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走出去!海外参展企业如何进行品牌传播?

参展是企业进行品牌推广、直观展示产品、挖掘客户的绝佳机会。如今越来越多的企业欲拓展全球市场,他们把去海外参展作为企业整合营销战略的重要手段。一些制造业、旅游业、钟表业、互联网、通信等行业的全球型展会,纷纷成为中国企业走出去的舞台。比如今年2月在西班牙巴塞罗那举办的世界移动通信大会(MWC)就吸引了诸多企业的参与。其中,华为、Enea、英特尔等不少企业都通过美通社发出了新闻通稿,进行展前造势,并主动爆料参展亮点,引导媒体报道或采访。

去陌生的市场参加展会,面对来自全球的、操持不同语言、拥有不同文化的媒体、客户或合作伙伴,会面临很多挑战。如何充分利用海外参展的机会?如何让参展成为提高品牌知名度的手段?如何扩大参展的传播效果?美通君悉心请教了两家行业内的优秀公司,一家是无人机领域的知名公司大疆创新(DJI),一家是中国首家以“航天”命名的上市公司航天机电。大疆创新的公关团队,以及航天机电的公关总监吕汇锌及其团队,在海外参展方面均有丰富的实战经验。她们的分享对于需要在海外做品牌传播和媒体关系的参展企业来说,值得借鉴。

插播一个友情提示:美通君在2016公关月历中,新增了18全球重要的行业展会。快进去看看哪些是与你所在企业相关的?同时,也提醒您,在即将到来的4月,国内的大型展会活动有春季广交会(415日开幕)、2016北京车展(425日开幕)、2016全球移动互联网大会(428日)。

走出去!海外参展企业如何进行品牌传播?

美通社:企业海外参展前,如何构建并执行传播计划?

大疆创新:传播内容针对性强,开展适当声量传播

展会为企业提供了呈现最新产品、与媒体及其他合作伙伴高效沟通的机会。针对展会工作,需要制定一套完整的参展流程和配备一支精干的团队。

展前,要根据展会的类型和传播内容,精心设计文案和参展物料,使之更符合展会需要,更切合举办地的文化特性。针对每场重要展会,都有相应的预算和规划,确保人力、物力充足配置,要把这些考量因素融入到传播计划中。

其次,将每场展会都视为传递品牌精神的机会。以大疆为例,工作团队对展位精益求精,务必令其展现大疆对品味和美的追求,表现产品独特的创造性和“激极尽志、求真品诚”的企业文化;另一方面,大疆也高度重视展位的功能性和安全性。比如,在进行飞行演示时,我们都会搭建一个封闭的飞行区,保证来宾安全。

再次,公关和社交媒体团队将围绕展会活动,开展适当声量的传播。传播内容和渠道,视需要灵活调整。例如,要弄清谁是你的传播目标受众、你的受众关注什么媒体渠道?不同受众群、不同媒体渠道,运用不同的传播战术。

第四,销售团队与商业合作团队也要全面参与展会工作。产品部门或公司层面的动作和时间规划如何?何时配合它们去发出新闻?你的传播计划务必与这些紧密配合,在参展的全程选择合适时机开展商业合作与销售。

航天机电:核心Message一致并清晰,注重宣传协同效应

首先要保证展台设计与企业VI(视觉形象)相匹配,并且在一个宣传年内,最好保持自身展示形象的一致性。所以最好在年初就定好一年的视觉呈现形式和形象,核心的Message务必与公司战略一致并清晰。

其次、严格阅读展商手册。因为展台间的各个品牌的呈现尺寸有要求。例如你的吊顶高度不能挡到旁边企业的视觉展示角度。我在职业生涯里就遇到这样的情况,一起参展的韩国伙伴提醒我,旁边企业logo挡住了我们的品牌视觉展示,可以向主办方申诉。展位设计是最容易被首次参展的企业忽视的环节,相信大多数中国企业并不注意这些细节性的东西。

第三、注意宣传的协同效应。所谓协同效应,就是对展前、中、后进行系统宣传的规划,根据传播节奏,在不同阶段设置传播的重点。因为展会是一个非常适合企业做集中宣传时机。所以,展前可以考虑用新闻或PR活动来预热和造势,让目标受众随时知晓公司为了参展在紧锣密鼓地筹划中,也会对参展有更多的期待;展中可以通过媒体采访以及展台互动活动来加热,展会高潮在开展时引爆,展会氛围、场景和活动执行的状况等都可以进行及时传播;展后可以配合媒体文章进行收尾和综合,做总结性的传播。总结提炼参展的亮点,让受众再次将目光聚集到企业身上,反复加深记忆。

美通社:中国企业海外参展有哪些需要特别注意的地方?

航天机电:遵守国际规则+持续传播+深度营销能力

1、总体来讲,中国品牌的发展还在比较初级的阶段,对国际规则的遵守是大家需要慢慢提上日程的地方。举我之前提到的展会“品牌视觉呈现”这个例子,其实很多企业不把这么小的事儿放在心上,但其实如果真的有参展邻居“较真”,对方是可以赢得申诉的。

2、持续地传播。在这方面,有海外传播需求的公司一定要耐心再耐心。展会作为企业初期亮相海外市场的方式,很多企业在发展中后期就不再重视了,殊不知在结束后也还有文章可做。企业参展的最终目的是让目标受众知晓企业的产品或服务,并最终达成合作意愿,一次或两次的接触或许不能达到预期目的,但是能够持续地在一个市场存在,并配合深度营销,有节奏、有目的、有准备地传播,才是非常重要的方面。这样,目标受众与企业接触的机会更多,彼此了解和熟悉的几率就更大。

换句话说,没有消费者愿意在不稳定的企业身上浪费时间,那些“一会儿来、一会儿走”的企业,消费者不会有安全感。

3、深度营销的能力,是中国企业需要加强的方面。参展是非常基础地展示自身品牌的方式,随着营销阶段的深入,要配合其它营销手段,不断深入对消费者需求的挖掘,才是有战略性和可持续发展的营销理念。“可持续、逐渐深入、深度共情、成为社区的一份子”,我认为是一个企业品牌在海外成长的必经阶段。

大疆创新:“本地化语言”

我们的经验是,尊重展会主办国的独特文化和风俗因此。换句话说,中国品牌在海外传播过程中应从国外消费者需求定位,达到传播效果。如果你的公司在目标国家有自己的团队或工作人员,请他们帮忙对内容进行优化,也是必须的。这些人员对当地市场更了解,因此更清楚应该传递哪些“本地化语言”。

另外,我们不会被“经验”所桎梏,始终保有开放而国际化的工作氛围。在不同的展会举办国,我们遵从不同的文化,入乡随俗地与当地同事共同工作。

美通社:如何吸引媒体以及受众关注?

航天机电:受众细分

首先要对受众进行详细研究和细致划分,知道他们在哪里。然后再根据不同受众的特点,进行不同曝光、营销和推广的手段,来吸引他们的注意。

以印度市场为例,印度幅员辽阔,如果想用一场展会的时间去营销尽可能多的消费者,那新闻传播一定是比较好的方式。但新闻发布一定不能言之无物,一定要了解当地政策和消费者在那个阶段的诉求,精准投放,才会收到事半功倍的效果。

大疆创新:分阶段推广

我们在参加展会前,会逐一联系当地媒体,告知大疆即将参加参会的信息,以及本次的主要展品和活动内容。在会中与会后,我们都与媒体保持及时的沟通,与他们密切配合,共同做好新闻报道。

美通社:能跟我们分享一些海外参展过程中的最佳实践吗?

大疆创新:完美的“创意”和“细节”不可少

所有参观的人只要到了展会,就会对参展方产生印象,良好的展示环境、充满创意的体验和井然有序的氛围会给参观的人留下好印象,口碑由此形成,并广为传播,这也形成了口碑媒介。

首先,我们坚持用充满创意的体验、出众的设计来取悦现场观众。将3D影院、电影工作室(workshops)、飞行演示区等富有吸引力的环节搬到展会现场,让来宾在互动中体验到大疆影像产品的魅力;

其次,我们认同“细节决定成败”,从物料到设计,我们在每一点上都做到“激极尽志”。举例来说,我们对展会使用的封闭飞行区进行了多轮筛选。仅仅是颜色,我们便设计了大量样板,最终才选定了一个既能让来宾清晰地看见无人机,也能突出拍摄效果的背景色。这样专注细节,精益求精,是大疆展会工作的常态。

航天机电:本地化包装

以我为老东家昱辉做过的市场营销为例。海外出展,我们基本采取全球统一形象,但需进行本地化策划包装。所谓本地化策划,即配合当地展会的新闻以及广告设计,全部使用当地元素,让受众感受到被关注、重视,让品牌拉近与本地消费者的距离。

举两个具体的例子:昱辉在澳洲的公关活动,我们配合新产品VIRTUS的拉丁文起源,将活动策划成了罗马主题,所有来到现场的来宾会得到罗马英雄式的皇冠,而一些穿着酷似罗马女神和罗马英雄的模特也会在现场为来宾服务。而在印度,我们用当地小女孩的形象,配合国际感的平面广告设计,增加本地化的元素。在这里,我要强调市场战略研究的重要性。我们在印度曾经创造了用一条新闻引爆整个新闻点的最佳案例,这条新闻的发布,就是在做足了市场政策、以及企业战略研究之后才做出来的新闻角度。

走出去!海外参展企业如何进行品牌传播?

美通君听到两家公司的经验之谈,深感学到不少东西。感谢大疆创新的团队,以及航天机电公关总监吕汇锌的分享!

文末赠送彩蛋!吕汇锌对美通君表达了她的观点。她一直是一个拒绝把营销分开来看的公关人,公关、广告、以及其它的营销方式都是你的“锦囊”,千万不要固化在任何一个方面,钻牛角尖。要有全局意识,明白在什么时候、什么阶段、针对什么人群、用哪个“锦囊”,这样才能把钱花在刀刃上。还是那句话,只会花钱做营销的企业不是真的好企业,能把钱花在刀刃上的理性睿智的企业,才是真正卓越的企业。

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