应对“3•15”的三个锦囊

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面对即将来临的“3·15”,作为企业公关的你已经准备好了吗?如果公司遭遇误解进而引发公关危机,来自媒体的质疑、公众的关切,以及公司内部的压力,会将你推至风口浪尖,此时你绝不能作一只“沉默的羔羊”。

公关危机不亚于一场战争,危机的处理、监测、声明、媒体沟通等也将在短短的时间内轰炸般考验公关人。如果按照惯常的套路进行回应,已经明显不够,甚至会引起更高声浪的质疑。你需要主动沟通、积极回应关切、同时选择适当的沟通方式与传播工具,方可帮助企业迅速、准确、有效的处理和管控危机。

别慌!我们送你三个锦囊

当企业已被用户扎推吐槽、媒体集体发难时,妥善澄清事实、化解误解将是一项困难而复杂的任务。以下是误解发生后需要拆开的三个锦囊。

1、明确你的目标受众

危机刚发生时,企业第一时间想到的总是要制定什么样的回应策略?实际上应该再退一步,先想想谁是你主要的目标受众,这一点常常被忽略。美通社最近在美国发布的一项“关于美国国家安全委员会(National Safety Council,简称NSC)案例研究”中提到,80%的司机错误地认为免提设备比使用传统的移动设备更安全。

NSC为了让人们认识到这种错误观念,首先采取的措施就是锁定确切的受众——年幼孩子的母亲,调查显示她们是NSC的主要目标受众。对NSC来说,大规模宣传可能会有些效果,但效果没有集中于一个特定群体那么好,一旦让这部分人信服,他们就会代你宣传。因此,了解你的主要目标受众是关键,而清楚了解你的目标受众更是为受众制定合适讯息的关键第一步。

2、传递简洁清晰、有影响力的内容

当危机发生了,面对纷杂的声音,企业应快速抓住受众的注意力,化被动为主动,转危为安。当川普在Twitter上突然向波音发难扬言取消订单,并导致波音股价开盘也因此一度蒸发15亿美元的市值。波音在随后的几小时内迅速通过美通社发布新闻稿作出简明扼要的回应。波音果断采用了清晰、简洁的形式,快速抓住受众注意力,挽救了一场危机。

新闻稿发出后,被谷歌作为热点新闻事件时间轴中的企业官方公告在搜索结果中置顶,华尔街日报、纽约时报、BBC等媒体在收到新闻稿后也迅速援引美通社消息,对波音的回应进行跟踪报道,波音股价迅速止跌回升。

3、使用正确的媒介

为了最大化信息覆盖面和抵达目标受众,有一个能够承载和快速传播信息的枢纽中心对企业来说至关重要。近一年来,众多企业公关危机发起源于社交媒体,企业公关发现危机后,如果选择在社交媒体进行回应,有可能引起更大规模的讨论。正确的选择是发布新闻稿引导舆论,澄清事实、化解危机。

当2月25日在社交媒体上爆出南昌KTV火灾事件,海航酒店集团第一时间就此事发表声明。集团对遇难者致以沉痛哀悼,向家属及伤者表示诚挚慰问,同时澄清KTV与该酒店没有投资、参股、控股及管理关系。

海航酒店集团就南昌白金汇海航酒店KTV火灾发表声明

此外,当网上流传失实报道,华住酒店集团也选择发布公开声明,在第一时间澄清事实。同时公布企业近期发展动向、未来计划,积极传播企业最新信息。

华住拒绝被黑 愿为加盟商创造更好的回报

总得来说,从发现负面到锁定目标受众,到通过恰当的渠道传递有影响力的讯息,每一步都是危机处理的重要环节,也更需要公关人们临危不乱,积极灵活应对。更多关于公关危机应对技巧,欢迎下载美通社危机公关手册。

主动沟通  特别的日子别忘了用户 

在“3·15”期间,对于未被危机烦扰的企业,可以充分把握“消费者权益”的传播热点,站在消费者和用户的角度,发布他们关心的内容。这样做一方面给危机打了预防针,打消消费者的顾虑,另一方面还能通过内容吸引更多潜在客户,挖掘新的销售机会。以下是几家企业通过新闻稿发布的方式,向消费者/客户提供有用的内容。

如企业站在行业发展的角度,承担起应有社会责任,在消费者中树立积极正面的企业品牌形象。信融财富发布“3.15互联网金融诚信宣言”,引导互联网金融企业保障消费者的合法权益,倡导形成诚信经营的商业氛围。

信融财富发布“3.15互联网金融诚信宣言”

食品安全问题始终是消费者关心的重点。企业要利用自身产品优势,既消除顾客对食品安全的疑虑,又帮助商家打造诚信、注重顾客健康的企业形象。最终实现对企业客户和消费者人群的有效传播,为自身品牌和产品获取更多关注度和认可。

“3·15”萤石直播诚信商家 看得真切吃得放心

 

本文作者:Claire Zhang,美通社中国区市场经理,参与美通社在中国大陆地区内容制作、活动策划及品牌宣传等工作。邮箱:claire.zhang@prnasia.com

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