从兰蔻事件看“政治性公关“的出路和无解

兰蔻事件经过了沸沸扬扬的几天，现在基本平息了，这是一个典型的无解政治性公关的困局，如果有任何不满，棒子不应打在公关部身上，管理层也没有大的责任，如果像好事的媒体所说，兰蔻和其母公司欧莱雅的亚太区高层可能因此面临被清洗，那也肯定不是因为兰蔻何韵诗事件，而是业务需求或者内部政治。

这个事件简单的来龙去脉是：6月4日，《环球时报》官方微博发帖说，网友爆料在内地热销的漱口水品牌李施德林河化妆品牌兰蔻，近日在香港新推出的品牌推广活动中，请了支持港毒，之前又在日本力挺藏毒头目的何韵诗做代言活动，问网友“你怎么看?”

网友当然是一片谴责，当日晚上7点，兰蔻紧急发表声明称何韵诗不是兰蔻的品牌的代言人，这个声明引起网友更大不满，评论数量超过5万;5日晚，兰蔻在Facebook发表中英文声明，决定取消何韵诗原本会出席的音乐会。6日，何韵诗发文回应，要求兰蔻总公司给个交代。

与此同时，香港反对港毒和支持何韵诗的两派分别抗议，导致兰蔻和欧莱雅旗下植村秀品牌在香港的许多店面被迫关闭。兰蔻的母公司欧莱雅也被扯进来，有媒体爆料欧莱雅掌门人涉嫌向法国前总统萨科齐政治献金。看到这里，你不觉想到，这都哪儿跟哪儿啊。

躺枪，喝凉水都塞牙，大公司都会遇到，当然，兰蔻不是躺枪，是确实摊上事儿了，虽然不是了不起的大事儿，但是兰蔻事件进一步引发的思考是，全球公司如何平衡不同市场的政治利益，以及政治对商业的影响。

很多网友和公关界同行认为兰蔻的声明水平低，引起了更大的争议，媒体也在说欧莱雅和兰蔻的公关无能，造成了这样被动的局面。

但是如果你是兰蔻的公关，你会怎么做?不发声明?发更详细的声明?在声明中表示公司反对港毒?承认我们用错了艺人?

环球时报发表社评谈兰蔻事件

我认为兰蔻的公关做的不错，没有重大的失误，没有更好的办法。我们还要特别注意这样一个事实，在管理架构上，兰蔻的中国大陆和香港是平行的机构，不像现在多数跨国公司的大中华区，由设在北京、上海或者香港的大中华区总部统一管理陆港澳台。所以，据说兰蔻的声明是法国总部的决定，这个决定，肯定是偏向中国大陆，或者受到了欧莱雅和兰蔻的大陆管理层，甚至中国政府部门的压力。

兰蔻事件的结果，很多人说是“两头不讨好”，这是一个不可避免的现实，因为面对利益冲突的两方，你的决定必然是偏向一方。这个不是公关的错误，而是公关的常态，是多数危机公关不得不面对的结局。

兰蔻事件让我们想到了2008年，法国政府对西藏的态度引起我国人对法国的的不满，进而迁怒与法国企业，家乐福等公司被围攻，“网友“的理论是，你不能扛着大旗反对我们国家，又让你的公司在我们国家攫取巨额利润。

我对这种命题推论不能苟同，商业企业可能需要为自己本源国的政策付出代价，但商业企业不是国家政策的代表，更不应该成为当然的牺牲品。

当时很多人围攻家乐福，是处于对法国政府的义愤，还是对家乐福如此受中国消费者欢迎的嫉妒，还是一些人内心的愤青情绪需要找到一个出口?

2008年民众针对家乐福的抗议活动

我的一个朋友当时在家乐福做公关，回忆当时市民游行到成都家乐福门口，当时已经关店，大家要求进去，连警察也说你们开一下门，进你们办公室谈判，保证不打砸抢。家乐福保安说，我们的安全系统全球联网，一开店总部就会知道，认为出了大事。大家不信，结果刚刚进去，保安室的可视电话响起，一个不知道在世界哪个角落的值班的人质问为啥深夜开店，发生了什么。市民们赶到这家乐福管理还挺神的，其实也没什么进一步的诉求，转身就走了。

勒庞在《乌合之众》一书中说：“一个偶然的契机，可以让这些原本散处于四面八方的人同时凑在一个场所，这时候这群人就立即表现为同一种心理特征。”
他说：“在群体的心理特征变化中，有一些可能是于独立的个人没有任何不同，而有些特征是完全属于群体的，这些特征从未在一个人身上具体体现出来，可是当这个人成为群体中的一员的时候，他的举止表现也就不可思议地体现出这一特征。”

在你是一个个体的时候，你对法国政府的一个政策，对在香港举行的一场音乐会，可能没有那么多感受，但是当一种情绪被具有媒体属性的渠道传播迅速唤起，群体属性马上就会形成。

同样，这种群体属性也会很快消失。

所以，严格来说，兰蔻事件不算一个真正的危机，因为它不涉及产品的质量，音乐会本身也不能真正代表兰蔻和欧莱雅的基本政治立场。

回到危机公关这个话题，我们面对的是一个更加全球化的商业环境，全球化企业不仅要考虑基本的政治立场，企业核心价值观与政治立场选择之间可能的冲突，还有考虑看似纯粹的商业行为所代表的潜在政治信息。

这些“政治信息”不仅仅是关于国家主权方面的大政方针，也可能是文化、宗教方面的争议。

比如说，在美国被认为“政治上正确”的支持LGBT(同性恋、双性、变性)立场，你是一个总部在中东地区的美国分公司，会怎么办?

放在自己身上，中石油、中石化美国公司中国国籍的老总，会不会公开参加支持LGBT的活动，美国很多大公司老总都这么干了。

即使你派一个美国籍的副总去参加这个活动，报纸头版登出“LeadingChinese Company Executives Support LGBT Rights”, 事情传到国内，你会受到国资委批评吗?

还会有更复杂，更难办的事情。每一个利益相关方，都会从自己的角度提出问题，挑起争论，政府、媒体、消费者皆如此。从媒体的属性和影响力创造看，这次环球时报干得漂亮，把一个问题炒起来了。

我们处在一个复杂多变的社会，需要面对它，做出判断，做出决策。对公关人来说，也永远做好被骂，当替罪羊的准备。

希望欧莱雅和兰蔻的公关朋友们，你们还好。

来源：金领手记（微信公众号：jinlingshouji）
作者：李国威