企业自媒体没有做好,是没有把握这五大策略转变

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以创意内容为爆点,取悦用户,以用户为王,这是自媒体时代企业传播的最终目标。 ——蓝莓会创始人陈特军

在新媒体时代,消费者和用户的阅读行为发生了巨大的改变,从而导致媒体形态的改变,最终导致企业传播方式的改变。那么,企业应该如何改变,从而应对这一系列的变化?

媒体形态的变化

首先是产品即媒体,可以看到可口可乐的新包装上印着“如果爱,请深爱”等字样,这是通过新技术实现新传播目的的典型代表。除了产品包装外,二维码也能吸引用户关注企业微信账号,并且还能用二维码追溯产品来源、促销等信息。在未来有可能出现万维码,用一张纸上就能承载一部电影。未来,无处不是媒体。

其次是服务即媒体。小米是典型的服务即媒体代表,雷军作为小米的首席客服,亲身参与到小米的服务过程中,而小米的客服坐席有两到三千人,他们一个重要的工作就是传播产品价值,与米粉做朋友,与客户聊天。

第三是终端即媒体。尤其对于消费类产品来说,每一个商场的陈列就是最好的媒体呈现方式。

第四是企业即媒体。众所周知,淘宝卖两样东西,一个是店铺,一个是广告。阿里妈妈的成立更说明了淘宝本身就是一个媒体。可以发现,在很多时阿里巴巴通过各种方式占据了各大媒体和信息平台的头条,在阿里巴巴之后,万达的信息也开始无处不在,社会热点信息被企业所左右的时代正在来临。

那么在企业即媒体时代,企业要做什么?内容!内容!还是内容!企业需要一个好的内容主编。企业很擅长产品和服务,但内容并非企业的优势所在。内容与产品、服务很不一样,绝大多数企业都不具备产生内容的能力。因此,企业即媒体是一把双刃剑。尽管企业老板越来越看重自媒体,越来越希望把自己炒火,但企业本身并不具备生产内容的能力。

内容、介质、平台这三者中,内容为王。为什么陈彤离开新浪加盟小米?也许媒体不需要总编了,但媒体还需要主编,企业更需要内容主编,这也就是万达高薪聘请了资深媒体人加盟的原因。企业内容的策划、收集、编辑和发布等,都需要从媒体补充内容主编到企业中。

企业自媒体策略的五个转变

企业自媒体发展路径从2012年开始至今出现了很大的变化。2012年的时候,开始出现单一企业自媒体平台,单一企业自媒体的职能开始丰富,同时也出现了多个企业自媒体平台。2013年的时候,多个企业自媒体平台的内容开始日渐丰富,形成各自的特色。进入2014年,出现了企业自媒体平台的整合与细化分工的趋势。

企业自媒体广义来说包括官网、APP、CRM系统、电商平台、微博,而微信是核心,这几个要素构成了企业自媒体矩阵结构。微信能实现的功能包括企业号、微视频、卡券卡包、硬件结合、微支付、微信Wi-Fi、摇一摇功能等,这些功能配合官网、APP、CRM、电商、微博平台等,完成了广义范围上的企业自媒体功能。

怎么样把产品卖的更好,怎样与企业各利益相关方沟通,需要不同的自媒体平台承担不同的功能。以汤臣倍健为例,汤臣倍健自媒体矩阵有针对内部员工的“汤臣倍健快乐汇”微信平台、针对药店店员的“汤臣倍健营养学院”微信平台、针对终端合作伙伴的旗舰店官博与官微、针对会员的“汤臣倍健营养家”微信平台、针对消费者的“汤臣倍健营养家”微博、针对经销商的“汤臣倍健营销论坛”微信平台,而针对投资者、媒体、政府与合作伙伴的汤臣倍健官网、官博、官微则处于核心地位,最终把流量导向针对会员的“汤臣倍健营养家”微信平台。

进入2015年,企业自媒体策略出现了五个重大转变。其一是从传统媒体公关向新媒体公关传播。在Web 3.0移动互联网,所有的人与内容都即时互联并且24小时在线,信息更加碎片化,生活、工作与手机更紧密联系在一起。新兴的大数据技术,能通过数据分析让传播与营销更精准有效。而自媒体的影响与日俱增,则让每个人都是信息的制造者、发布者或参与者。这些趋势都推动着传统媒体公关快速转向新媒体公关传播。

其二是企业从单向新闻传播转为双向互动沟通。企业通过锁定具有话语权的人群参与传播,其中具有话语权的人包括媒体人、具有公信力或公知的自媒体人、意见领袖等,再通过微信、微博、网络互动以及报刊、电视、网络、户外及短信等渠道制造热点新闻,从而获得广泛的社会传播度。然后,对于精心策划、具备新闻性的热点新闻,再通过朋友圈、微信、微博、SNS和论坛等进行再传播和反复传播,直达目标客户。最后,再由目标客户自发在社交网络中传播,最终达到对于企业品牌的认知与美誉的建立。

第三个转变是从企业声誉管理向产品口碑传播。传播的企业品牌营销包括了五步曲:关注、兴趣、渴望、记忆、购买,也就是通过广泛的营销手段吸引用户的关注,再进一步引发用户的兴趣,通过制造用户对品牌的渴望,让用户在众多竞争品牌中对企业留下深刻记忆,最终在某个时刻触发购买行为。在传统的企业营销中,购买是整个营销的终点。然后在今天的企业营销中,购买只是一个中间环节,是一个新的起点。通过购买行为,企业与用户产生关联,从而为下一步的分享和口碑传播打开了新的空间。品牌是看不见、摸不着的,但产品却是实实在在并能通过社交平台进行分享与传播的,因此在新企业营销时代,产品口碑传播是变得格外重要。

第四个转变从外部媒介平台与内容依赖,转向构建社会化媒体生态圈与内容创造。换句话说,就是企业营销对于外部媒介平台的依赖变小,在新的企业营销中自媒体将是核心,自媒体平台包括视频网站、垂直网站、文库、论坛/贴吧、门户、微信、微博、陌陌等。企业越来越依赖自媒体平台进行品牌和产品营销。当前的内容传播,呈现出快速传播、快速消退的特点。往往是早上的热点内容出现,中午就要快速传播,到了晚上大众的兴趣就已经消退了。特别针对危机管理,原来是48小时内做危机控制,现在必须在头4个小时内就要控制住。原来当危机发生后的第二或第三天内澄清,80%的受众能知悉并理解,但现在必须在危机发生的当天就要反应。

第五个转变是从传统思维到新思维。在新媒体时代,企业营销思维将进行全面的更新,这其中包括新奇炫酷的技术思维、实现引流的流量思维、打造好玩有趣体验的游戏思维、实现从模仿到超越和从量变到质变的微创新思维、通过联盟与跨界打造营销生态的生态圈思维以及娱已娱人的娱乐思维。通过六大思维的转变,引导企业营销从传统思维进入新营销时代。

企业内容主编的修炼

在新媒体时代,信息的传播从传统媒体平台走向了自媒体平台,而传播的内容则演变为源点信息与碎片信息。所谓源点信息,也就是说在自媒体时代,信息的传播从文章走向段落,再从段落走向一个点,通过一个小点的信息快速在众多自媒体平台上广泛传播,形成新的企业传播趋势。换句话说,就是自媒体平台上传播的文章要有亮点、有爆点、要短一点,以短取胜。因此,对于企业内容主编来说,方向比努力更重要。对于同一个内容选择哪个小点进行传播、选择何种角度进行传播、选择何种平台进行传播等,都是方向性的选择。方向选对了,事半功倍;方向选错了,事倍功半。

对于企业内容主编来说,主要职责和功能包括:组织内外部内容的众筹平台,通过发动海量内外部的人才,既有部门员工也有媒体和第三方渠道等,为内容建立广泛的作者队伍;管理采编审发系统,负责内容的汇集、采写、编辑、审核、发布,这些都是具体的执行工作但非常重要,好的内容采集来了必须要尽快发出,否则就会错过热点,而加速内部审核过程是前提;内容智造平台,企业内容主编一个非常重要的工作就是要建立内容库,在创造好的传播内容的同时,必须要把内容与企业的关键信息结合起来。

现在企业对内容的需求变大了。以前企业一年只需要一个到几个主内容就足够了,但由于现在建立了自媒体平台,几乎是天天要内容、天天要创新的内容,因此企业对于内容的需求量大增。而在同时,企业而对媒介平台的需求变小了。尽管企业没自己的新闻网站、报纸等,但这些都不重要,只要企业能内外众筹生产好的内容,再加上恰当的媒体传播组合,就会有传播效果。

企业内容主编还要注意研究移动阅读的特点,当前有几个移动阅读的趋势值得关注:轻、快、炫、色、益“轻”意味着内容变轻了,原来承载长篇大论的介质从一本书、一张报纸变到一个手机屏幕,因此内容能短则短能轻则轻,除非创意特点好,否则越短越好。“快”意味着当天的新闻第二天再发就过去了,现在进入了一个快速消费内容的时代,每天都大量产生吸引眼球的新热点,如果不能搭载当天的热点就意味着第二天必须重新来过。“炫”意味着H5等炫酷的玩法让移动阅读体验非常好,相比于传统的排版方式更能让人眼前一亮。“色”意味着美色、美景、美图等,移动阅读的编辑要符合美学。“益”意味着内容要能人带来知识或收益,这样才能吸引长期粉丝。

在内容制造方面,关键就是要放弃无意义甚至有反向作用的刷屏,企业内容主编要致力于打造精品内容。这其中就包括选题有“痒”点、内容有“趣”点、标题有“爆”点、美编有“亮”点、角度有“特”点、文案有“槽”点。支付宝的“梵高为什么会自杀”、汤臣倍健的“清朝公主为什么这么丑”、慢严舒柠“不爽你就含一下”等案例,都是以创意为导向,创造了轻松愉悦、有记忆点的精品内容。

做大做强企业自媒体粉丝

企业为什么要寻求建立自媒体联盟?尽管经过了企业内容主编的修炼,锻炼了精品内容,但仍需要不断扩大粉丝队伍、扩大自媒体的影响力,而这就需要建立企业自媒体联盟。

企业自媒体联盟主要实现了资源互换、内容共享、账号互推、粉丝互引、共同成长(培训与分享)、谣言共避、危机互助等功能。随着企业自媒体影响力的增长,单个企业自媒体需要通过联合其它企业自媒体,才能迅速做大做强。除了吸引更多的粉丝外,企业自媒体联盟还能在粉丝端产生联合品牌效应,共同打造忠诚的核心企业铁杆粉丝群。

企业的铁杆粉丝群对于企业品牌来说至关重要。铁杆粉丝是企业的用户,通过参与企业成长来分享红利,与企业结合利益共同体,还能与企业一起打造自己中意的产品与服务。对企业来说,铁杆粉丝相当于企业的编外员工,他们扩展了企业品牌和产品的触角,在关键时刻能够帮助企业维护声誉,还能以外部审计员的身份协助企业管理。

企业除了通过自媒体联盟等形式吸引精品粉丝外,还能通过更多的渠道吸引粉丝,这包括线下终端海报二维码推广、产品二维码、微信打印机、官网信息及活动导流、KOL意见领袖导流等。

企业的自媒体想要成功,内部的传播与公关同样重要,必须获得高层支持、全员参与、人才培养和费用倾斜才会有成功的企业自媒体。特别是高层的支持尤其重要,如果没有雷军神曲、马云亲自参与,小米与阿里的自媒体策略也不会如此成功。

企业自媒体的未来在于:营销4.0,也就是产品提供商+服务提供商+内容提供商的策略,最终达到圈资源、圈产品、圈渠道、圈终端、圈用户的目的。在新媒体时代出现的雷军裸奔、神曲ARE YOU OK等,反映了互联网传播的特点,就是没有底线、没有节操,以娱乐用户为最终目的。换句话说,以创意内容为爆点,取悦用户、以用户为王,这是自媒体时代企业传播的最终目标。

作者:蓝莓会创始人  陈特军

来源:新营销(newmarketingcn)

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