咋整?解读百度“蓝天算法”对企业新闻的影响

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上周,百度发布公告宣布推出“蓝天算法”,针对新闻源网站售卖软文、目录的行为进行严厉打击,该算法将对新闻源中的低质软文内容进行甄别,触发“蓝天算法”的新闻网站将会被清理出新闻源,同时降低其在百度搜索系统中的评价。

简单来讲,这一算法对于企业会带来的影响是,如果企业所发布的内容触发算法规则被判定为低质营销“商业软文”,相关网页也会被判定为低质网页,在搜索引擎收录展现的效果会很差,甚至拒绝收录。

新闻源中掺杂着低质广告软文等信息,对百度新闻的用户体验是一个极大的破坏。其实无论是网页还是新闻源搜索结果,搜索引擎希望用户能够获取到的信息尽量真实而有效,而不是被营销内容所干扰,甚至被虚假信息所欺骗,尽管……你懂的,但一旦有问题一定不是这届百度公关还愿意背的锅。

 

那么问题来了,什么样的企业内容符合百度新闻源的要求?

 

根据此前百度站长平台官方的QA解释,百度对“正当的企业新闻和商业软文的判别标准”主要依据是对新闻源的要求,主要标准是所发布的内容,是否与网站所定位的用户群属性相同,新闻源更需要的是“原创的新闻内容”,其对原创内容的判断更多是视其“新闻属性”而非单纯的“原创概念”。

也就是说,对于企业来讲,具备一定新闻属性的内容才会被新闻源媒体合规转载,被搜索引擎算法判定为合规内容,获取更好的收录和展现,而非仅仅是“原创信息”或“原创文章”。

我们来看下正当的 “企业新闻”与 “商业软文”的区别:

  • 新闻稿(Press release)是新闻的一种文体形式,作为新闻素材发布给各大媒体,新媒体形态下的新闻稿则作为官方的声音,是企业或机构对外传播信息、获取媒体和公众关注、通过线上建立和提高品牌认知的工具和手段。
  • 软文即“文字广告”,百度打击的是粗制滥造的广告营销软文,最明显的特征是掩盖其“广告”的本质身份,将广告包装成“新闻”,意图推销、售卖某一物品,这类营销软文往往缺乏事实依据,使用过分夸大和失实的文字描述或图片涉嫌诱导用户。

实际上,软文发布的思路对企业来讲已经越来越没有价值和作用。

首先,优质内容所产生的公信力是所有媒体生存的根基,一家有质量的媒体绝不会容许软文存在于正常的报道内容中去影响其读者。而被当作广告购买的软文,只会发布到付费的广告目录页,这类软文目录页和内容又已成为蓝天算法严厉打击的对象,不仅不会有好的搜索收录,更会有随时被删除的可能。

对于读者来讲,绝大多数“商业软文”为自吹式的推销,或假借他人之口赞美,夸大的内容往往逾越了客观与真实的底限,被媒体记者深恶痛绝,同时也完全无视读者的辨别力和智商,原本高大的品牌一不小心就变LOW鸡,变得更不可信。

而新闻稿最首要的特征是必须具备明确的消息来源(Source),即消息来自何方,通常为稿件中所涉及新闻事件的内容主体。企业和机构发布的新闻稿代表着来自官方的权威信息源,透明可追溯,可信度更高。

在内容题材上,新闻稿作为新近发生的客观事实的呈现、故事或观点的陈述,带有较明显的新闻时效性特征。在内容的题材和类型上非常丰富,如产品发布、活动、投融资/并购、品牌战略、人事任免、财务报告、调查研究、行业观点等。内容形式除了文字之外,还可以灵活使用符号元素、图片、视频等,我们看到越来越多的上市公司使用信息图、H5这种高度交互的内容形式来发布财报,收到非常好的传播效果。

 

新闻稿与软文之间往往只有一线之隔,“新闻属性”影响企业内容在搜索引擎的收录、展现和长尾效果

 

现今的新闻稿不仅仅只作为新闻素材发布给媒体记者,而是直接渗透至更广泛的受众——企业所希望获取的直接消费者或目标客户。

无论是公众对于新闻稿的内容需求、媒体刊载新闻的原则喜好、或者是搜索引擎的算法规则,一篇有质量的新闻都必须具备新闻的主要要素,即5W1H,完整的新闻要素包括时间、地点、人物、何事、何因、如何。其中“何事”(What)是构成新闻价值大小的主要判断依据,也是是否能够吸引媒体关注和读者兴趣的关键所在,具备显著时效性、新闻点、话题性的新闻内容获得的关注度更多,传播周期(包括搜索长尾效应)也会更持久。

对于搜索引擎来讲,用户的搜索需求永远是第一位的,而给用户呈现出来的搜索结果网页质量,直接影响最终的用户体验和需求满足。搜索引擎会根据内容的新鲜程度和相关性,即新闻发生的时间、地点、主题、甚至人物来索引和呈现新闻,在用户搜索关键词时,按照算法规则呈现最匹配的结果。如果企业发布的内容不带有新闻属性,则较大几率不会被认定为高质内容,也就很难在搜索引擎中获得好的评价。

对新闻记者而言,最好的内容应该信息详实且不带偏见,新闻材料不会被混淆为广告。对于读者而言,最好的内容应该能够在情感和利益层面为其带来价值或满足。

这就要求企业把握好内容生产的度,不要一不小心把原本有事实、有观点、有价值的新闻稿写成软文,尤其是在内容中避免使用推销意图明显的营销话术,以及广告性较强的浮夸字句,保持新闻的客观性。同时避免使用会让读者兴趣降低的晦涩行业术语,站在目标读者的立场和媒体的角度,切合受众的兴趣使用自然语言写作,同时使内容符合数字化新媒体内容的阅读习惯和体验。

总的来说,百度推出“蓝天算法”对于互联网新闻媒体环境是一次新的净化,对于企业来讲其实也是一个好消息,能够及时将重点调整到优质内容的生产与合规媒体渠道的传播。

事实上,能够被低质内容收买的媒体一定不是好媒体,钱买不到的是真正能够吸引媒体使用、读者有兴趣阅读并接受的内容,而只有这部分内容才可能真正对企业产生价值。

本文作者:刘晓林,美通社中国区受众拓展部总监,负责美通社在中国大陆地区的发布产品业务、媒体关系与合作网络拓展、新媒体策略与内容运营等工作;持有中国传媒大学新闻学学士与公共关系硕士学位。lynn.liu@prnasia.com 微博:@米斯特Panda

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