公关新趋势:内容公关策略

 

内容公关。最近,你很可能在博客圈无意间见到过这个名词,这不足为奇,因为内容公关已经成为今年新兴的一种公关发展趋势。那么,什么是内容公关呢?为了揭开这个问题的答案,我们首先要从市场营销开始。

在过去的几年里,我们看到,在市场营销策略方面发生了巨大的变化,随之而来的是集客式营销的兴起。集客式营销策略是让目标群体产生兴趣,而不是引发干扰,其中包括内容营销,吸引目标群体主动关注品牌,而不是发布信息后,期待人们来关注。这样做需要品牌与自己的目标群体协调一致,了解人们谈论的内容(以及谈论发生的场所),努力让内容表达目标群体的兴趣。

内容公关的诞生

从上文的最后一句话,你就会明白内容公关是如何产生的。相比其他任何一个部门来说,公关部门能够更加直接地感受到品牌因素的市场反应。其次,了解如何提升品牌影响力,如何与目标群体进行沟通也是公关常用的手段。最后一点,公关人士是企业中“讲故事的高手”。简而言之,他们创造了内容本身。

什么是内容公关?

内容公关是指适用于公关领域的内容营销规则的扩展和延伸。内容营销的核心规则包括:

  • 了解目标群体的兴趣所在
  • 创建具有相关性和引人注目的内容
  • 通过多种形式在不同渠道发布内容,让信息达到更大范围的目标群体。

新的策略

实际上,内容公关要求公关人士转变传统的公关思维和策略。

从零散宣传到持续存在。在进行品牌宣传时,可能很难摆脱传统的思维模式。但是,据我们所知,目标群体的兴趣并不取决于市场宣传。宣传活动能够在很大程度上建立消费兴趣,但是,当消费者想要购买一件礼物时,就会研究新品优惠活动,比较不同卖家或者调查正在进行的项目,如果品牌不能满足这种自然产生的购买兴趣,那么,就会失去大好的销售机会。内容公关对于提升品牌存在感至关重要,了解需求、传播信息——品牌成功因素以及作出相关决定所需要的讯息。

通过传播的信息反映目标群体的观点。虽然正式的新闻发布依然占有一席之地,而明智的品牌正在改变自己的信息内容,努力去反映出目标群体的观点。如今的品牌不再是简单地站在“象牙塔”里向大众发布信息,而是想方设法与自己的目标群体进行沟通,在内容中添加对于读者有价值的因素。例如,一个品牌打算推出一款新软件,可能会发布相关内容,来支持新产品的推出,以面对来自消费群体的挑战,在稿件中会添加如何处理具体问题等专业建议,全文详细阐述新软件的优势和特点。因此,稿件标题不再是“来自XYZ公司的新软件有助于提升系统性能”,可能会是这样——“提升系统性能的5种方式”。此外,相比单纯的文字版本,稿件内容很可能包含一系列多媒体元素,比如信息图、幻灯片或者专业制作的短片视频。

衡量“拉动”效果,而非“推动”作用。多年以来,我们一直在讨论着“推动和拉动”公关策略之间的对比,完全采纳“拉动”策略对于内容公关的成功起着决定性的作用——同样,如何衡量结果也很重要。那么,你该如何衡量“拉动”所产生的效果呢?每个企业采用的衡量方式都有所不同,下面是几点建议:

  • 网站的搜索排名,以及能够找到品牌内容的入站搜索关键词。网站分析能够获得极大的启示。浏览一下人们用来查找你的网站所用的搜索词语,你就会明确1)影响你的内容在搜索引擎中排名的关键词以及2)你的目标群体发现你的网站所用的搜索词语。如果这些关键词与宏观的公关策略不太一致,那么,采用目标更加明确的内容公关会更有帮助。
  • 具体内容的浏览量——以及发布效果。统计特定网页的访问量能够获得明显的答案。然后,进一步观察接下来发生的结果。人们是否将稿件内容分享在社交网络上?他们是否会点击稿件中的链接,进行深入阅读(参见下图的结果)。仔细研究网页浏览量能够显示出你的目标读者是否真正地阅读了品牌发布的内容。

协同合作。相比以往任何时候,现在,如果想要内容公关起到良好效果,那么,与市场营销的结合就显得至关重要。协同合作能够解决关键的挑战,其中包括,为你的目标群体建立连贯一致的阅读体验。此外,重要的一点是要意识到,一篇内容能够引起各种各样的结果,品牌需要将一切安排妥当,抓住所有潜在的结果。例如,除了能够在媒体和博客中引起兴趣和关注,内容与读者的直接联系还会为品牌在决策的过程中带来发展的机会。公关和营销应该协同合作,确保稿件内容准确地影响到消费者的购买决定过程,并且为其提供后续的服务。进一步告知——描述——品牌的发展前景,接下来的步骤可以包括:获得更多的具体信息(比如案例研究),小贴士以及直接联系内部人员。

内容营销的一个标志是创作的内容能够最终表达品牌的声音,并且能够在消费个体寻求信息或购买过程中产生潜移默化的影响。内容公关能够塑造观念。当与品牌营销协同作用时,内容公关所塑造的观念能够产生持续的存在感和影响力,还能够达到可以衡量的商业效果。

作者Sarah Skerik是美通社社交媒体副总裁。

原文链接:http://blog.prnewswire.com/2013/01/15/an-emerging-pr-trend-content-pr-strategy-tactics/

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