礼品经济及其对于市场营销人士的意义

 

在2012内容营销世界大会上,马克•邦契克(Mark Bonchek)描述了两种经济:市场经济和礼品经济;以及他们和社交的关系、为何有些品牌就是不明白。我们很多人都知道什么是市场经济,他举了一个例子来帮助我们理解礼品经济究竟是什么。虽然市面上还有其他的例子,但我一定要用他这个。假设你帮一个朋友搬家,没有比这更平常的事了吧。你会用现金来帮朋友搬家吗?如果是工程浩大的搬迁呢?而且是从一层搬到三层、且没有电梯?你当然不会付给朋友现金。你不会给朋友为此写一张支票,或掏出你的钱包。就像马克说的那样,你会向你的朋友“支付”在帮朋友搬家时通行的“货币”:披萨,啤酒。你不会用披萨和啤酒支付搬家公司的师傅,因为你和搬家公司的关系是市场经济,而你和朋友的关系是礼品经济。

马克总结了两种经济的不同:

市场经济 – 基于合同、交易,个人在其中的位置是买来的;
礼品经济 – 基于社区、关系,个人在其中的位置是赢来的。

如果我们打量一下社交媒体,很明显这是一个礼品经济的世界。我们加入一个群组或者平台,是因为我们想和同好的人们交往。我们喜欢社区。我们的推荐、分享和转发是基于关系的。我们想听到别人的声音,也想自己的声音被别人听到。我们关注或互粉的专家通过证明他们自己是我们个人关注的某些话题的权威,从而在我们的生活中赢得了他的地位。

在另一方面,如果我们参与一场交易,这些特性就不存在了。如“我们想要”,“他们卖给我们”,“我们离开”的交易行为。马克解释道,这正是许多品牌觉得社交媒体太难的原因。他们想在一个礼品经济的世界里通过财务交易的方法来与受众互动。当然,没有人说你不可以通过社交渠道来出售你的产品和服务。然而要想成功,你必须首先建立起一个充满互动的社区。马克为此提供了一些很简单的小提示。

1)建立关系。一对一的关系很棒,但是让每个人在你的社区里和其他人建立起同志般的关系则更好。

2)赢得地位。宣传你自己的工作和成就,但是同时要允许你的网络里的其他用户也来宣传他们的工作和成就。这有助于建立一个有分享感的社区。

3)创造可在社交媒体上通用的“货币”。对于你的粉丝来说什么是重要的?是折扣吗?是免费试用?是互相之间的竞争?大胆地想吧。

虽然这三个小提示看起来很浅显易懂,但是依然有很多的品牌就是做不到。不停地把你的产品推到我面前来是没用的。乞求我来“喜欢”你自然也不会好到哪里去。如果你想在今天的礼品经济中成功,你必须寻找方法,和那些对你的品牌感兴趣的人建立起信任,并找到有创意的方法来与正确的社区交往。

原文作者:Sarah Skerik
原文链接:http://blog.prnewswire.com/2012/09/07/the-gift-economy-what-it-means-for-communicators/