影响新闻稿发布效果的6大错误

 

新闻稿撰写中影响发布效果的常见错误

编者:新闻稿是经过检验的公共关系工具(虽然许多报告过早地断言新闻稿已死),至今它仍是公关专业人士应用最广泛的沟通形式之一。当然,我们都同意,最近几年,甚至是最近几个月,人们消费信息的方式发生了巨大的改变。为确保你的新闻稿有效地传递给今天的新闻受众,需要避免那些影响发布效果的常见错误。

新闻稿写作者常犯的6个错误: 

1. 缺乏中心:许多作者常犯的错误是试图在一篇稿件中塞进太多的主题,想要同时吸引不同的受众。

一篇缺乏中心的稿件会产生如下问题。人们只寻找特定的信息,而搜索引擎积极反馈。缺乏焦点的内容很可能在社交网络中无人分享。此外,搜索引擎算法的设计是分析页面内容、并对其进行分类,如果新闻的主题过于分散,也可能被搜索引擎判定为事实上“空洞无物”。

2. 不自然的写作方法:许多新闻稿一上来就是让人兴致全无的“减速带”,如“全球创新者、世界级点对点XXX关键解决方案的供应商XXX公司……”或者是公司高管矫揉造作的言论,宣布自己对一堆空洞无物的东西多么兴奋,等等。这些稿件是自然、引人入胜的写作的反面教材。

术语和这类呆板的“公司行话”使读者兴趣降低(或干脆不再阅读),它们让你的内容变得和读者无关,从而疏远了读者和你的公司的距离。新闻记者会觉得“这篇稿件没什么新东西”然后删除,普通读者导语读到一半就逃之夭夭。此外,搜索引擎极为擅长检测自然语言,并且提高它们的搜索排名。太像机械语言很容易被搜索引擎惩罚。

3. 单一的格式:许多新闻稿写得仿佛它们仅仅是一页被读取的打印纸,而不是创造一个流畅、充满互动的沟通环境。

单纯堆砌文字、缺少互动链接和分享按钮,会损害关键的信息并让读者陷入困境。简单地添加一个超链接和锚文本就可以唤起读者的行动,邀请有兴趣的读者进一步浏览你所建议的网页。做一些简单的改变,诸如使用列表、段首词句大写之类的手段,可以在人们搜索你文章内容的时候吸引其注意力,同时让使用社交网络的读者易于辨别关键消息,并在他们的社交网络上共享。

4. 长而沉闷的标题:标题的存在是为了抓住读者的注意力,而不是讲述整个故事或者做品牌推广。标题扮演的角色在今天尤为重要,因为一个好的标题能够在社交媒体上引发分享,并帮助搜索引擎正确地索引你的内容。

写标题时,注意以下几个事实:

  • 搜索引擎不会索引标题中65个字符之后的内容。(百度的中文标题搜索限制为38个汉字以内)  

  • Hubspot和美通社的一项研究显示,对读者和推特用户而言,最佳的标题长度是120个字符。(最佳的中文新闻稿标题长度为20个中文汉字以内)  

  • 同样根据Hubspot和和美通社的研究,包含数字的标题能吸引更多的读者。(关于Hubspot和美通社研究的更多信息:新闻稿战术的重新思考

我们的建议是:

  • 标题的字数控制在120字符左右。(版面所限,中国媒体通常会把新闻报道标题控制在20个汉字左右,网络媒体尤为遵循简短标题,通常在18-20个汉字字符左右)。
  • 把你最重要的内容,放到新闻稿开头的65个字当中。
  • 无论如何,如果可以的话,在标题里使用数字(要不你以为这篇文章为什么会使用“6大错误”这样的标题?)最后,如果你需要讲述更多细节,用个副标题。

5. 太多的超链接:在你受到本文第3条建议的启发、搞出一场链接狂欢之前,请注意这条警告。在新闻稿中加入1-2条链接很好,但在正文中插入过多的链接,可能会对内容的发布效果造成十分糟糕的影响。

像撒胡椒面一样充斥着超链接的文章,给人的感觉相当于吵吵闹闹、手势粗野的二手车中介的电视广告 — 数字录象机的发明可能就是为了避开这些广告。它们让人厌烦。更糟糕的是,搜索引擎非常关注内容中包含的超链接,过多的链接可能导致你的新闻稿被标记为垃圾内容,埋没在搜索结果中。不要太贪心。在每篇新闻稿中加入1条链接,如果必须的话加2条。这是上限。别再多了。新闻稿中的链接应该是给读者提供帮助,而不是让他们心烦意乱。

 

6. 没有视觉效果。视觉效果在公关活动和新闻稿中的重要性怎么强调也不过分,但如今大多数通过企业通讯社发布的新闻稿仍是简朴的文字稿,尽管事实表明配发视觉元素的新闻稿发布效果会更好。

为什么这是个问题呢:Google 和 Facebook 的排序算法会给包含视觉效果的内容更大的权重,这就是为什么图片和视频总是在搜索结果和 Facebook信息源中名列前茅。此外,像图片社交网站Pinterest和图片分享网站Instagram之类受欢迎的社交网络,都是基于可视化内容。没有视觉效果的支撑,你的内容将难以到达这些数量巨大、互动性强的受众。

不论你是简单地将新闻稿通过邮件发给一系列媒体,或者是发到你自己的网站上,还是计划通过通讯社广泛发布,避免上述错误都将有助于增强其发布效果,让你的努力更有回报。

本文作者Sarah Skerik是美通社的社交媒体副总裁,也是免费电子书《为公关人士解锁社交媒体》的作者。

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