“内容营销”走到哪儿了?——“2013内容营销大会”告诉我们的那些事

 

由内容营销协会(Content Marketing Institute)主办的全球最大规模的内容营销盛世——2013年度内容营销大会(Content Marketing World 2013)于9月10-11日在美国克利夫兰举行。美通社全球内容营销高级副总裁Sarah Skerik作为演讲嘉宾出席会议,并通过美通社官方博客,与其他专业传播人士一起就内容营销方面的热点议题谈了一些收获与感悟。希望对各行各业的公关营销人有所启发。

多媒体营销的六大趋势

全球知名人力资源机构Kelly Services营销副总裁Todd Wheatland在会上发表演讲——“视觉营销战略:你还未做、但应该去做的事”。在“视觉元素”被公关营销人士屡屡提及的今天,有多少人在充分利用多媒体?网络上各种视频铺天盖地,但真正优质的内容如数家珍,我们到底该如何实践?根据美通社与PR News近期开展的市场调研,高达79%的公关专业人士认为视频尚未被充分利用,但他们在制定2014年品牌传播战略时已明确将增加多媒体内容的使用量。同时,公关人士也提出了资源匮乏、时间紧张等多媒体营销过程中遇到的挑战。那么在如今迅疾变化的碎片式的后现代媒介环境下,我们该如何充分开发多媒体的优势,从而更有效地迎合品牌营销战略呢?对此,Todd Wheatland提出了多媒体营销的六大趋势与技巧

1.短视频

Twitter今年最大的新闻就是推出了短视频应用Vine。Instagram也紧随其后,新增15秒视频拍摄与上传功能,使之成为一种具有类似于移动电视功能的新媒介。

2.付费推广

你是否知道,那些火爆网络的视频很多都是通过付费服务才能病毒般地传播起来?的确,如果你想让你的视频在网络空间里夺人眼球,首先得让它的内容足够吸引人,其次,再掏腰包支付点额外的升级费用,使其迅速且广泛地传播。

3.阐释型视频

阐释型视频是指在一两分钟内简洁明了地将你的品牌阐释清楚的视频,告诉受众:你的企业是做什么的?优势在哪儿?别人为何要选择你?阐释型视频不仅能帮助人们更直观地了解企业的多元化业务,也有利于促进企业与既有客户之间的良性互动,还能借此发现新的商机。

4.新“瓶”装旧“酒”

制作一段视频或一张图片,来替代一篇旧博客或白皮书,不仅能让既有的理念与信息给人焕然一新的感觉,还能增加内容在社交媒体上的分享度。

5.多渠道传播

多媒体内容的一大优势就是能够在多种设备(台式电脑、平板电脑、手机等)和多种平台(社交媒体、网络)上流畅展示。

6.GIF动态图

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用“内容”驱动“情感”

当我们谈起“内容营销”,并非指单纯的发布信息的行为,而是用讲故事的方式来描述有意义的事件或经历,从而激发受众的消费行为。来自搜索引擎营销机构TopRank Marketing的首席执行官Lee Odden强调了情感驱动在消费行为中的重要性:“品牌如何与消费者建立情感联系(emotional connection)?从遇到问题直到找到解决方案并完成购买,消费者在这一过程中经历了哪些波折?如果我们仔细研究这些问题,便能有的放矢地与受众建立情感联系,刺激消费行为。”

“内容”正朝着视觉化、人性化、即时性、移动性的趋势进化,并且能够在跨媒体平台上兼容与传播。简而言之,内容营销是一项能够激励人心的艺术,重在创造出让人们眼前一亮、的作品。让受众的“体验时刻(moment in the experience)”转换为“需求时刻(a moment of inquiry)”,促成购买机会。

“网络社区和客户一样,既活跃,又贪心。需要我们拿内容去‘喂饱’他们。”因此,在研究用户行为时,很重要的一点是要定位用户声音最多的在线平台,然后在上面传播你的内容,刺激用户情感,与他们对话。

数据显示,受众看完一段产品视频后,其购买该产品的可能性会增加85%。Lee Odden认为,内容营销与用户之间要形成一个吸引(attract)、参与(engage)、转换(convert)的循环。在这一循环的每一个环节,营销者都扮演着前所未有的重要角色,他们要构想战略、构思创意,还要制作、搜索、分析,而所有这些任务都离不开“内容”。内容营销协会首席战略员Robert Rose认为,好的内容其实不只是内容,而是提升成为了一种信念,他认为,营销人想要创造这样的信念,需要坚持以下“4P原则”。

1. Promoter:关注受众的需求与欲望(needs & wants

2. Preacher:关注发现与结果(discovery & answers

3. Professor:关注兴趣与激情(interest & passion

4. Poet:关注感觉与信念(feelings & beliefs

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“营销”你的“营销”(Market Your Marketing

《纽约时报》畅销书《Youtility》的作者Jay Baer认为,成功的内容营销能让人们主动掏钱购买产品。但是,如何才能提升内容呢?

“内容”对用户是否决定购买起着至关重要的作用,在过去一年,购买者对内容的依赖程度增加了一倍。据谷歌统计,B2B购买者在与供应商正式洽谈之前,对产品的研究调查已完成了70%,而这些分析结果当然是基于该品牌或产品以往所传播的内容。

关于如何制造好的内容与如何有效传播内容,Jay Baer提出了以下两点。

1. 解决问题,而不是单纯卖产品

私人化生活与商业化生活的融合意味着营销者们必须创作出优质的内容,使之在受众的亲友视频和喵星人视频中脱颖而出。Jay Baer指出,品牌提升其内容可见度的方式之一是“让故事更宏大(make the story bigger)”,而不只着眼于你的产品或服务。要让客户感受到你能够解决他们日常生活中的实际问题,而不仅仅是在卖产品。当然,让客户觉得“有用”是一方面,另一方面,还要让内容容易被大众看到。

2. 利用社会化媒体与付费媒体营销你的信息

  • 社会化媒体

Jay Baer说:“如果把内容比作一团火,那社会化媒体就是汽油。”你不可以简单地以为一条微博相当于一篇免费的140字新闻稿,但社会化媒体在增加传播内容的速度和广度、以及促进信息发布者与接受者的互动方面发挥着无可比拟的作用。

  • 付费媒体

广告投放和公关活动能大大增加品牌内容的能见度与影响力,同时也可能会“赚到”一些额外曝光的机会,使你的内容在之前尚未抵达的媒体平台上得以广泛传播。

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内容营销的下游策略(Downstream Strategy

近几年来,我们在谈论内容营销时说得最多的是:如何安排编辑的日程表?如何优化关键词搜索?如何促进社交平台上的互动?如何培养购买者?这些都是为了创造和发布让受众喜爱的优质内容,但我们却往往忽略了内容发布以后(post-publication)的营销举措。其实,如前文所说,品牌营销的内容不仅有行业内的竞争者,还要与受众的家庭、亲友所传播的内容一较高下,更不用说在各种社交媒体上人气居高不下的萌婴短片或是喵星人和汪星人视频了。在这种情况下,即使你已经具备了优秀的内容,也不能保证传播上的成功。所以,为了赢得足够的受众关注度,内容必须得到足够的支持、推广,并贴上信息属实的标签。简而言之,我们需要了解一些内容营销的下游策略

那么,当内容已经开始传播时,我们还需要做哪些后续工作呢?

1. 进一步推广你的内容

前文中,Todd Wheatland和Jay Baer都已强调过推广自产内容的重要性,但这不只是简单地发几条微博。Todd Wheatland提到,很多病毒视频都是依靠付费的推广服务才引发网络热议。Jay Baer进一步指出,投放广告能不仅增加品牌内容的阅读量,还有利于内容在其他媒体上被转播。

2. 重视著作权

Copyblogger首席执行官Brian Clark指出,无论是对谷歌还是普通消费者,内容著作权都显得愈发重要。“作者(Rel=author)”与“发布者(rel=publisher)”标签表明了消息来源的真实性,并连接起了内容与内容提供者的Google+页面。鉴于谷歌降低了未署名内容的权重,这便使得受众在上网时,更容易搜索到已署名的内容。

本文由美通社多媒体部Coco Qi编译。更多“2013年度内容营销大会(Content Marketing World 2013)”相关内容请参考美通社博客Beyond PR。非商业转载,请注明出处并保留本文链接。

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