手写了一首歌,但是中间的部分也讲他们的董事长做的一些非常正式的,官方的发言。中国交建作为海外工程建筑企业也发了类似的新闻。

3.B2B新闻稿要素

B2B新闻稿的要素跟B2C差不多,但是B2B有两个要素特别重要,一个是“洞察”,一个是“客户”。洞察就是指发布的新产品对行业有什么大的影响?另外是对客户有什么影响,甚至企业能不能跟客户一起发布新闻,用客户的案例来证实产品的有效性?

关于新闻稿的六个要素的例子

(1)洞察

英特尔举办了一个会议讲加速通向5G之路。关于5G业界有很多不同看法,英特尔的核心思想是“5G不仅仅是通讯技术的演进,更是一次全面的通信技术和计算机技术相互融合的一个革命”。还用加黑的标题强调5G不等于4G加上1G。当读者看到这样的一种标题或者说法,可能就会产生兴趣,特别是英特尔作为行业的领先者,会想听他们怎么讲5G这个会影响很多行业的技术。

(2)标题

在标题当中表示一个事件对行业的影响对吸引读者是非常重要的。《ThreatMetrix最新数据显示全球品牌在中国面临网络犯罪的挑战》。这个标题很吓人,就会迅速引起读者的注意。

(3)数字

B2B行业有很多数字,西门子新闻稿写到他们的燃气轮机获得新的世界纪录:61.5%的发电效率。这个其实并没有多大的意义。但是里面讲到该新产品的噪音水平小于25分贝,比人轻声耳语还安静。这个反而对人有很强的吸引力。

下一段说新产品可以节约250万吨的二氧化碳,相当于1.25万辆汽车行驶在15000公里的排放量。这是一个非常精确的统计但听起来很抽象。如果将它换算成一种相当于在北京的街道上每年拿走了多少辆汽车。这种比喻会更吸引人。

(4)场景

随着多媒体的发展,文字的表达有时候会很乏力。下面这篇稿件讲一个机器人身高 1米75高,活动自如,小心谨慎,从不犯错,读起来很平淡。如果能够使用视觉化的方式来呈现会效果非常好。在营销更多场景化的时代,需要多媒体的呈现,特别是随着VR技术发展大家更能够把一个产品,一个展会或者客户的某个工作场景变成一种可视化的东西。

(5)客户

B2B营销当中有一个重要的方式是为客户背书。但是客户背书有一个很大的问题是客户一般不愿意被宣传,因为有时候它的效果还没有马上确定。但如果是一个不是很知名的公司使用了一个非常著名的产品的话,就会愿意去宣传。比如现在市场上的手机都会说自己用的是高通的处理器,骁龙的芯片。

这篇稿件写南京儿童医院用IBM闪存方案。IBM在解决方案上很强,且医疗行业是其认知商业的一个发展重点,有了这样的案例,IBM以后就作为案例跟别的客户讲。而对医院来说这是积极采用新的技术,且反映了行业的发展趋势。所以这样的新闻稿对IBM和对南京儿童医院是双赢的。

下面这篇稿件埃森哲为施耐德电气打造“数字工厂”也是对双方都有利的。艾森哲在全球这方面技术是领先的,两个很强的企业一起做一件事情,会引起行业的重视。稿件里面写加速产业物联网的开发,对行业都有借鉴意义。所以这种新闻稿对B2B企业很有价值。

(6)热点

B2B的热点的有两个。一个是社会的热点,另一个是行业的热点。

这两天最热的话题就是“一带一路”。霍尼韦尔的例子发了一篇新闻稿,标题是“霍尼韦尔沈达理:鼎力支持并参与一带一路建设”。这个稿子有意识去跟热点,但是整篇稿子都在讲一带一路是怎么回事。这个其实完全没有必要。稿子后边讲了霍尼韦尔在一带一路做的一些项目,与中国企业的合作等等。从新闻稿的写作上来说这是一个大忌。应该把重要的内容放在前面才行。

蚂蜂窝则是发布了一个白皮书《丝绸之路旅游大数据报告》。这给B2B企业一个启发,把行业洞察和热点事件结合起来的话才会有更好的传播效果

热点结合的比较好的是是海航。他们谈现代物流已经谈了很久。在这篇稿件中写到它们在西安建立了物流交通枢纽,推动“中国的孟菲斯”建设发展。这个是海航这个业务的核心信息。

西安是古代丝绸之路的起点,现在又建成一个现代物流中心,这个已经不光是一个政治问题,在一带一路期间发表这样的稿件代表了海航非常聪明的战略。

另一个是追行业的热点。这篇稿件的主题是博世联合中国地图供应商开发精准的定位服务。如果稍微了解下互联网行业,特别是汽车领域。

就会发现自动驾驶,能源汽车都是很热的话题。博世这篇稿件讲这种精准定位服务为自动驾驶提供一种帮助,实际上这就是用一种技术去切入一个热点话题,这样写就会有比较好的传播效果。

4.新闻稿的三大类

1. 产品类新闻稿

写产品类新闻稿可以将这13个问题以

及前面的六大原则结合起来,然后再去考虑产品新闻稿的架构。

施耐德这篇稿子虽然导语并不是特别长,但是基本上回答了要发布什么产品,自己有什么样的行业地位发布这个产品,为什么这个时候发布,在哪些领域应用给客户带来的什么好处。作为一个产品的新闻稿,是比较完整的。但是还可以从洞察,数字,场景,标题,热点,客户等这些方面进行改进。

再看下面这个稿件,英特尔携手小米生态链企业联合发布智能跑鞋。新闻稿里用了小米,对它的地位是有提升的,而且这个智能跑鞋很有意思。还有哪些渠道销售,哪些专家可以为这个事情加分这篇稿件里都有。

英特尔提供芯片,小米生态企业瑞米科技应该是做了鞋,而京东金融众筹事业部体现了这是一个众筹产品,最后在京东渠道销售。这篇稿件把各种大家的影响力和流量都体现出来,增加了产品和这条新闻的影响力。

下面这篇稿件是iPhone4于9月25号在中国上市。这个产品的上市是一个C端的,稿件里面关于价格,在什么渠道卖,在什么地方卖,为什么发布这个产品,产品有什么重要的性能全都包含,这是一篇非常全的新闻稿。这种官方的一种发布对于媒体的使用就是建立一个多媒体传播的框架。这个东西虽然看着很枯燥,但是它的作用是巨大的。

2.事件类新闻稿

事件类新闻稿一个根本的原则是差异性。在落笔写下每一个字的时候,都要想想,这个事情跟以前有什么不同,跟竞争对手有什么不同?跟上次做的事情有什么不同?跟上一代产品有什么不同?这个都是需要考虑的,否则出来的东西就会缺少吸引力,也缺少影响力。

英特尔的稿件讲“睿变不止”这个主题。编辑不知道怎么拔高这件事情,就写了红字标注的那一段,但这个其实没有任何意义。只有将真正的行业洞察和用户关联在一起才会有很好的传播效果。

TUV莱茵这篇稿子讲只是参加一个展会,某位高管的讲话放在导语是不合适的。怎么找到一种行业洞察,而不是简单地把这一个活动给记录下来,这才是最重要的。必须把关于行业的洞察和差异点在新闻稿里体现出来。

前程无忧这篇新闻稿写了很多事情,但都是非常简单的一个事实。关于行业洞察根本没有任何体现。这篇稿件有一个副标题叫“让人力资源管理移动起来”。这是一个很好的题目和话题。

可以在标题和导语当中写人力资源管理的移动的趋势是怎样去体现,获奖的企业里边有多少家在采用,这种移动管理代表了人力资源管理的一个方向,这样会对这个活动的影响力大大的增强。

还有这篇稿子是2017数字化首席营销官峰会将于8月在上海举办。这篇稿件中关于你是谁,为什么是你?你有什么资格去做这个事情这几点要素完全没有提到。或者如果可以拉着一家媒体或者特别有公信力的机构一起去办,一起去发布新闻影响会更大。

3.观点类新闻稿写作

写观点类新闻稿的时候最重要的一点还是差异点。观点类新闻稿跟B2B传播的基本的原理就是与行业洞察是有密切关系的。那些做的比较好的,或者比较聪明的B2B企业,会经常发布他们对行业的见解。

比如说英特尔讲5G不是简单的4G加1G,有一些更深刻的变化。英特尔会不断用各种各样的机会给你解释。还有一些企业本身没有那么大影响,但是可以通过发布白皮书,借用专家的话来去表达它们的观点。

比如猎聘做了一个《猎聘离京朝调研》。说近七成职场人表示在北京没有房子会影响其长远发展。这是一个很好的标题,会引起大家注意。猎聘作为一个招聘机构,想通过行业洞察想做行业内意见领袖。这种行业洞察就是通过发表白皮书的方式跟公众进行沟通。

这种方式B2B的企业应该得到广泛运用。因为这种系统的,科学的权威性表达对企业形象和影响力能发挥很大的作用。但要注意一点就是写这类新闻稿,以及发布这种白皮书的时候,要有一些专家的认可和专家的观点来支持。要做一个发布会的话,也不要自己做,最好是找业界的专家一起做。

同样观点类新闻稿也要像产品和事件的新闻稿一样要考虑差异点。但是对观点类的新闻稿来说,特别重要的两点是哪些重要人物支持这个观点,他会说些什么东西。

另外就是企业里边有哪些有影响力的,比如说是关于技术的CTO出来发布一些权威观点,若是关于财务CFO会不会出来发表意见?他们会不会增加行业见解的说服力,需要在新闻稿和活动中都去考虑到好。

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