优雅地度过315,公关传播人做危机监测的5个Tips

分享到:

央视315晚会曝光名单终出炉,几家欢喜几家愁,用户扎推吐槽,媒体集体发难,不幸被点名的品牌企图在危机面前力挽狂澜,做危机处理、实时监测、声明撰写、媒体沟通等等;而未中枪的品牌也要居安思危,密切关注竞争对手,所谓知己知彼百战不殆。

虽然临时抱佛脚,总比没有好,但做好平时的危机管理工作,建立完善的危机公关体系已变得刻不容缓,这样不仅能防患于未然,还能寻找到新的营销机会。美通社CMM监测服务小组临危受命,基于众多的危机监测服务经验,特为大家奉上了几招实战技巧,这些技巧不仅在315适用,在平时的工作中亦然。

TIP 1:日常监测工作要“开外挂”

 ——监测平台代替手工收集  数据精准全面又及时

一些公关同行们可能遇到过这样的经历,一大早斗志昂扬赶到公司,却被老板黑脸叫到办公室,“又有负面了,快赶紧处理!” 是的,负面信息的曝出总是防不胜防,产生发酵的源头总是掌握不到,不小心疏忽任意一条负面,小则招致领导客户责怪,大则影响今后的整个职业生涯。平日尚且如此,赶上人人自危的3.15,仅依靠敬(kǔ)业(bī)的公关人每天手动收集显然非常不现实, “亡羊补牢”式的数据收集更是要不得。

对于企业来说,常规的舆情监测必不可少,在平日的工作中就要建立并完善危机预防机制、危机监测机制,这是快速响应的基础,一个精准、全面、及时监测出负面报道和品牌声量的平台能够节省很多时间。目前有很多种监测平台可以代替人工收集数据,通过简单设置一些与自身品牌相关的关键词组,公关人便可天天“开外挂” ,将网媒、论坛、视频、问答、微博、微信,等所有网络媒体渠道一网打尽,在一些重要时刻可以快速、潇洒地拿出高质量的数据说话。

例如:在全国拥有众多分部的某集团公司,涉及了较多产品线,品牌的传播范围也覆盖了网媒、微博、微信、等各种媒体平台,传播内容集新闻发布、产品线上线下活动、论坛微博推广等各种类别于一体。单独在搜索引擎或是微博、微信中搜索其自身品牌关键词,会产生极高的噪音比例,人工收集数据的工作量非常巨大。

在CMM监测平台中,他们设定了多组关键词,并且专门设定了较多排除词,同时实时收集网媒、微博、微信数据。藉此该集团公司实现了各种品牌传播数据的精准全面抓取和归类整理,将品牌监测工作大大简化。随着其产品的用户数量不断增长和市场占有率不断扩大,来自各界媒体和用户的提及和评论也呈现出积极乐观的增长趋势,CMM也见证了这一集团公司稳健、成功的品牌化发展历程。

TIP 2 :锁定3.15曝光重灾区 高度重视微博微信

——B2B公司切莫忽视社交媒体

微博微信的出现,使得社交媒体以前所未有的方式走向历史前台。企业必须考虑的是,不是建个官方微博,发个声音,进行传播。更重要的是,把握与每一个利益相关者直接沟通的机会,充分利用自媒体表达立场,化问题为转机,并提高品牌的“社交魅力值”,这才是社交媒体时代企业应该去拥抱的变化。

一些B2B、或者是新创业公司的公关朋友可能会说,“我们不用监测微博微信内容”,   对于常规监测工作来说,企业只需定时接收系统发送的自动监测报告,重点关注自身品牌在新闻网站的曝光情况就足够了。但在315这样的敏感时期,一旦负面信息在微博微信平台曝出,整个事件的影响广度、深度均不可预知。敏感时期,你必须频繁到监测后台随时查看或者导出监测数据(而不仅仅是接收自动报告),筛选出重要微博微信账号,从而进行及时的定向追踪并进行相应的处理。

近两年被央视315晚会“点名”的企业,大部分都步入了“第一时间微博回应,隔天新闻稿声明”的节奏。例如,麦当劳曾被央视315曝光,在北京三里屯麦当劳店内,食材已经在保温箱中存放超过规定时间,但并没有被扔掉,而是被重新放回了保温箱。被曝光后,麦当劳于一小时内快速在新浪官方微博上做出了回应:

截止这篇声明发布的2320分,在@新浪财经等众多媒体的带动下,@麦当劳官方微博这条信息获得了8400多次的转发量,获得了在社交媒体时代的最大程度的信息传递速度和效率。

TIP 3:个性化分级预警 从容不迫做回自己

——负面信息误报时灵活调整监测工具

经常使用自动监测平台的朋友可能会发现,负面信息的误报是一个很大的难题,本以为用了监测工具可高枕无忧,却经常被一些误报信息搞的“风声鹤唳”、“草木皆兵”,消耗了大量的精力。这时,就需要大家根据负面信息灵活调整关键词、改善抓取效果。

一般的监测平台均可支持关键词随时添加、修改、删除的操作,公关人应该学会这些基本功; 同时跟进自己的特定情况,建立你的品牌的专属负面词库,大家可以在日常工作中多多设定和积累与公司相关的专有的领导姓名、技术用语、行业专有名词等等自定义敏感词,及时屏蔽某些不需要的全局负面词,自定义的负面词库越丰富,预警效果越精准。此外,为了避免不必要的邮件打扰或者是错过重要的预警邮件,还可根据危机的严重程度设定负面预警频次,比如日常可每天接收1~2次负面信息统一处理,在有危机事件爆发或是3.15期间可把预警频次调整为“立即”,掌握第一手负面信息;预警邮件主题可以自定义,也可以设定不同邮件接收人,不再为给不同部门同事转发邮件而奔走苦恼。

TIP 4:遵循成功的公关先例  公关素材唾手可得

——利用平台深度分析竞品信息和行业数据

负面事件曝出之后,公关人最关心的便是如何处理,“声明出还是不出”,“发布会开还是不开”,“公关稿子怎么写” ,时间在纠结思考这些问题中一分一秒地过去,很容易错过最佳响应时间。

公关部应该至少在晚会开始之前,就要根据可能被点名的产品和情况准备好声明、通稿框架以及后续的1—2篇延伸文章。寻找公关素材时,也需要大家提前积累较长时间的竞品或者行业数据,通过监测平台热点信息聚类、高互动量的微博微信内容推荐、关键词检索等功能,可以迅速找到具有参考价值的公关先例,帮助大家在3.15晚会前准备通告,以及负面曝出后的做出英明的决策并且快速成文。

例如,前不久某公司一个负面事件在某天上午爆发,截止当天中午已经有几百条媒体负面报道,美通社CMM监测服务小组为其提供了多个同行公司近几年内近千条所有与该负面相关的新闻报道。基于这些素材,该品牌将公关稿件迅速锁定在强调事件不可避免性、当时处理手段的必要性,以及后续处理应对措施,在中午召开的新闻发布会中将已撰写好的通稿发出。截止当天18:00,网络舆情趋势已经全部扭转,新闻通告被转发近千条,无论是新闻网站还是微博微信账号提及基本均为正面内容。

“时间就是生命”,多多利用成功有效的公关素材和公关先例,可为大家节省下较多宝贵的公关响应时间。

TIP 5:像专业分析师一样工作 撰写危机分析报告

——积极使用平台自带的自动分析图表

危机事件结束后,我们往往需要撰写报告进行汇总分析,一份好的分析报告总是让人印象深刻,高超的图表分析能力也会给一个公关人的职业名片增色不少。小到单篇稿件的落地、大到市场活动在全网大数据范围内的综合反馈,从而呈现工作成果并指导和调整下一阶段的工作。

例如,监测平台可以提供按照媒体行业、地域进行数据切分的独家功能,支持多主题多维度的比较,并提供了像美通指数这样的媒体重要性判定维度,还有一些系统的图表,如竞争对手声量对比图,地域正比,正负面占比,这些图都是数据筛选后生成的图表,并且可以导出。相信有了这些图表和维度的帮助,大家可以很容易地写出专业度很高的统计分析报告,定性定量地评估负面事件影响力和自身公关传播效果。

点击下载:美通社媒体监测CMM案例:危机预警与品牌声誉管理

养兵千日,用兵一时,作为一名从容、专业、优雅的公关人,你做好准备应对危机公关了吗?快快操练起来吧!

————————————————————–

推荐阅读:

用好监测工具了,你还会怕危机?

《危机公关微手册》

Comments are closed.