赢得“第0关键时刻”——整合线上&线下内容的3条策略

 

 “第0关键时刻”是指从消费者第一次接触你的品牌(比如,一则广告或内容宣传)到他们决定购买之间的时刻。抓住这个时刻就能够获得潜在的消费购买力。而没有很好地抓住这个良好时机,就会导致消费者忽视品牌的宣传。

无处不在的移动设备已经改变了人们的消费内容以及决定购买的因素,由此产生了一个新型的概念“跨平台的消费者”——以及“第0关键时刻”的理念。因为消费者的注意力分散于不同的电子设备——简单的事实是人们能够通过口袋里的手机随时随地找到自己想要的信息——这就要求公关专员从不同的角度策划企业的宣传内容,以营销的方式考虑宣传所起的作用。

 连接数字与模拟——期待网络消费行为
尽管我们经常策划令人注目的宣传活动,也会设计特点鲜明的印刷品和在线资料,而最重要的一点是要记住,我们的目标群体并不能归为同一类。在大多数情况下,他们总是随时可能消费模拟媒体和数字媒体,并且会在不同类型的媒体间随意选择。

因此,在设计宣传内容时不要怀有“两者选一”的想法,而应该采用能够预期结果的方式,这样才能取得更好的效果。发布能够激发消费行动的内容以及相应的活动策划才是一个有效的桥梁,能够将网络媒体与非网络媒体联系起来,

想要采用这种方式,最简单的方法就是考虑以下三点: 

  1. 这篇内容会引发消费者产生什么样的行为?
  2. 这些行为能够为企业带来什么样的机会?
  3. 应该采用什么样的策略才能将行为转为机会?

下面几个案例分别展示了宣称内容所引发的不同行为,为企业带来什么样的机会以及如何制定相应的策略。

潜在行为 1 ——社交互动

行为:内容引起社交互动。人们在社交网络上面正在讨论你所发布的内容。
机会:社交互动能够为品牌带来许多机会,其中包括:

  • 建立品牌意识&口碑效应
  • 开发潜在消费者
  • 巩固与目标群的关系

策略:抓住这些机会,策划宣传内容的公关人员需要采用多种不同的策略,包括:

  • 用#符号在微博上建立一个话题(或者使用已经建立的话题),这样能够让人们很快找到相应的内容。
  • 在你所知道的拥有潜在目标群体的其他社交媒体上面(比如,Facebook, SlideShare, Pinterest)发布简洁、相关的内容,这样有助于培养目标群,扩大品牌的宣传范围。确保执行团队在行动之前充分了解重点宣传内容,将相关的宣传材料和图片与他们分享。最让社交团队头疼的事情就是让他们在信息发布之后进行重复劳动,处于“追赶者”的位置——这样还会大大降低重要信息的宣传效果。
  • 研究与内容相关的搜索关键词,购买关键词作为搜索引擎营销的策略,并在发布信息中添加关键词,这样可以取得十分显著的双重效果——目标群体能够最快找到你发布的信息,相关的网页也能够提升在搜索引擎上的排名。

 潜在行动 2——培养(&改变)购买意愿
行动:购买意愿。你所发布的内容会引发消费者的购买行为,或者(至少)能够提升消费者对于相关产品或服务的购买欲望。
机会:积极的购买意愿将促使很多不同的行为,其中很多开始于搜索相同类型的产品或服务,包括:

  • 连续性搜索——在接触宣传内容后,感兴趣的目标群体会进行搜索。他们可能会用个人电脑或者移动设备来搜索相关信息。
  •  “心血来潮”的搜索——感兴趣的消费者使用移动设备打发时间,会开始搜索企业宣传的相关信息。
  • 立即行动:你的读者热切地想获得更多信息,寻找途径来阅读更多的内容。

 策略:如何抓住产生购买意向的消费者?企业需要发布重要信息来促进购买决策的形成——无论何时何地,只要有潜在客户存在的条件下。

  • 肯定消费者的购买决策:相关内容,比如鉴定书和案例研究,促使消费者达成购买意向,增强其对于企业品牌的信任。
  • 来自大众的声音,肯定消费者的选择:在Facebook,Twitter和其他网络上,人们在产生潜在购买意愿的时候,经常会像他们询问征求意见,这种现象十分常见。提供能让网友分享的讯息,有助于扩大品牌的宣传,即使最初提问的人依然在收集他人的反馈意见,也能够影响其他具有潜在购买意愿的人群。
  • 如果产品或服务通过零售商店进行销售,重要的一点是提供营业时间,具体地址和联系电话。用自己的手机尝试着搜索品牌店铺的讯息。如果零售商店的位置地图以及其他重要信息无法出现在手机上方,就应该立即提升网站的手机版本。
  • 即使你的产品或服务不通过零售店进行销售,但你的消费者都在使用移动设备。确保你的网站能够在所有移动设备中完整显示出来。

 如上所述,你所发布的宣传内容能够产生社交互动,引发购买意愿,这两种行为只是发布效果的一部分。你的内容营销策略所激发的消费行为和购买喜好,会根据企业和所属行业的不同而改变。然而,对于所有公关人员来说,“跨平台”的消费者是一种真实的存在,将线上和线下的品牌宣传结合起来,抓住时机,产生最佳效果——这才是任何公关策略中重要的一方面。

 作者:Sarah Skerik
原文链接: http://blog.prnewswire.com/2012/09/06/3-tactics-for-integrating-online-offline-content-to-own-the-zmot/